С помощью специальных мероприятий можно наиболее органичным образом вложить в сознание целевой аудитории информацию о продукте и идеологию брэнда. Создавая живую, трехмерную презентацию, Вы даете потенциальному потребителю возможность увидеть, услышать и почувствовать преимущества продукта. Благодаря возможностям эмоционального вовлечения аудитории, специальное мероприятие может стать самым эффективным инструментом маркетинга. На примерах из практики американских и канадских event-менеджеров мы покажем, как можно достичь этого.
Все больше компаний признают уникальную роль special events в продвижении продукта. Не достаточно просто предоставить потребителям информацию о товарах или услугах. Это информация быстро забудется, так как за внимание потребителя борется слишком много компаний. Специальное мероприятие позволяет с легкостью преодолеть этот барьер, утверждает Андреа Майклз, президент компании Extraordinary Events, которая занимается разработкой и организацией специальных мероприятий. Она считает, что реклама не может дать впечатление непосредственного участия. Реклама уговаривает, но решение о покупке человек принимает тогда, когда он убежден в полезных свойствах продукта. Специальное мероприятие обеспечивает гораздо более близкий контакт между аудиторией и предлагаемым продуктом. Потребитель чувствует себя вовлеченным, он видит все своими глазами… Он уходит с убеждением: это то, что мне нужно!
«Очевидно, что индустрия специальных мероприятий развивается с ошеломительной скоростью (см. Будущее event-маркетинга», – комментирует Джон Сейтер, президент международного общества специальных мероприятий (International Special Events Society). «Суммы, которые корпорации готовы вкладывать в организацию мероприятий, возрастают постоянно».
Испытай на себе!
Таким был девиз демонстрации моделей Mercedes-Benz's Class of Luxury. Компания Extraordinary Events спланировала и организовала промо-тур, охвативший 10 городов Америки. Целевой аудиторией были избраны состоятельные автолюбители, которые никогда прежде не сидели за рулем Мерседеса. «Нам важно было передать идею: Вы – ВИП-персона, а Мерседес машина ВИП-класса», – объясняет Андреа Майклз. «Мы хотели, чтобы каждый из приглашенных смог самостоятельно ощутить преимущества Мерседеса». Однако осмотр новых машин был не единственной составляющей мероприятия. Команда профессионалов из Extraordinary Events сумела поддерживать впечатление элегантной роскошности на протяжении всей демонстрации, для чего были задействованы лучшие флористы, лучшие кулинары и лучшие модельеры. «Потенциальные покупатели увидели новые модели машин в самом выгодном свете. Для презентации этих автомобилей мы воссоздали атмосферу показа высокой моды,» – говорит Андреа Майклз. «Предложение было сделано в такой форме, что от него невозможно было отказаться».
«Если вы организуете мероприятие, выберите определенную тему и придерживайтесь ее. Она должна красной нитью проходить через все элементы мероприятия», - советует Майклз.
Чем лучше мероприятие вписывается в общую маркетинговую концепцию продукта, тем лучший результат вы получите. Элизабет Вирсма, президент компании Creative Event Development считает, что: «Специальные мероприятия – весьма эффективный инструмент, особенно когда они применяются в комплексе с другими инструментами маркетинга, такими как PR и реклама. От взаимодополняемости и согласованности этих элементов зависит эффективность маркетинговой кампании в целом».
Пример #1
Компания Tektronix, производитель цветных принтеров, решила заявить о себе в полный голос. Не относясь к числу больших и широко известных компаний, Tektronix поручили эту задачу фирме Extraordinary Events. В октябре 1998 команда Майклз спроектировала многовекторную маркетинговую кампанию для презентации четырех новых принтеров под общим слоганом: «Мы живем в многоцветном мире, так зачем вам одноцветный принтер?»
Хорошее начало маркетинговой компании было положено с помощью специальной презентации на встрече торговых представителей компании. «Мы предложили творческое осмысление мероприятия, которое воодушевило торговый персонал на то, чтобы в реальности оставить позади конкурентов типа Hewlett-Packard», – считает директор Extraordinary Events. Информационная часть была подана весьма необычным образом: на сцене декораторы в точности воспроизвели обстановку кабинета президента компании Tektronix, его рабочий стол, окно позади, вид из окна и т.п. Устроившись за своим столом, президент обратился к торговому персоналу и заявил, что им необходимо найти решение маркетинговой задачи. Как только он закончил говорить, его рабочий стол трансформировался в гоночную машину с логотипом Tektronix. На экране вид мирного Портленда сменился виртуальным изображением гонок Tektronix против машин Xerox, Lexmark и Hewlett Packard. Президент рассказал аудитории о конкурентных преимуществах продукции его компании, после чего обошел одного за другим всех конкурентов на виртуальном треке. «Мне казалось, что я попала на футбольный матч», - говорит Майклз. «Все приняли идею конкурентных гонок очень близко к сердцу и болели за свою компанию».
Обращаясь к собранию, президент Tektronix говорил не только о конкурентных преимуществах его принтеров, но и о важности цветного восприятия вообще, а в это время спрятанные проекторы проецировали на стены черно-белые слайды, которые на глазах зрителей наполнялись цветом. Затем на сцене появился Аарон Невилль и спел «Somewhere Over the Rainbow» («Где-то за радугой»), а комнату постепенно наполнил свет ярких цветных прожекторов. Сменились не только декорации, но и еда, и напитки. Фотографии на стенах были перевернуты и на обратной стороне каждой оказались их полноцветные копии. После песни на сцене появились виновники торжества – принтеры Tektronix, которые на глазах зрителей печатали копии выдающихся работ фотокорреспондентов из National Geographic, которые были разрешены для тиражирования только в этот вечер. Эти фотографии были даны в подарок участникам мероприятия, а присутствовавшие здесь же авторы оставили на них свои подписи и сказали несколько теплых слов собравшимся. «Мы не стали пускаться в нудные уговоры покупать у Tektronix», – объясняет Майклз. «Мы просто показали людям, на что способны эти принтеры».
Для выхода на массовую аудиторию, Tektronix принял участие в нью-йоркском параде в День Колумба. Дети, одетые в черно-белые костюмы, танцевали вокруг гигантских моделей принтеров. Кто-нибудь из них время от времени запрыгивал в принтер и выбегал оттуда в цветной яркой одежде. «Это был очень оригинальный номер, поэтому его даже показали несколько телевизионных каналов», – вспоминает Майклз. «Мы соединили все необходимые элементы, для того, чтобы был достигнут нужный эффект».
Часть II
Залог успешного мероприятия - четкое определение целевой аудитории и постановка конечных целей. Майклз называет это: «Cформулировать миссию мероприятия». «Нужно четко определить ту идею, которую вы хотите донести до потенциального потребителя», - советует она.
Каковы демографические характеристики аудитории? Будет ли это торговый персонал? Целевые клиенты? Потенциальные спонсоры?
Какое впечатление нужно произвести на аудиторию?
В чем состоит планируемый результат: установление новых связей, рост продаж, увеличение лояльности потребителей?
Представляет ли мероприятие интерес для прессы?
Лучшим партнером для компании в создании результативного мероприятия является профессиональный event-менеджер. Отличить профессионала от подделки очень легко: предлагая вам концепцию будущего мероприятия, первый обязательно объяснит, каким образом это мероприятие поможет в достижении ваших целей. Если этот вопрос остался без ответа, ищите другого партнера по маркетингу.
Пример #2
Conseco, ведущая канадская компания на рынке дополнительного медицинского страхования, пенсионных выплат и страхования жизни, имела серьезные причины для того, чтобы устроить запоминающийся праздник своим сотрудникам. За один год ей удалось поглотить девять других страховых компаний, и руководство увидело необходимость в том, чтобы ознакомить с философией и маркетинговой стратегией компании новых сотрудников.
Для организации мероприятия, которое помогло бы создать в компании атмосферу единения, командного духа и личностного развития, руководство Conseco обратилось к Famous Events & Destinations, компанию по организации специальных мероприятий. Детальная программа была разработана для передачи основной идеи мероприятия, которую символизировала аббревиатура STONE - Камень (strength - сила, trust - доверие, opportunity - возможность, networking - установление связей, excellence – совершенство).
450 сотрудников компании были собраны в отеле Пуэрто-Рико, где вице-президент и исполнительный директор компании сказал им, что они призваны для того, чтобы разгадать тайну старой карты, которую он нашел. На карте был представлен старинный замок, затерянный в сельве неподалеку от отеля.
Каждый элемент идеологии мероприятия должен был найти свое отражение в его программе. После такого своеобразного приветствия руководства сотрудников разделили на девять команд, которые различались цветом одежды, и вручили им фонари и пробковые шлемы. «Легенда» гласила, что десятицветный драгоценный камень из замка был разбит на десять кусков, которые впоследствии оказались потеряны. Каждая команда должна была найти тот фрагмент, который соответствовал ее цвету.
В это время один из актеров привел в действие спрятанный механизм и в глухой стене замка открылся проход. Оказалось, что под декорациями замка скрываются столы, накрытые на 450 персон.
Руководители компании Conseco уверены, что это мероприятие помогло в создании атмосферы единства и взаимопомощи. Цифры подтверждают этот вывод: в последующие месяцы продажи страховых полисов поднялись на 11%, что превышало самые смелые прогнозы аналитиков компании. Более того, те, кто посетили мероприятие, с большей активностью рекрутировали новых страховых агентов. И причиной тому были позитивные эмоции, полученные в сердце тропического леса.
При написании использованы материалы eventmarketermag.com
