Термокружки

Молоко “Рамстор”, сметана “Перекресток”, ветчина “Эконта”...

27.09.2005

Появилась тенденция присваивать товару имя собственной сети

Имя — собственное.

Мода на присвоение товару собственной торговой марки — private label — пошла с Запада. Товары с именем сети всегда качественные, но при этом дешевле брэндированных аналогов. Суть в том, что это выгодно покупателям, которые экономят деньги (поскольку в себестоимость товаров не включаются расходы на рекламу), и владельцам сетей, которые завоевывают лояльность посетителей и наращивают объем продаж.

Из истории вопроса

Родоначальником этой маркетинговой технологии стала Англия, где в магазине сети Sainsbury’s в 1869 году впервые продали бекон под собственным именем. На российском рынке собственная торговая марка появилась в 2001 году в супермаркетах “Рамстор” турецкой компании “Раменка”.

— Под маркой “Рамстор” в России были запущены сразу несколько видов товаров, — рассказывает PR-менеджер компании Елена Скальская. — На сегодняшний день доля товаров под собственной маркой “Рамстор” составляет 5% от общего ассортимента товаров. К 2007 году мы планируем увеличить эту долю вдвое. Продвижение брэнда является одной из основных задач данной маркетинговой программы. Каждый товар, производимый под торговой маркой “Рамстор”, перед запуском проходит дополнительную экспертизу, что гарантирует его высокое качество.

Нижегородский “Рамстор” принял первых покупателей в конце декабря 2003 года. К этому времени уже другая нижегородская сеть — “Эконта” — разработала первую линейку товаров private label.

Марки Нижнего

Их возникновению предшествовал год работы по стратегии позиционирования и продвижения. Сейчас доля продаж private label в сети составляет 6% от общего товарооборота. Пока собственная торговая марка распространяется в основном на товары из потребительской корзины: макароны, крупы, майонез, молочные продукты, пельмени, колбасу.

— Но в декабре прошлого года, учитывая национальную привязанность к крепким спиртным напиткам, наша компания первой в России выпустила под своей торговой маркой два вида водки: “Пшеничную” и “Экстру”, — рассказывает брэнд-менеджер ООО “НТА” Оксана Белик. — Сейчас мы разрабатываем новые линейки продуктов, в которые войдут товары для праздничного стола. Первая ласточка из линейки деликатесов — слабосоленая норвежская форель под собственной торговой маркой “Эконта” — появилась на прилавках в середине сентября.

Как оценивают экономический эффект от использования private label?

— Присутствие товара под собственной торговой маркой является дополнительным стимулом для покупателей прийти именно в наши магазины, — считает Оксана Белик. — Ведь для покупателей она оборачивается экономией семейного бюджета. Товар этой категории относительно недорогой, так как в этом случае в его себестоимость не закладывается маркетинговая составляющая производителя. Экономия, как правило, 15—20% от стоимости товара. Кроме того, товары private label — это дополнительный выбор качественных товаров, так как розничные сети боятся дискредитировать собственный брэнд.
Впрочем, именно по этой причине нижегородская компания ВКТ, владеющая сетью из 24 магазинов “Райцентр”, осторожно рассматривает инициативные предложения от поставщиков. Что удерживает?

— В отличие от “Национального торгового альянса” в нашей сети нет собственных перерабатывающих заводов. Не влияя на технологические процессы сторонних поставщиков, мы не можем гарантировать покупателю качество продукции и доступные цены, — говорит директор по маркетингу сети “Райцентр” Владислав Афроськин. — Хотя сеть продумывает возможность участия в таком проекте, предложения производителей оцениваются осторожно: не нанесет ли присвоение private label ущерба репутации сети?

В другой крупной рознице Нижегородской области (SPAR), включающей 11 магазинов, товары под собственной торговой маркой представлены, но доли их продаж минимальны.

— Вести разговор с производителем о собственной торговой марке можно, имея за спиной значительные объемы продаж, — рассказывает бывший исполнительный директор компании SPAR Middle Volga и нынешний директор нижегородского филиала ГК “Перекресток” Юрий Маркин. — Ряд брэндованных позиций нам приходилось возить из Европы, в которой сеть SPAR представлена очень широко. Но в результате затрат на логистику это оборачивалось значительной наценкой. Например, фасованный чай Spar стоил столько же, сколько лежавший рядом Lipton. Однако идея private label заключается в оптимальном соотношении качества продукции с дешевизной.

В компанию “Саюс” входят 25 одноименных магазинов. Компания также владеет производственным комплексом, в который входят цеха по выпуску майонеза, макаронных изделий, переработке рыбы, по производству полуфабрикатов. С 2001 года пущена первая линия датского мукомольного комплекса по выпуску муки высшего сорта. Продукты питания собственного производства продаются в магазинах “Саюс” по умеренным ценам, что для покупателей является стимулом. В результате розница “Саюса” получает дополнительную прибыль, хотя юридическим оформлением прав на собственную торговую марку компания пока не занималась.
Нет продукции с собственной торговой маркой и на прилавках розницы сети “Народный” и 15 магазинов Нижегородского торгового союза (магазины “Ассорти”, “Проспект”, “Восток”). На вопрос, появится ли таковая, здесь отвечают философски: “Жизнь покажет”.

В чем отличие российского опыта?

Первой российской розничной сетью, которая ввела в свой ассортимент продукцию под собственной торговой маркой, стал торговый дом “Перекресток”. Сейчас цены на товары под этой маркой на 10—15% ниже средних рыночных цен. Впрочем, правильность рекламных плакатов сети, призывающих “переходить на лучшее”, мы сможем проверить совсем скоро — открытие первого “Перекрестка” запланировано в Нижнем на 15 октября.

Операционный директор этой крупнейшей национальной розницы Павел Мусял пришел в российскую сеть с аналогичной должности в европейском Tesco. Собственные марки, считает он, должны быть во всех аспектах привязаны к известным брэндам. Кофе Tesco в средней ценовой категории всегда будет стоять на одной полке с Nescafe. Его упаковка всегда будет не хуже упаковки Nescafe, а цена его будет привязана к цене Nescafe и будет ниже на 5—7%. В России этой привязки нет. Продукция под собственной торговой маркой может быть дороже брэндованной продукции в своей категории, что неправильно. Бывает, она и дешевле всего на 3—4%, но этого мало. Встречается другая крайность — private label дешевле конкурентов на 20%. Но это подрывает лояльность к марке. Однако доля продукции под собственной торговой маркой в сетях будет повышаться независимо от формата магазина, поскольку это общемировая тенденция. Система работы над частными торговыми марками будет усложняться и становиться более совершенной.

По результатам исследования, проведенного ACNielsen в Европе и представленного на международной конференции по private label PLMA’2004 в Амстердаме, объем продаж private label в общем товарообороте розничных сетей следующий (таблица).

Великобритания 41%
Бельгия 38%
Германия 35%
Испания 29%
Франция 25%
Финляндия 25%
Дания 25%
Швеция 22%
Нидерланды 21%
Норвегия 18 %
Италия 14%

Данные исследований, представленные на международной конференции “Будущее собственных торговых марок и отношения с производителями” (The Future of Retailer Brands and Relations with Manufactures) в категории товаров, в которых развиты private label:

В крупных розничных сетях
1. Гигиенические товары и товары для ухода за внешностью.
2. Замороженные продукты.
3. Корма для животных и средства ухода за домашними животными.
4. Бытовая химия.
5. Кондитерские изделия/молочная продукция/бакалея.
6. Напитки/свежие и замороженные продукты
7. Пресервы и консервы

В мелких розничных сетях
1. Гигиенические товары и товары для ухода за внешностью.
2. Бытовая химия.
3. Бакалея/замороженные продукты.
4. Кондитерские изделия.
5. Молочная продукция.
6. Напитки.
7. Пресервы и консервы.

Данные тех же исследований свидетельствуют, что в Европе основным конкурентом private label являются:
— мультинациональные бренды,
— private label других сетей,
— магазины-дискаунтеры.

В качестве наибольшей ценности для покупателей в товарах private label исследования выделяют:

1. Качество продуктов.
2. Цену.
3. Гарантированное наличие таких продуктов на полках магазина.
4. Репутацию ритейлора.
5.Упаковку.
6. Сервис.
7. Быструю реакцию на запросы потребителей.

ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке