Сегодняшняя тема «Клуба рекламистов» - эффективность рекламы в сети Интернет. Рынок web-рекламы очень молод. А поэтому вокруг него витает множество прогнозов. Когда-то на заре появления кинематографа предрекали смерть театра, а с усовершенствованием фотографии и падение интереса к изобразительному искусству. Сегодня это напоминает прогнозы по поводу электронной рекламы. Без сомнения, даже в будущем реклама в сети Интернет не приведет к исчезновению, скажем, газетной или телевизионной. Однако недооценивать ее тоже не стоит. Эксперты этого номера размышляют о том, зачем вкладывать деньги в интернет-рекламу и как действовать, чтобы не выбросить их на ветер, а инвестировать в светлое электронное будущее вашей компании.
КОММЕНТАРИИ ЭКСПЕРТОВ
Андрей САВЕЛЬЕВ,
директор по маркетингу компании Медиа-Арт:
Интернетом пользуется уже значительная часть населения России и большинство фирм, даже в регионах. Поэтому бюджеты рекламодателей медленно, но верно перераспределяются в сети Интернет. При этом рекламодатели имеют совершенно различные сферы деятельности. Это и производственное оборудование, и полиграфические услуги, и товары народного потребления. Хотя есть и опыт, когда продвижение в сети Интернет не дает значимого эффекта, но таких случаев все меньше.
Основные особенности рекламы в сети Интернет:
- возможность точной фокусировки на целевой аудитории (по географии, интересам);
- сравнительно низкая стоимость рекламы в Интернете, хотя стоимость постоянно растет;
- высокая эффективность для выхода на удаленные рынки, особенно на высоко интернетизированные регионы (мегаполисы, зарубежье). Часто Интернет является единственным финансово доступным средством найти удаленных потребителей;
- высокая эффективность для продажи товаров фирмам (B2B).
В сети Интернет можно строить бренд, осуществлять PR-поддержку (здесь Интернет выступает как дополнительный канал для не 100% онлайн-фирм), продвигать продукцию. По нашему опыту, основным спросом пользуется продвижение продукции в Интернете.
Если раньше фирмы обращались за разработкой сайта, а продвижению в Интернете внимания практически не уделяли, то сейчас часто идут обращения именно по продвижению сайта/товаров в Интернете. Все сайты, разрабатываемые нами, обязательно проходят базовое продвижение в Интернете, иначе деньги, потраченные клиентом на разработку сайта, в значительной степени не окупаются.
Наиболее эффективные, по нашему опыту, методы продвижения сайтов/продукции в Интернете (по мере убывания эффективности):
- оптимизация сайта для поисковых систем (обеспечивается присутствие ссылок на сайт на первой странице результатов поиска поисковых машин). Это долгосрочное вложение средств (срок действия 6 месяцев - 2 года), постоянная оплата за рекламу отсутствует. Это самый эффективный, ненавязчивый, вызывающий доверие пользователей Интернета вид рекламы, т.к. посетитель получает информацию, которую искал, а не испытывает навязчивое давление баннеров;
- сфокусированный по ключевым фразам и регионам показ текстовых объявлений в поисковых системах. За счет грамотного фокусирования можно небольшими средствами добиться значительного притока нужных клиентов, действительно заинтересованных в продукции рекламодателя
- размещение текстовой информации, баннеров рекламодателя на специализированных интернет-ресурсах, посещаемых потенциальными клиентами рекламодателя.
Наиболее неэффективные, по нашему опыту, методы продвижения сайтов/продукции в Интернете:
- участие в общих баннерообменных сетях;
- массовый показ баннеров (кроме мероприятий по созданию/поддержке бренда с большим бюджетом). Вообще баннеры уже раздражают посетителей Интернета и их стоит использовать очень осторожно;
- массовая почтовая рассылка без спроса (спам). Кроме того, что это чревато юридически, это все более неэффективно и даже может оттолкнуть потенциальных клиентов от рекламодателя.
Как и в обычной рекламе, получить реальную отдачу от рекламы в Интернете, затратив разумные средства, можно только при грамотном медиа-планировании с учетом специфики деятельности рекламодателя.
Андрей КИРИЧЕНКО,
директор студии рекламы Greenwood:
Начнем с самого главного, с исследований аудитории российского Интернета. Что же это за аудитория такая, и кому нужен этот Интернет? Традиционно это все-таки молодые люди, с высшим образованием и постоянным доходом. В принципе, неплохая аудитория, и последние исследования подтверждают: возраст 25-34 и образование высшее, но - все-таки процент 25-34-летних и получивших высшее образование немного уменьшился по сравнению с предыдущими годами. За первое полугодие 2005 года стало больше людей от 45 до 64 лет, а по части образования прибавилось людей с неоконченным высшим образованием (25%). Налицо правильный и нормальный процесс более полного представления различных групп людей в Интернете, который через несколько лет приведет к широкому охвату пользователей, выходящих за рамки 25-34, высшее образование.
Очень много на данный момент делается прогнозов, что же будет с проникновением Интернета в России. По самым оптимистическим прогнозам, к 2010 году использование Интернета вырастет с 13% до 53%. Можно верить, можно отнестись скептически, но даже если рост проникновения достигнет 30% аудитории, то, наверняка, средний пользователь Интернета потеряет ярко выраженные признаки.
Но главное, конечно, не количество пользователей, а то, что же все-таки они делают в этой мировой паутинке. Интересна электронная зирован, электронная коммерция это сфера нормальных продаж среди тысяч небольших и средних компаний через интернет-магазины. Покупатели привыкли заказывать самые разные товары в Сети. Интересно, что Вам ответит рядом сидящий сотрудник на вопрос «Ты когда-нибудь покупал что-нибудь в Интернете?» Будет простой и понятный ответ: Ничего. Основная причина - это недоверие: А вдруг обманут. Утешает, что количество таких людей снижается, по сравнению с прошлым годом с 54% до 48%. Традиционно часто через интернет-магазины покупают книги и диски с музыкой и кино. В целом же, прогресс все равно налицо.
Любая уважающая себя компания должна иметь хотя бы свой сайт. До сих пор встречаются руководители, которые не понимают, зачем он нужен. Не говоря уже о том, что на данный момент неприлично иметь общий мыльный адрес в Интернете для всей компании, не считая определенных исключительных случаев.
Теперь немного о рекламной кампании в Интернете. Первым решением в проведении рекламной кампании в Сети является внешняя реклама: размещение баннеров и текстовых блоков на популярных и тематических сайтах, включение ее в поисковые системы, каталоги и списки рассылки, публикация на сайтах с новостями и т.д. Внешнюю рекламу принято называть пассивной, поскольку она не находится под контролем пользователя. Второе рекламное решение - привлечение пользователя на сайт рекламодателя после взаимодействия с рекламой. Самой распространенной формой взаимодействия является щелчок мышью на баннере или рекламной ссылке, в результате чего пользователь попадает прямо на сайт рекламодателя.
Оценка общего результата рекламной кампании в Интернете и определение эффективности каждого ее направления - это самый интересный момент для любого рекламодателя. Оценка эффективности воздействия рекламы на пользователей - это не измерение количества рекламных показов и число кликов на рекламе, это больше.
Существуют определенные этапы вовлечения.
1. Осведомленность. Когда вся аудитория -это осведомленные пользователи.
2. Привлечение. Осведомленные пользователи отреагировали и произвели действие (сделали клик на рекламе).
3. Контакт. Пользователи, которые произвели действие - посетители сайта.
4. Действие. Посетители сайта, они же покупатели.
5. Повторение. Покупатели - постоянные клиенты.
Сочетание анализа с интернет-анализом позволяет определить эффективность рекламной кампании в Сети и определить рекламную привлекательность сайтов для размещения рекламы, формы размещения и т.д. Необходимо протестировать свой сайт на информативность, доступность, качество исполнения. Уровень web-дизайна в Ростове (не хочу никого обидеть) все-таки - Мне, например, пришлось, практически выписывать web-дизайнера из Европы, чтобы провести курс лекций и практических занятий среди web-дизайнеров агентства.
Дерзайте! В этом смысле у нас все еще впереди!
Максим ГЛУЩЕНКО,
веб-дизайнер, программист КРМА Профит Груп:
Давайте рассмотрим все предложения, для простоты будем подразумевать, что для продвижения сайта и рекламы ваших услуг в Интернете используются одинаковые методы.
Баннерная реклама. Самый старый вид рекламы, больше всего похож на обычную печатную рекламу - платите за 1000 показов 3-7$ в зависимости от размещения и популярности сайта. Основной показатель - CTR (click-through rate, процент нажавших на баннер пользователей). Для большинства баннеров он не превышает 0.3%. Привлечь внимание пользователя могут интересные flash-баннеры - эта технология позволяет вместить анимационные ролики и даже мини-игры в этот небольшой формат. Изготовление такого баннера сравнимо со стоимостью принт-дизайна - от 50$. Данный вид эффективен в рамках крупных кампании - позволяет запустить рекламу, скажем, на всех спортивных сайтах с ростовской аудиторией. Графический баннер, в отличие от нижеприведенных методов, позволяет разместить логотип, фирменное начертание - все это увеличивает вашу узнаваемость, даже если пользователь не нажал на баннер и не перешел на ваш сайт.
Региональные баннерные сети вы можете найти в каталоге ростовских сайтов портала rostov.ru, в разделе Интернет.
Поисковая (контекстная) реклама. Здесь все интереснее - ваша реклама (текстовый блок) показывается пользователям, которые ввели поисковый запрос, содержащий ключевые слова. Их вы выбираете сами. Например холодильник, купить, ariston. Можно много экспериментировать, скажем на запрос высота эйфелевой башни предлагать горящие путевки во Францию, супердлинные линейки или посещение ресторана Париж.
Оплата только за переходы (показы бесплатно), от 10 центов. Минимальная кампания - от 50$. Можно выбрать регион, отдельный крупный город (географический таргетинг). Удобная система у Яндекса (direct.yandex.ru).
Варианты контекстной рекламы. Begun.ru - текстовые объявления по ключевым словам сразу на многих площадках - на поисковиках Rambler, Апорт и Mail.ru, в рассылках subscribe.ru, а также популярных сайтах izvestia.ru, photosight.ru и многих других. В последнем случае системой учитывается не только тематика сайта, но и анализируется (по сходным с поисковиками алгоритмам) каждая отдельная страница. В итоге мы получаем возможность разместить свое объявление, например, не на автомобильных сайтах вообще, а только на тех страницах, где идет речь о ВАЗ-2110 и упоминаются слова поломка, ремонт. По этому же принципу работает и AdWords от Google (adwords.google.com). Эта система от самого популярного в мире поисковика пришла в Рунет в этом году.
Регистрация в каталогах. Многие порталы имеют каталоги ссылок, после поисковых систем это самый популярный способ найти нужный сайт. Следует учитывать, что все каталоги индексируются поисковыми машинами, а чем больше ссылок на ваш сайт существует в Интернете (индекс цитирования сайта), тем выше он будет показан в результатах поиска (при прочих равных условиях). Поэтому стоит убедиться, что про вас знает и поисковик, и каталог самых популярных систем - yandex.ru, rambler.ru, mail.ru, aport.ru. То же относится и к региональным порталам - rostov.ru, rostov-don.ru, southbiz.ru, rostovbiz.ru. В некоторых каталогах требуется единовременная плата.
Вообще, в Рунете существуют сотни каталогов средней популярности и имеет смысл обратиться к регистраторам, например, 1ps.ru предлагает за 20$ разместить информацию о вас на 566 каталогах.
Отраслевые сообщества, крупные тематические сайты. Например, вы занимаетесь автоматизацией банков - стоит подружиться с сайтами bankir.ru, m3m.ru. В ход идут стандартные маркетинговые приемы - спонсорство, публикация пресс-релизов, проведение совместных промо-акций, обмен ссылками. Интересно, что здесь можно найти варианты сотрудничества безвозмездного или за весьма небольшую плату. Идеальный и самый трудоемкий вариант - раскрутить свой сайт до уровня профессионального сообщества (хороший пример - сайт finam.ru).
Участие в форумах. Форум обычно есть на всех крупных тематических сайтах. Если ваш сотрудник будет активным участником, станет авторитетом или даже гуру, конечно, это повысит узнаваемость и переходы на ваш сайт (в большинстве форумов в своем сообщении можно указывать ссылку на свой сайт).
Наполнение вашего сайта. Создать сайт - не проблема, на рынке есть предложения любого уровня. За 100$ вам его сделает талантливый школьник, бюджет 300$-2000$ уже заинтересует любую веб-студию Ростова. С продвижением сайта все не так просто. Нельзя сказать, сколько нужно денег, чтобы завтра на ваш сайт зашло на 100 посетителей больше. Помимо стандартных и статичных разделов О нас, Услуги, Контакт стоит разместить что-то интересное, создать постоянно обновляемые разделы. На нашем сайте (pgroup.ru) можно найти новости рекламной отрасли, наши публикации, фотоотчеты о мероприятиях. Есть также подборка ссылок на популярные сайты для рекламиста и маркетолога. Хотя тут важно и не переусердствовать - корпоративный сайт с анекдотами и приколами выглядит глупо. Самые продвинутые ведут корпоративный блок. Все это приведет к тому, что у вас появятся постоянные посетители, они будут рекомендовать ваш сайт другим людям. Да и сотрудникам заходить на свой сайт станет интереснее.
Поисковая оптимизация. По запросу наружная реклама Яндекс найдет несколько тысяч сайтов. Но редко кто смотрит результаты поиска дальше первой-второй страницы. Как же попасть на первые позиции? Ведь, по сути, это бесплатная реклама, в день это ищут тысячи людей, а доверия к результатам поиска у людей гораздо больше, чем к контекстной рекламе, хотя она показывается тут же.
Каждый поисковик стремится показать на первых позициях ссылку на самую подходящую (релевантную) страницу - это не обязательно будет самый большой и посещаемый сайт, в ход идет семантический анализ, анализ структуры страницы, и много чего еще. Конкретный алгоритм не разглашается, чтобы избежать некорректной оптимизации, к тому же он постоянно меняется. Но все же есть люди, которые догадываются, как поисковик принимает решение, есть целое направление в интернет-разработке - оптимизация сайта для поисковых систем (search engine optimisation).Также важно понимать, что оптимизация может потребовать полной переработки структуры сайта, изменения текста и дизайна. Это, пожалуй, самая специфическая и требующая высокой квалификации деятельность. Насколько я знаю, в Ростове этим никто профессионально не занимается. Почитать подробнее я бы рекомендовал ashmanov.com, promo.ru, adlabs.ru.
Анализ эффективности. Все системы предоставляют достаточно информативный отчет о количестве показов и переходов. Очевидно, что на вашем сайте тоже должна стоять система статистики. С ее помощью вы сможете оценить, сколько пользователей приходят с площадок, где вы рекламируетесь, по каким поисковым запросам находят ваш сайт, распределение по регионам, времени, как часто пользователи возвращаются на ваш сайт. Какие страницы вашего сайта наиболее популярны, как много страниц просматривает пользователь за раз и даже в какой последовательности он это делает. Плюс стандартные маркетинговые приемы - опрос, анкетирование, скидки при заказе с сайта.
Резюмируя, хочу сказать, что при должном подходе интернет-реклама может быть одним из самых эффективных приемов. Cтоимость контакта в среднем ниже, чем в традиционных медиа, а возможности таргетинга несравненно выше. И если при аудио- или печатной рекламе потенциальному клиенту вы можете сказать пару фраз или несколько абзацев, то в Интернете он находится на расстоянии одного клика от вашего сайта, объем и функциональность которого ничем не ограничены.
А там вы уже сделаете ему предложение, от которого он не сможет отказаться.
Константин БОСОВ,
ведущий специалист по рекламе в Интернет РМА Стрела :
Web-реклама делится на брендинг - рекламу и рекламу продаж. Брендинг-реклама служит для продвижения бренда в общественное сознание - рекламодатель не ждет от вас сиюминутной реакции, но надеется, что заложенная информация в нужный момент всплывет у вас в памяти. Иное предназначение у рекламы продаж, которая подразумевает конкретные немедленные действия: вы щелкаете по баннеру, отправляете заказ по указанному электронному адресу, звоните по указанному номеру и т.п. Иными словами, эта реклама подразумевает немедленную реакцию. В принципе, разные типы рекламы требуют различной стратегии, что справедливо и применительно к Интернету.
Сегодня никто не нуждается в объяснении того, что такое баннер и баннерная реклама. Этот ранее весьма популярный вид рекламы постепенно теряет свою эффективность. Люди привыкли к баннерам ? они небольшого размера, их легко игнорировать, отдача от них невелика. Только примерно каждый пятидесятый-сотый из тех, кто кликнет по баннеру, что-либо купит. Все больше рекламы размещается во всплывающих окнах, которые перекрывают основной текст, что заставляет тратить время на их закрытие; появилась реклама, которая плывет по экрану и закрывает собой часть текста, так что его становится невозможно прочесть. Основной текст нельзя прочитать, не отодвинув или не закрыв всплывающего окна. Менее назойливой формой являются всплывающие окна, которые появляются под основным текстом. Хотя всплывающие окна заставляют пользователей отвлекаться и изрядно раздражают, они гораздо более эффективны, чем обычные баннеры. В то время как баннер обеспечивает 5-10 кликов на 1000 просмотров, на долю всплывающих окон приходится примерно 30-40 кликов. Вполне определенно желание продавцов, которые хотят продать товар за счет web-рекламы, использовать всплывающие окна, именно поэтому данный вид рекламы мы все чаще встречаем у себя на экране. Хотя следует учитывать, что низкая степень доверия к всплывающей рекламе и подсознательное раздражение пользователей по поводу всплывающих окон плохо соотносится с целями рекламодателей, которые считают всплывающую рекламу довольно эффективной.
Еще одна разновидность web-рекламы - это реклама в боковых меню. Это могут быть как статические изображения, так и видеоролики, Flash-анимация, которые показываются в боковом меню в течение определенного промежутка времени. Согласно исследованиям, большинство пользователей чаще доверяют традиционным средствам рекламы, нежели web-рекламе. Важно отметить степень доверия живому слову. Человеческий фактор играет в рекламе огромную роль, которая, по всей видимости, возрастает по мере увеличения недобросовестной рекламы в Сети.
Анатолий ВИДЮКОВ,
менеджер, Агентство Правильной Рекламы:
Рядовой пользователь вряд ли задается вопросом, для чего компании создают представительства в Интернете, он просто занимается поиском интересующей его информации, ему нет никакого дела до создания сайтов, разве что домашней странички (homepage), не несущей за собой коммерческой нагрузки.
Сейчас многие компании пытаются расширить рынок сбыта, привлечь клиентов, повысить узнаваемость бренда за счет новых рекламных возможностей и рекламной кампании в Интернете. Некоторые ошибочно думают, что это просто показ баннеров - самое большое заблуждение, которое в итоге приводит к неконструктивности интернет-рекламы. Нельзя забывать, что баннер это вывеска и он должен куда-то вести, как правило, они ведут на сайты, мягко говоря, выполненные дилетантами.
К интернет-рекламе нужно подходить комплексно, соблюдая определенный порядок. Попробую рассказать, как я это вижу.
Многие делают ошибки уже на первых шагах, выбирая в качестве места для ресурса бесплатные серверы типа narod.ru. А это все равно, что обозначить в качестве официального адреса фирмы подъезд дома. На данный момент большинство страниц пестрят ненужной анимацией и музыкой. Это, конечно, повышает имидж компании, но не стоит забывать, что большинство пользователей Сети подключены либо к низкоскоростному Интернету, либо к высокоскоростному, но с оплатой по трафику (в Ростове других вариантов нет), поэтому многометровые ресурсы они обходят стороной. Стоит определиться, нужна ли страница видеофильм или для представления информации можно обойтись простым HTML-ем.
Создать сайт с рекламой мало. Необходимо прорекламировать этот сайт. На мой взгляд, стоит начать с контекст-рекламы: регистрация в поисковых системах и каталогах не требует никаких затрат, а результат может быть ошеломительным. Но чтобы сайт оказался первым в поисковике, каждую страницу нужно наполнить ключевыми словами и фразами, точно отражающими виды деятельности компании, сайт должен быть релевантен запросу потенциального потребителя.
А вот теперь-то стоит прибегнуть к баннерной раскрутке. Баннер, действительно, один из самых распространенных носителей рекламы в Сети. Яркий и броский, он позволяет сделать бренд более запоминающимся, но, как и любая другая графика, баннер в какой-то момент начинает надоедать. Так, постепенно покидают Рунет некогда популярные rich-media-баннеры (всплывающие окна), доводившие пользователей до белого коленья. На смену приходят прогрессивные банеры beyond-the-banner, выполненные во Flash, они представляют собой мини-сайт, для работы с которым пользователю не нужно уходить с основного сайта. Если ему неинтересно, то предусмотрена функция сворачивания баннера. Beyond-the-banner заметен, функционален и действительно интерактивен.
Существуют также другие способы донесения рекламной информации до пользователя, PR-мероприятия, проводимые в сети: организация конференций, форумов и чатов, публикация материалов в электронных СМИ.
Создание сайта и его продвижение - это довольно долгий и трудоемкий процесс, требующий немалых финансовых затрат. Поэтому малоизвестные компании ищут альтернативные способы раскрутки своего продукта. Самым распространенным видом малобюджетной рекламы является спам - рассылка рекламного блока по электронной почте непосредственно пользователям Интернета. Этот способ малоэффективен, так как подобная информация не имеет никакой целевой направленности и игнорируется большинством пользователей. Официально спам запрещен, как правило, он не только не поднимает продажи, но и ухудшает имидж компании.
Интернет - достаточно новый и стремительно развивающийся вид медиа. Он предоставляет огромные возможности для размещения рекламы и реализации масштабных рекламных кампаний. В России рынок интернет-рекламы и маркетинга начал развиваться около 10 лет назад. Тогда это были просто объявления и гипертекстовые блоки. С развитием технологий реклама в Интернете вышла на качественно новый уровень. На сегодняшний день рекламодатели получили обширный выбор в способах продвижения своих продуктов. Это может быть как простое объявление, выложенное на специальном сайте, так и тщательно спланированная рекламная кампания.
Согласно ежемесячному отчету AdZone Research, основанному на информации с 2500 сайтов по всему миру, в сентябре 2004 года траты на интернет-рекламу составили $696,2 миллиона. Больше всех - более 181 миллиона - потратили технологические компании, на втором месте - финансовые компании. Эксперты Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) отмечают, что объем российского рекламного рынка в первом полугодии 2004 года составил $1,51-1,56 миллиарда и вырос по отношению к соответствующему периоду 2003 года на 31 %. При этом объем рынка телерекламы составил $720-730 миллионов (36%), радиорекламы - $60-65 миллионов (24% роста), рекламы в прессе -$420-440 миллионов (28%), наружной рекламы - $290-, 300 миллионов (29%), а объем рекламы в кинотеатрах и в Интернете в сумме составил $18-20 миллионов (65%). Объем рекламы в Сети во втором полугодии 2004 года составил около $24 миллионов. В странах, где коммерческое освоение Сети началось раньше, ситуация сильно отличается от нашей. По данным Jupiter Research, объемы мировых продаж онлайн-рекламы вырастут более, чем вдвое в течение ближайших пяти лет. Уже к 2008 году, согласно Jupiter Research, объем рекламы в Сети впервые превысит объем рекламы в печатных изданиях. К примеру, двухнедельная рекламная кампания MСDonalds в Интернете значительно увеличила выручку сети ресторанов, об этом сообщило на ежегодной встрече в Нью-Йорке Бюро интернет-рекламы (http://iab.com/). Увеличив долю электронной рекламы своего сэндвича с жареной курицей с 1% до 13% от всего рекламного бюджета, компании удалось обогнать по эффективности телерекламу. Так, внимание к бренду MСDonalds после рекламы на ТВ от двухнедельной кампании растет на 187%, в то время как от Интернета на 232%, пишет Бюро в своем отчете об исследовании эффективности рекламы на примере крупнейших компаний.
Реклама в Интернете развивается и совершенствуется. А поскольку Интернету приписывают роль самого главного информационного источника будущего, реклама в нем представляется самым эффективным средством завоевания потребителя.
