С чем это связано? Одна из причин - в снижении эффективности прямой рекламы. Кроме того, в конце июля 2005-ого года группа «Видео Интернешнл» и компания «НТВ-Медиа», продавцы рекламы на крупнейших российских телеканалах, заявили, что намерены повысить расценки на размещение рекламы (в ближайшие три года рост цен должен составить 25-30%).
Вторая причина в том, что только инструменты событийного маркетинга дают потенциальному покупателю возможность испробовать продукт в той обстановке и атмосфере, которую производитель считает идеальной. Еще один из основных трендов в индустрии BTL услуг в последние годы заключается в том, что потребность рекламодателей в нетрадиционных видах промоушена, одним из которых является событийный маркетинг, неуклонно и стремительно растет (см. Будущее event-маркетинга) .
К event-маркетингу обычно относят организацию специальных событий – special events (в том числе направленных на установление связей с общественностью, шоу-маркетинг и т.д.) и спонсоринг. Рынок BTL-услуг в России только развивается, но уже есть некоторые статистические данные о его объеме. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), российский рынок BTL в 2003 составил году 840 млн. долларов США, 50 млн. (6%) из которых пришлось на событийный маркетинг.
В 2004 году Российская ассоциация маркетинговых услуг (РАМУ) и АКАР оценили объем рынка BTL-услуг в 1,08 млрд долларов США, 60 млн (6%) из которых пришлось на событийный маркетинг. По сравнению с 2003 годом прирост объема рынка BTL-услуг составил почти 20%, прирост услуг событийного маркетинга также составил почти 20%.
Примером компании, использующей BTL как основной инструмент продвижения своего продукта, может служить компания Red Bull - производитель энергетических напитков, доля которой на рынке энергетических напитков составляет 70%. Однако за всю историю компании примеры использования прямой рекламы можно пересчитать по пальцам. Компания спонсирует спортивные и музыкальные мероприятия, организует конкурсы барменов и официантов, проводит различные special events. Изначально Red Bull позиционировался как напиток, «стимулирующий тело и разум». В качестве целевой аудитории была выбрана молодежь. Поэтому имидж продукта должен был ассоциироваться с молодежной культурой. Сейчас Red Bull поддерживает имидж «жидкого адреналина», являясь спонсором 138 спортсменов в таких экстремальных видах спорта, как BMX, мотокросс, дельтапланеризм, скейтбординг, вейпбординг и другие. В 1998 году Red Bull открыл собственную европейскую Академию музыки (The Red Bull Music Academy), «преподавателями» в которой являются 50 именитых европейских диджеев. Ежегодно «академики» совершают туры по городам Европы и США, в ходе которых организуют семинары по таким предметам, как «вертушкизм» и др. Даже анимационные ролики, которые вышли в 1996 году и были сделаны агентством Kastner&Partner (Германия) больше напоминали скетчи неизвестного австрийского художника, чем видеофильмы. Они не продавали, а развлекали потребителей. Однако, несмотря на впечатляющие результаты компании (в Великобритании продажи по сравнению с 1997 годом увеличились на 185%, в Германии - на 42%), основным инструментом, с помощью которого развивается Red Bull сейчас, продолжает оставаться BTL.
Примеры Special Events
Вся модная тусовка Москвы вот уже несколько лет с трепетом ожидает очередное fashion-show от сети магазинов элитного женского белья «Дикая Орхидея». Цены на билеты составляют от 50 до 500 евро, что не отпугивает столичный бомонд. Стоит ли говорить, что каждое такое party становится темой для модных журналов. Шоу «Дикой Орхидеи» уже стали символом гламурной жизни и приносят бренду ощутимые дивиденды.
30 июня 2005 г. в Москве состоялась модная вечеринка, посвященная официальному открытию российского отделения Swatch The Club – клуба фанатов и коллекционеров дизайнерских часов швейцарского бренда Swatch. В настоящее время клуб Swatch насчитывает более 45 тысяч членов в 120 странах мира, все они активно участвуют в акциях и вечеринках, устраиваемых организаторами клуба: будь то выходные на Ибице, вечеринка в Альпах или карнавал в Бразилии. Московская вечеринка клуба Swatch была выдержана в характерном для Swatch стильном, энергичном и провокационном духе. Вниманию более чем 500 гостей были предложены новые коллекции часов, модный показ и шоу body-art. Ярким финалом «официальной» части вечера стало шоу De La Guarda, обеспечивающее 100% вовлечения зрителей. Завершилась церемония открытия клуба зажигательными танцами под струями воды с потолка.
При написании использованы материалы
Юрий Борисовский, Наталья Семина, Сергей Соболев «По ту сторону черты», Индустрия рекламы, №12 (87), июнь 2005
Марина Носкович «Расходы на промо-акции превысили $1 млрд», газета «Ведомости», бизнес, 04.01.2005
Юрий Борисоский «Red Bull. Скорость в банке» Индустрия рекламы, №12 (87), июнь 2005
Ольга Свиридова «Вопросов больше, чем ответов» Индустрия рекламы, №16(91) август 2005
btl.ru, redbull.ru, fg.ru
