В Америке есть лишь одна отрасль, которая не верит в рекламу, и это рекламная отрасль. Потому что она не рекламируется.
Ну, или почти. И уж точно, это нельзя сравнить с объемом рекламы, на которые они убеждают потратиться своих клиентов.
Реклама – коммуникационный хребет Америки. Практически каждая крупная компания тратит от 2% до 16% своих продаж на рекламу. Т.е. каждая крупная кроме Omnicom, WPP, Interpublic и Publicis.
Посмотрите на 100 крупнейших рекламодателей по версии журнала Advertising Age. Все вместе, эти 100 компаний, в прошлом году потратили на рекламу $93.3 миллиардов.
Рекламные деньги уходят к Большой Четверке
Большая часть этих денег прошли через четыре рекламных конгломерата. По данным Ad Age, на Большую Четверку приходится 57% всех рекламных денег в США, и этот процент еще выше для крупнейших компаний из первой сотни.
Как вы можете догадаться, процент от продаж, потраченный на рекламу, компаниями из 100 варьируется в зависимости от продуктовой категории.
Автомобили: 3.1%
Пиво, вино и крепкие напитки: 8.6%
Компьютеры и ПО: 2.8%
Косметика и товары личной гигиены: 16%
Лекарства: 8.9%
Рестораны быстрого питания: 5.8%
Пищевая отрасль: 5%
Розница: 2.1%
Безалкогольные напитки: 7.2%
Телекоммуникации: 3.7%
Почему РА не дают рекламу? Может быть, они не могут себе это позволить. Много лет назад, когда даже самые крупные агентства были сравнительно не большими, это могло быть правдой. Но сегодня мы имеем гигантские конгломераты, не уступающие по размерам многим своим клиентам. Вот выручка Большой Четверки за 2004 год.
Omnicom: $9.7 миллиардов
WPP: $8.2 миллиарда
Interpublic: $5.9 миллиардов
Publicis: $5.2 миллиарда
Это выручка, а не выставленные счета. Если бы конгломераты сообщали о счетах, как это делалось раньше, цифры были бы намного выше.
При выручке в $9.7 миллиарда Omnicom занимает 230-е место в списке 500 крупнейших американских компаний, по версии журнала Fortune. Другими словами, Omnicom больше чем Kellogg, H.J. Heinz, Apple Computer, Campbell Soup, Southwest Airlines и многие другие компании, тратящие много денег на рекламу.
Во что они верят?
Если рекламные агентства не верят в рекламу, то во что они верят? Рекламная отрасль верит в общественные связи. Они заваливают пресс-релизами о своих последних кампаниях Advertising Age, Adweek, The New York Times, The Wall Street Journal, USA Today и многих других.
И почему столь пристальный интерес к получению призов на фестивалях? Призы ведут к известности, а известность ведет к клиентам.
Мы просмотрели подряд пять номеров Advertising Age, и там не было ни единой рекламы от рекламного агентства.
«Делай, как я говорю, а не как я делаю», - похоже является девизом рекламного истеблишмента. Они продают рекламу другим, но не покупают рекламу для себя.
Другие профессионалы сферы обслуживания
Может быть, профессиональным фирмам, предоставляющим услуги, таким как РА, не нужно давать рекламу. Может быть, благодаря своей репутации они и так получают весь бизнес, который им только нужен. Это может быть правдой, но РА не стесняются предлагать большие рекламные бюджеты таким фирмам, как PricewaterhouseCoopers, KPMG, Deloitte & Touche и Ernst & Young.
А некие рекламные агентства убедили Accenture потратить $100 миллионов на запуск нового брэнда.
Раньше агентства рекламировались
Раньше РА рекламировались. Некоторые довольно много. В 1930 году Young & Rubicam была постоянным рекламодателем в журнале Fortune и продолжала давать рекламу в каждом номере вплоть до 1960-х. В сфере В-2-В Marsteller всю жизнь была активным рекламодателем со дня основания в 1951 году и до ее продажи Y&R в 1979 году.
Когда мы основали Ries Cappiello Colwell (позднее – Trout & Ries), мы начали с рекламы на полную страницу в (конечно же) Advertising Age.
За прошедшие годы мы давали довольно много рекламы, включая целые полосы в The Wall Street Journal и The New York Times. Например, мы говорили об опасности линейного расширения посредством рекламной полосы в The New York Times под заголовком «Нет такой вещи как бесплатный запуск».
Эй, Omnicom, нет такой вещи как бесплатный запуск, и тогда, когда дело касается рекламных агентств.
