Стоит ли ваш бренд миллиарды?

14.09.2005

Можно ли оценить ваш бренд на сегодняшний день в миллиарды долларов? Может, да, а может, нет, но одно определённо: он чего-нибудь да стоит

И немалого. В конце дня вся работа, вложенная в продвижения вашего имени и вашей линейки продукции и услуг в соответствующей рыночной нише проникает в абстрактное пространство разума потребителей, и обретает там некую значительную ценность.

Эта действительность может рассматриваться как реальное, движимое имущество. Она даже может иметь денежную ценность, наподобие "неосязаемого капитала" или особенной репутации. Брендовая индивидуальность - это что-то, чем нельзя пользоваться для оплаты счетов, однако с помощью чего определённо сговорить более выгодную цену, например, при продаже компании.

Существует множество правил, описывающих определение этой стоимости, в основном, связанных с объёмом продаж и тенденциями расходов на рекламу и продвижение, а также с тем, какими темпами рос бренд. Существует масса других факторов, таких как финансовая активность компании, восприятие её клиентами и реальная доля на рынке.

Опубликованные цифры

Большая часть оценок выражается в миллиардах долларов; иначе они просто не привлекают внимания СМИ. Большая часть топовых брендов в любой стране часто оцениваются в десятки миллиардов долларов, и до тех пор, пока ты не соберёшь команду следователей по экономическим преступлениям, доказать, что это всё не соответствует действительности, или усомниться в том, что бренд стоимостью в 50 миллиардов съехал до 25 миллиардов и наоборот.

Большая часть высокопрофильных оценок осуществляется без какого-либо вклада со стороны менеджмента или владельцев бренда, - лишь исходя из опубликованных цифр. Иногда владельцы брендов сильно расстраиваются, поскольку им представляется, что их произвольно двигают вверх и вниз относительно их конкурентов.

Как правило, год за годом Coke, IBM, Microsfot, Disney, Toyota и Gillette получают совокупную стоимость, близкую к полтриллиона долларов.

Большая часть людей уверены, что если бы Coke решили заново начать развивать свой бренд с нуля, они быстро бы добрались до триллионной стоимости, что началось бы триумфальное маркетинговое "шествие", нацеленное на повторение успеха своего бренда.

Брендовая оценка Coke составляет порядка 50 миллиардов, однако совокупная стоимость всех активов компании составляет лишь около 40 миллиардов. Странные подсчёты, однако.

Давайте исследуем действительность.

Размытие брендов

Уникальный, защищённый соответствующим законодательством во всём мире бренд с уникальными отличительными чертами и устойчивым ростом продаж можно оценивать, умножая в несколько раз объём ежегодных продаж, добавляя все расходы на рекламу и промоушн с момента возникновения бренда, а также присовокупляя ожидаемый объём продаж и ценность каждого клиента в течение нескольких лет.

Эти суммы следует приуменьшить в нескольких ключевых областях, таких, как конкуренция, судебные разбирательства и другие риски, такие как возможность отказа признать за вами права на бренд, и так далее. В конечном счёте, вы можете легко набрать миллиардную сумму, даже исходя из самых скромных подсчётов.

Некоторые аспекты просты и понятны, например, либо вы владеете всеми правами на бренд, либо нет. Большая часть менеджеров пытаются изо всех сил уверить себя, что заявить торговую марку в одной стране - вполне достаточно. Они игнорируют современную действительность электронной коммерции. Большая часть исполнительных директоров просто стесняются проверить размытость своих брендов через Google.

А поскольку менее 1% имён защищены соответствующим законодательством на мировом уровне, существует шанс, что вся оценка бренда держится на честном слове.

В ходе любого процесса слияния и поглощения, цена устанавливается на базе движимых и себестоимости. Оценка бренда - из области движимых активов, в то время как торговые марки и интеллектуальная собственность включены в себестоимость.

Представьте себе Amazon без зарегистрированного во всём мире бренда и URL, - тогда это будет просто книжный склад. Онлайновая торговля - это просто офис. Что насчёт EBay и Google? Думается, что и так всё понятно.

Рекомендации

Менеджменту следует образовать небольшой комитет, быстро пройтись по всем пунктам, образующим стоимость бренда, и посчитать её. Пока получившиеся цифры стоят в несколько раз выше общей стоимости всех активов, у вас всё в порядке.

Однако, если по каким-то причинам стоимость бренда меньше стоимости активов, то следует немедленно разобраться с собственной брендовой политикой и проблемами, связанными с владением брендами, именами, торговыми марками, сетевыми адресами, и т.д.

Пока что, на сегодняшний день, правильный брендинг с созданием правильного образа и узнаваемой во всём мире индивидуальностью, - всё ещё очень простая задача. Всё что нужно, - это правильные навыки. Однако старую модель рекламы, обращённой к массам, можно списывать в утиль.

Сейчас индивидуальный маркетинг предоставляет совершенно уникальную возможность создать жизнеспособный бренд при наличии крошечного бюджета - и в самое короткое время. Проявите должное мастерство и исправьте свои методики. Старые модели мертвы.

Если по каким-то причинам ваш бренд не стоит миллиарда долларов, начните формирование правильного образа прямо сегодня. Много времени это не займёт. Просто установите новые правила и законы создания миллиардных брендов. Это просто.

Автор статьи - Насим Джавед, автор книг "Доменные войны" и "Сила названий", эксперт международного уровня, автор статей в области глобальной идентичности названий и доменов, основатель ABC Namebank, консалтинговой компании, предоставляющей услуги по нэймингу в Нью-Йорке и Торонто уже четверть века. Насим Джавед является руководителем эксклюзивных семинаров по нэймингу, проводящихся в режиме веб-конференций.


ДОБАВИТЬ комментарий
AUTH_STATUS_LOGIN