Понюхать брэнд

Ни для кого не секрет, что брэнды в современном обществе заняли место традиционной религии. Любовь к Coca-Cola, например, объединяет миллионы людей вне национальных, половых и конфессиональных различий. Однако для привлечения новых клиентов даже самому успешному брэнду уже недостаточно традиционных проверенных средств рекламы. Некоторые маркетологи считают, что пришла пора применить опыт, накопленный мировыми религиями, которые использовали все возможные ритуальные средства воздействия на своих последователей, добиваясь ощущения сопричастности, что гораздо больше, чем просто лояльность.

Современный человек в среднем видит около 86 500 рекламных роликов в год, однако уровень узнаваемости рекламы на фоне постоянного увеличения числа рекламных проектов падает. Перегруженность визуальной и аудиоинформацией привела маркетологов к идее использования других органов чувств, например обоняния. Компании прибегают к специально разработанным ароматам, чтобы как-то выделить свои брэнды в условиях жесткой конкуренции.

Опережая чувства

Как считает эксперт в области брэндинга Мартин Линдстром (Martin Lindstroem), автор книги Brand Sense, по силе эмоционального воздействия на человека обоняние опережает другие органы чувств на 75% и является вторым по степени важности. Успешные примеры сенсорного брэндинга? Пожалуйста: детские карандаши Crayola, которые имеют свой собственный, индивидуальный запах. Для многих людей на Западе он уже стал запахом детства.

Очевидно, что аромат должен логически соответствовать продукту и его покупателю. Поэтому при его разработке маркетологи начинают с составления профиля целевого покупателя и определения тех элементов брэнда, которые клиент находит наиболее привлекательными. Недавно Samsung тестировал отличительный аромат для своего брэнда в фирменном салоне Samsung Experience. Впрочем, этот лидер рынка не торопится покорить сердца любителей электроники с помощью запахов. А вот конкурент Samsung - SonyStyle произвел упреждающий удар, "украсив" свой магазин ароматом мандарина и ванили. "Мы хотели найти еще одну грань дифференциации нашего магазина",- говорит Кристин Белич (Christine Belich), креативный директор салонов SonyStyle, отмечая, что некоторые из магазинов компании особенно заинтересованы в привлечении в круг своих клиентов женщин. SonyStyle пытается добиться того, чтобы окна салона дышали ароматом, привлекая проходящих мимо людей, а те потом уносили с собой ноутбук или цифровую камеру.

Производители автомобилей также считают запах одним из наиболее мощных орудий в своем арсенале, позволяющим закрепить приверженность нового клиента определенной марке.

Нос по ветру

Когда покупатели Rolls-Royce в начале 1990-х годов стали жаловаться, что новые автомобили уступают по уровню своим предшественникам, исследователи выявили источник проблемы - запах. Используя в качестве отправной точки модель Silver Cloud 1965 года, компания проанализировала запах, выделив 800 отдельных элементов. Затем аромат восстановили, и теперь специальными спреями обрабатывают поверхности под сиденьями новых машин, чтобы воссоздать образ классического Roller.

Запах нового автомобиля столь притягателен, что создан даже особый спрей, и дилеры, работающие с подержанными машинами, также его используют - это способствует росту продаж.

Алан Р. Хирш (Dr. Alan R. Hirsch), основатель Фонда исследований запаха и вкуса в Чикаго (Smell & Taste Treatment and Research Foundation), провел исследование среди 989 американцев. Он просил назвать любимые запахи из детства. Ответы показали, что те, кто родился в период с 1900 по 1930 годы, помнят естественные запахи: травы, деревьев, лошадей, домашних пирогов. Рожденные после 1930-го называли искусственные запахи: (пластилин) Play-Doh, мелки Crayola, Keds (марка обуви), SweetTarts. Хирш сделал вывод, что люди сейчас больше, чем раньше, вспоминают искусственные запахи, ассоциируемые с брэндами. Если удается связать состояние души с каким-то ароматом, то можно перенести это ощущение счастья и на товар. Хирш считает, что те, кто не учитывает существование такой взаимосвязи, рискуют отстать от рынка.

Новая классика

Ароматы должны соответствовать быстро меняющимся тенденциям, как и мода. Например, вкусные запахи - шоколада, ванили, орехового пирога - новая классика в этом году в США. Но, возможно, в Барселоне и Бангкоке все не так. Например, пять лет назад фруктовые ароматы были популярны в США, но не в Европе. Поэтому при разработке аромата для международного рынка глобальные брэнды придерживаются скорее нейтральной политики, оставаясь в стороне от ярко выраженных симпатий и антипатий, выбирая золотую середину - аромат, который примет большинство.

Так, сеть отелей Westin Hotels недавно стала тестировать в своих отелях в восьми городах мира новый отличительный аромат - White Tea (белый чай). Разрабатывая аромат, в Westin отказались от цветочных (очень традиционных) и от цитрусовых (очень резких) запахов. Аромат должен был понравиться клиентам из разных стран. Для таких компаний, как Westin Hotels, очень важно понимать эмоциональный подтекст аромата. При разработке запаха для отеля нужно знать, позиционируется ли сеть как сеть семейных гостиниц (тогда вспоминаются шоколадные печенья) или это высококлассное заведение в стиле дзен (Zen-like) - на ум приходит запах сандалового дерева. Владельцы отеля хотят выбрать такой аромат, который заставит людей чувствовать себя частью определенного круга. "Мы думаем, что для наших клиентов аромат станет одним из самых запоминающихся впечатлений",- говорит Сью Браш (Sue Brush), старший вице-президент Westin Hotels & Resort. "Это работает на подсознательном уровне, и реклама здесь не обязательна; мы надеемся, что дизайнер компании выбрал White Tea за его простоту и способность одновременно оказывать расслабляющее и тонизирующее воздействие. Westin рассчитывает начать использование аромата во всей сети отелей к четвертому кварталу. Распространяться в отеле он будет в местах общего пользования с помощью специальных установок. Так мы помогаем нашим гостям снять напряжение после трудной поездки".

Аромат будущего

Мартин Линдстром считает, что в эру сенсорного брэндинга супермаркеты, например, начнут продавать брэндам 3D-пространство. Сегодня брэнд покупает два метра на полке, а в будущем он будет покупать семь кубометров пространства, на котором будет контролировать и запах, и звук, где его можно будет попробовать и, конечно, рассмотреть. Когда вы войдете в эту зону, вы окажетесь в мире конкретного брэнда. Когда покинете ее, немедленно попадете в новую зону, которую контролирует другой брэнд. Около 35% компаний из списка Fortune 500, по оценке Millward Brown, в течение ближайших трех-четырех лет внедрят сенсорный брэндинг.

Однако все имеет свою обратную сторону. Тот же Линдстром, продолжая проводить семинары по сенсорному брэндингу, выражает некоторую обеспокоенность по поводу того, что компании массово следуют за новой тенденцией. "Аромат исключительно силен и даже опасен, если он неправильно применяется",- говорит эксперт. Есть, к примеру, люди, страдающие аллергией, они могут оказать сильное противодействие новому тренду. Кроме того, аромат может вызывать подсознательные реакции, на которые маркетологи не рассчитывали. Лихорадка вокруг использования запахов быстро распространяется, но мы еще не знаем, какие последствия она будет иметь.