asd
Защита от спама * :

Введите символы на картинке
Обновить
Шока много не бывает: особенно в хорошей рекламе

Шока много не бывает: особенно в хорошей рекламе

10.09.2005

Все решает даже не ваш вкус, а точное попадание в «культурный контекст» аудитории

Шок – это по-нашему! Под этим слоганом могли бы работать сегодня десятки тысяч фирм. Работать теперь полагается не абы как, а в настроении, слегка приподнятом над реальностью. С огоньком, с драйвом, с куражом. Так работают и с клиентом.

Шоковые продажи, шоковая реклама, шоковый подбор персонала… Это по-вашему?

Мы жалуемся, что жизнь бьет ключом. И все время по голове. Но когда почему-то бить перестает – нервничаем, ищем острых ощущений.

Шок – это как острая приправа к жизни, когда все остальное кажется пресным. Клиент тоже имеет право получить за свои деньги дозу приятной «щекотки». Главное, чтобы история всегда имела счастливый конец.

Буря в стакане…

Понятие «культурный шок» ввел в обиход и обосновал один американский антрополог. Именно с этим видом шока вам и предстоит иметь дело – в роли агрессора или жертвы, не так уж важно. В нашем случае шок – это реакция индивида, оказавшегося в чужом обществе и испытывающего бесчисленные трудности в общении, потреблении, ощущающего себя беспомощным и дезориентированным.

Самый главный шок, который компания проецирует вовне, приходится на потребителя. Так и должно быть. Ради кого вы вообще все это затеяли, в конце концов? К сожалению, болевой или электрический шок вы им пока устроить не можете – нет пока таких рекламоносителей. Но шок культурно-эмоциональный – это всегда пожалуйста.

Примеров множество. Томный юноша на рекламном плакате Sisley, посасывающий… (не пугайтесь!) …средний палец своей руки. А в рекламе одного одеколона от Yves Saint Loran снялся чемпион мира по айкидо с полностью оголенным мужским достоинством. Жаль, что в нашей стране этот ролик не имел широкого показа. А в рекламе Benetton (негр и белый – братья навек) этих органов сразу много и все они разного цвета. Увы, на рекламных щитах российских филиалов этой сети фигурируют только лица.

Зато у нас свои радости. Веселому молочнику подобрали пару – не менее веселую молочницу. Весело прыгая в анимационном ролике, она поет песенку о новом лекарстве от одной неприятной чисто женской болезни.

Хороши и клещи-сапрофиты в российском ролике известной марки пылесосов. Не купите пылесос – они заведутся и у вас!

Или – новый шлягер на ту же тему от «Эльдорадо» (feat. Пылесос LG): «Сосу за копейки»…

Вспомним и рекламный постер Diesel (рекламисты помнят, какой скандал в свое время возник на международном рекламном фестивале). Девушка в красивом вечернем платье держит в руке стакан мочи. Внизу – слоган: «может, у меня и несвежее дыхание, зато посмотрите, как я отлично выгляжу». Вообще шоковая терапия от Diesel – отдельный разговор в будущих учебниках истории рекламы. Шок не только в самой моче, но и в отказе от традиционных ценностей в жертву сохранения вечной молодости – «Не думайте», «Не смейтесь», «Не работайте», «Не занимайтесь сексом», «Пейте мочу», «Избегайте солнца», «Спите», «Дышите кислородом». Что уж тут невинные развлечения «Tinkoff» c красотками на палубе яхты – или те же, но без «гимнаста», ласкающие друг друга недвусмысленно, но все же вполне эстетично… Или – коктейль из личинок и червячков в их же фирменном бокале, показанный на весь постсоветский мир в популярном телешоу.

Но все это – цветочки по сравнению с мертвыми младенцами на рекламных щитах посреди Таллина. Рекламу разместила детская клиника Тартуского университета, которая предлагает жертвовать деньги на покупку специального оборудования для спасения новорожденных. Деньги предлагается жертвовать в созданный при клинике детский фонд. Разгневанные граждане звонят в высокие инстанции, но щиты никто не снимает.

Крашеные тесты

Сомневаюсь, чтобы даже самые продвинутые поклонники Diesel восприняли бы эти советы буквально. Да и девушка с ее аппетитным стаканом как сексуальный объект привлечет немногих. А вот товары, прошедшие ударную проверку, вызовут уважение и доверие у потенциальных потребителей.

Краш-тест для телефонов-раскладушек: положить на пол, подойти и наступить ногой. Крышка цела – о чудо! Мы были уверены, что она сломается и от более слабого воздействия. Покупатель сразу выбирает протестированную модель. Хотя про проверке краш-тест повторить не просит.

О чем это говорит? – например, о том, что наш клиент любит зрелища, но при этом консервативен. Едва ли на нем стоит испытывать прием европейских продавцов холодильников – а именно, вот такую: к человеку незаметно подкрадывается продавец и неожиданно зажигает возле его уха спичку. «Посмотрите, как тихо работают наши холодильники, – вы вздрогнули от звука зажженной спички!» – радостно улыбаясь, говорят покупателю. Тот проникается радостью, больше не вздрагивает и бодро бежит к кассе. В теории.

Теории психологического воздействия рекламы в один голос говорят о важности обозначения предела прочности товара. Если тоненький ноутбук выдерживает вес 150-килограммового мужика с гитарой, то и прочие неприятности ему нипочем. Об объеме памяти жесткого диска и мощности аккумулятора уже как-то не думается…
 Но все же стоит помнить: зрелищные приемы работают, если применять их в момент принятия решения о покупке. В этом случае на 80% задействованы эмоции и лишь на 20% – логика.

К краш-тестам автомобилей мы уже привыкли. На то они и автомобили, чтобы биться в авариях – желательно без пассажира внутри. Так что от взрывов автомобилей в кино никто особого шока не испытывает. Да и взрывают-то чаще муляжи… Действительно печальные истории – вроде наезда фуры на пятерых телевизионщиков, снимавших очередной сериал в джунглях питерских спальных районов, и на их легковушку – к счастью, остаются за кадром.

Хотя никто уже не будет удивлен, если последние кадры разбитой камеры с подобающей случаю долей скорби подмонтируют в анонс сериала.

Это не шок. Просто бизнес.

И все же наша сегодняшняя тема – управляемый, прикладной шок. Остро заточенный маркетинговый инструмент.

Клиент созрел

Главная задача шоковой терапии для покупателя в торговом зале – помочь ему справиться со скукой. Где самое скучное место? – конечно, в очереди!

Бизнес-тренеры считают, что очередь в кассу – идеальное место для применения шоковых шоу-приемов. Как? – ну, например: рядом с местом, где покупатель смиренно ожидает выдачи покупок, длинноногая статистка из персонала разбивает банку с чем-нибудь красочным – томатной пастой или сметаной. Желательно при этом создать побольше шума – да и после тоже. Отличный шанс продемонстрировать новый пылесос в действии!

Клиенты, стоящие у касс с интересом смотрят, как эффектно исчезают в недрах аппарата осколки и то, что было внутри. Посетители внутри торгового зала вонуются и хотят поскорее узнать, что случилось. Кому-то удается проскочить и узнать последние новости. Но само шоу – только для избранных! Для тех, уже готов платить, а значит – готов заплатить и еще раз.

Главная задача маркетинг-затейника– вовлечение потребителя в игру. Постарайтесь дать ему возможность потрогать, попробовать, даже ударить или сломать – в исключительных случаях. То, к чему прикоснулись руки – уже почти наше.
 
При этом помните, что российские клиент более осторожен и пуглив, чем западный. К тому же нерачительное отношение к товару часто может вызвать раздражение. А вот грубоватый стиль общения – это попробуйте. Чрезмерная вежливость у нас доверия не вызывает – к другому привыкли.

Шок как по нотам

Как любое явление, шок имеет свои правила. Зная их, можно грамотно и качественно шокировать любую публику.

Итак, во-первых, – контрастность. Самая благодатная почва для проведения «операции Ы» – четко установленный распорядок дня, расписание общественной жизни. Лучший фон для шока – строгая классика. Именно поэтому в телероликах для детей фигурируют училки, неожиданно задирающие юбки и поющие вместе с учениками. Смежное (но не менее важное) правило – эффект неожиданности. Человек должен делать то, чего никто от него не ждал. При этом не обязательно действовать стремительно и необузданно бросаться на своих жертв. Главное, чтобы скорость действий была строго противоположной или отличной от той, которая сложилась в вашем окружении!

Правило второе: только одноразовый шок может быть эффективным. Еще в 1970 году футуролог Элвин Тоффлер в своей книге «Шок будущего», ставшей бестселлером, заметил, что индустриальный и постиндустриальный мир перевернулся в сторону одноразового потребления. С самого рождения человек погружен в одноразовую культуру. То же самое происходит и с духовной жизнью людей: отношение человека и события сокращается в своей продолжительности. Быстрее всего устаревает любая информация. Ее нельзя использовать дважды. Это относится и к шоку. Впрочем, если вам очень хочется одну и ту же шокирующую акцию устроить дважды, пусть место или публика будут иными.

Третье правило – демонстративность и публичность. Шок всегда рассчитан на публику, он привлекает внимание. Вспомните, например, ролики, в которых покупатели якобы громят супермаркеты в поисках нового товара. Снятый в формате домашнего видео ролик выглядит очень реалистично. Создается эффект настоящего демонстративного и публичного разгрома супермаркета.

Слова «Шок» и «Шик» не напрасно стоят рядом в словаре. Правильный шок не должен отдавать дешевкой. Вспомните свое внутреннее содрогание, когда в боевике взрывается дорогущий «Астон Мартин». Вы бы и не поморщились, будь это «Жигули», которым вмятины вообще добавляют особый шарм… если, конечно, это не ваши «Жигули».

Отсюда вытекает и последнее правило. Шока никогда не бывает много. Это означает совсем не то, что вы подумали. Шока не бывает много… в хорошей рекламе.

Иначе это уже напоминает привычное хамство, излишнее даже для российской публики. Во всем важно чувство меры. «Шоковую терапию» вовсе не обязательно подкреплять «для точности» дополнительными действиями и акциями в рамках одной маркетинговой атаки. За несколько секунд, в течение которых человек видит источник шока, изучает его, соотносит его необычность с реалиями окружающей его среды, шок празднует триумф. После произведенного эффекта не требуется и даже не рекомендуется добавлять активное пояснение происходящего. Это все равно, что объяснять действительно смешной анекдот.

Но, как и в случае с анекдотом, все решает даже не ваш вкус, а точное попадание в «культурный контекст» аудитории.


ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация