Поясним для начала: брендинг - это маркетинговая стратегия, основанная на целенаправленном построении бренда. "Бренд" - от английского brand означает буквально "клеймо", "тавро", "марка", "сорт", "качество". Однако в современной деловой терминологии под брендом понимается не просто торговая марка, а та, которая стала широко известной - имеющая высокую репутацию. Более того, брендом условно называют любой знаменитый объект - будь то организация, товар, местность, книга, газета, шлягер, пьеса и пр. В идеальном случае высокий авторитет такой марки становится мысленным стереотипом, аксиомой, основанной на репутации бренда.
Хотелось бы сразу предостеречь предпринимателей от чрезмерного увлечения брендингом, от того, чтобы принимать его за панацею. Сторонники брендинга провозглашают "конец маркетинга". Они заявляют, что традиционный маркетинг исчерпал себя, и конкурировать можно только в области имиджа, т.е. брендинга. Но мы видим, что традиционный маркетинг, может быть, и исчерпал себя на Западе, а у нас он еще толком не освоен. При этом вместо создания конкурентных преимуществ товара или услуги, предлагается все усилия бросить на культивирование особого имиджа. Фактически это означает построение дома на песке, или более того - воздушных замков. Поэтому следует сделать серьезную оговорку: имидж известности, оригинальности, эксклюзивности можно строить только на базе потребительских характеристик, которые хотя бы не хуже конкурирующих марок.
Брендинг в дурном понимании этого слова мы видим на примере рекламы подавляющего большинства пивных брендов. Какие доказательства качества приводят их производители, кроме голословных заклинаний нанятых актеров? Традиционно качество алкогольных напитков, чая, кофе определялось признанными международными авторитетами-дегустаторами на официально организованных по специальным технологиям дегустациях. Сегодня, кроме того, к каждой марке прикладываются отзывы, составляющиеся на основании серьезных химических и биологических анализов.
Теперь спрашивается, если все эти распрекрасные бренды с ТВ-экрана так хороши и чудесны, где официальные свидетельства этой чудесности - медали, дипломы и т.д.? Одно из известных правил рекламы гласит: "Показывайте конкретные выгоды своего предложения и подкрепляйте их цифрами и фактами". Теперь спросим: какие витамины в вашем пиве? Какие биологически активные вещества в нем? Ах, там их нет! А как же сказка про "отборный солод" (кстати, кто и как его "отбирает"?). Ну, может быть, ваше пиво очищает печень и освежает организм "после вчерашнего"? Тоже нет! А что же там? А-а, консерванты, антиоксиданты, красители и добавленный спирт для крепости, да углекислый газ, накаченный насосом, чтобы в нос шибало? Впрочем, что это я захотел от "мертвого" пастеризованного пива…
Плюсы и минусы брендинга
Брендинг, безусловно, имеет следующие очень сильные преимущества. Люди являются рабами привычек. Те, кто часто меняют марки ("авангардисты"), являются рабами своего авангардизма. В общем случае бренд товара массового спроса жизнеспособен и устойчив. Даже при отсутствии рекламной кампании уровень потребления развитого бренда уменьшается очень медленно. Бренд теряет около 2% потребителей за цикл покупки. Неразвитая же товарная марка при прекращении рекламной поддержки теряет более 10% потребителей за цикл покупки.
Однако, наши предприниматели от жадности зачастую сами уничтожают свои бренды тем, что начинают экономить на сырье и технологии - "и так берут", что приводит к снижению качества. Потребители, убедившись в том, что это снижение действительно устойчивое, изменяют бренду. Развитый бренд позволяет получать дополнительную (не связанную с прямыми продажами) прибыль в ходе реализации таких программ, как лицензирование и франчайзинг. Чем больше последователей, пользующихся вашей маркой, тем прочнее его позиции. Таким образом укрепляются бренды McDonald s, Kodak, Shell и пр.
Бренд дает возможность выводить на рынок брендированные продукты сопутствующих товарных категорий. В России существует практика производства и распространения закусок к пиву (сухариков, орешков, кальмаров и пр.) под известными брендами пива. В таком случае исходная марка пива становится "зонтичным брендом". Это позволяет производителям подобной продукции сэкономить на формировании и развитии собственных брендов. А владельцы "зонтичных" пивных брендов получают доходы от продажи лицензии. В то же время выпускаемые закуски напоминают потребителю о популярности продукции, выпускаемой под этой маркой.
Бренд может значительно повышать капитализацию предприятия. Многие всемирно известные марки оцениваются в миллиарды долларов. Теперь отметим недостатки брендов. Они требуют много финансовых вложений и времени. По экспертным оценкам, раскрутка нового бренда обойдется каждой пивной компании в несколько десятков млн долл. США. Газета "Ведомости", к примеру, стала брендом ценой первоначальных вложений 10-12 млн долл. США. Но нет никаких гарантий, что марка станет брендом. Риски выражаются в том, что многое зависит от удачи - придет или нет блестящая рекламная идея.
Бренд-менеджмент
Объективно говоря, в брендинге нет ничего нового, чего не было бы известно еще 50 лет назад. Основой для становления бренда являются элементы фирменного стиля: логотип (графическое начертание названия фирмы или товара), товарный знак (эмблема), слоган (рекламный лозунг) и фирменные цвета. Сегодня по непонятным причинам одним словом "логотип" называют разные вещи - и надпись названия, и товарный знак.
Малым предпринимателям за отсутствием излишних средств зачастую приходится разрабатывать фирменный стиль своими силами. При этом они совершают ряд ошибок. Например, принимают товарные знаки с излишними графическими подробностями, которые при переносе в сильно уменьшенном виде не воспринимаются на сувенирах (ручки, брелоки, зажигалки и пр.), визитных карточках и т.д. Или еще: разрабатывая цвет, забывают, что товарный знак или логотип могут быть напечатаны в черно-белом изображении, например, в газете или на листовке, где детали близкой световой тональности могут сливаться. Еще распространенная ошибка - выбирать шрифт для логотипа витиеватый, плохо читаемый, или со сливающимися буквами. Напомним, что в идеальном случае расстояние между буквами должно быть не менее половины их ширины.
В принципе, всю рекламу необходимо тестировать перед тем, как отдавать в тираж. Для этого обратитесь к независимым свидетелям, желательно из намеченных потребительских аудиторий. Дайте им на рассмотрение несколько вариантов и пусть они скажут, что нравится или нет в каждом варианте. В результате можно будет вывести что-то оптимальное. В современном обществе потребитель часто готов платить за эмоциональную составляющую выгоды от товара гораздо больше, чем за функцию, которую товар призван выполнять. В общем случае марка станет брендом, если ее ввести в моду, показать, что ею пользуются знаменитости, авторитеты и прочие т.н. "референтные группы". Какая марка будит больше эмоций, та и становится брендом.
Необходимо выявлять свободные ниши в сознании потребителей через позиционирование. Например, еще не использованные, не затертые образы героев и персонажей. Потребителю может захотеться представить себя не только бравым ковбоем, но и скрипачом, доктором наук, художником, рыбаком на отдыхе и пр. Как известно, счастье - это просто хорошее настроение. Если реклама поднимает настроение, то этого ожидают и от рекламируемого товара. Товар должен быть "завернут" в хорошие мысли - в виде упаковки или приправы.
