Отраслевые «ловушки» и перспективы Рунета

Дело в том, что мне было очевидно еще год назад, что Рунет подходит к своему первому ограничителю — демографической базе российского населения. Можно спорить о методиках измерения аудитории Рунета и иных сугубо исследовательских материях, но, заглянув в отчеты Фонда «Общественное Мнение», нетрудно было обнаружить, как меняется субъективная оценка людей о их возможном подключении к интернету.

Во второй половине прошлого года таких людей стало меньше: из квартала в квартал эта тенденция укрепилась, отчего стало понятно, что Рунет скоро изменит скорость прироста аудитории. По крайней мере, следовало сделать такую гипотезу — вдруг респонденты лукавили или пессимистично оценивали свои шансы по подключению к интернету. Замедление роста зимой-весной и летом 2005 года доказывали то, что респонденты все-таки реалистично оценивали свои планы. Поэтому можно сказать, что Рунет дальше расти не будет, т.е. качественная планка его роста это 20 млн. всего и 7–10 млн. суточной аудитории (что уже будет очень хорошо). Если он и будет «дорастать», то в регионах, где база роста будет складываться из потребности населения в Сети, уровня доходов и конкуренции провайдеров, снижающей цену доступа. Будет дорастать также суточная аудитория, которая с точки зрения бизнес-процессов является ключевой.

Вообще изменения в составе потребителей это важно, хотя не менее важным являются объем рынка, который зависит в нашем случае от числа потребителей и интенсивности потребления. И здесь начинает играть свою роль, его величество, «жизненный цикл продукта». Например, известно, что поисковые системы являются основным поставщиком трафика в мире (90%), т.е. по мере того, как поиск в Рунете, как предмет потребления, достигнет своей зрелости, он вырастет с 60 до 90% как генератор трафика. В любом случае, понятие «жизненного цикла» не является эфемерным и мистическим — когда запускается любой продукт, следует понимать, для какой группы он является актуальным, интересным или приемлемым, и когда он достигнет зрелости (максимума популярности).

На ранних этапах развития интернет-отрасли популярность почтовых и рейтинговых систем преобладала над поисковым трафиком, а теперь поиск является центральным местом интернета. Кроме того, меняется не только «количество» использования поиска, но и «качество» его потребления. Это становится повсеместным в массовом поведении — искать товары и услуги через интернет, чтобы их приобрести в Сети. Точно так же ищут товары и услуги в любой стране, Рунет запаздывает с небольшим временным лагом по скорости проникновения.

Спрос на контекстную рекламу постоянно растет в России. По мере того, как в интернет приходят массовые потребители, бизнес старается перетянуть поток клиентов на себя. Часть среднего и малого бизнеса уже стала «интернет-зависимой» в хорошем смысле этого слова. Если в 2003 году рекламодатели редко выходили за рамки услуг веб-дизайна, хостинга, онлайн-продвижения, продажи ПО, книг, дисков, то уже в 2004 гг. в эту сферу пришли продавцы промышленных товаров, мебели, компьютерной и бытовой техники, билетов, услуг по ремонту жилья и строительству. В 2005 году в контекстную рекламу пришли рекламодатели, продающие автомобили, кредиты и финансовые услуги, недвижимость, услуги в области красоты и здоровья, досуга и отдыха.

На примере усиления популярности поиска и увеличения объема контекстной рекламы в Рунете можно сделать вывод, что вывод массового продукта должен исходить из его стадии жизненного цикла — вкладывать максимум ресурсов в мобильные блоги или rss рубрикаторы следует только тогда, когда очевидна их массовость или прямая связь с основным брэндом. Если потребителей мало (сейчас и в ближайшем будущем), то это предприятие будет малоприбыльным. Если число потребителей достаточно, но ограничено, то выгодно быть первым или вторым.

Кроме того, приход любого нового игрока в данную нишу усиливает конкуренцию и, как результат, снижает норму прибыли бизнеса. Именно в этом заключается основная «ловушка» Рунета — сегменты, которые не станут по-настоящему массовыми, будут дорого обходится для поставщика продукта.

Ограниченность нишевых рынков Рунета заставляет по-новому смотреть на разворачивание общемировых трендов развития Сети таких, как локализация, мобилизация и персонализация. Решения, отвечающие этим потребностям и процессам, навряд ли заработают в Рунете и будут эффективны в крупном масштабе. Сколько должно быть рекламодателей в городе Ярославле, которые бы могли разместить рекламу в Сети, и сколько нужно потребителей, в том числе с КПК, которые в дороге по этой губернии искали бы места для отдыха или развлечения через интернет?! Это не просто язвительная метафора, это демонстрация, куда движется интернет на Западе, и, одновременно, вопрос о его дальнейших перспективах в России.

Отсюда вытекает мысль о тупиках Рунета: ведь по большому счету симбиоз мобильных и интернет-технологий, видимо, будет предлагать один общефедеральный поставщик в силу высокой стоимости продуктов и небольшого числа потребителей. Так неужели в силу ограниченности рынка нас ждут технологические решения от поставщика-монополиста? Конечно, здесь итоговое положение дел упрется в наличие потребности, сложность технологий и качество услуг, скорость охвата всей страны. Поэтому стратегия «быть всегда первым» приобретает новое значение в Рунете. Те компании, которые займут лидирующие позиции в своих направлениях, имеют шанс получать высокую норму прибыли и защищать свою долю от вхождения конкурентов. Поверьте, мировые гиганты не приходят в Россию в силу ограниченности нашего рынка, а если и придут, то «на автомате», чтобы включить рынок в орбиту своего присутствия. Если бы здесь были бы огромные прибыли или крупные группы потребителей, как, например, в Китае, они давно были бы здесь.

Ясно, что рунетовские компании не существуют в вакууме: они в силах привлекать инвестиции для своего развития. В том числе с помощью такого сравнительно недорого инструмента, как IPO. В отношении IPO, на мой взгляд, существуют в общем две стратегии: доходы-размещение и размещение-продажа. Первая ориентирована на достижение доходов, демонстрацию финансовой прозрачности и эффективности управления для дальнейшего размещения («построили прозрачный бизнес с прибылью и разместились»), вторая — на размещение до выхода на устойчивую прибыльность или продажа бизнеса или его какой-либо части. Обе они полноправно работают в разных ситуациях. Размещение может быть «ранним» — когда ожидания инвесторов и аналитиков больше текущих показателей компании или отрасли, и «поздним» — когда показатели больше текущих ожиданий.

Пример размещения Google — это в большей степени пример «позднего» размещения, ведь бизнес-модель стала окончательно ясной, когда Overture был куплен в 2004 году Yahoo!. И что было потом, когда один хороший отчет за другим стремительно подняли акции Google? В компанию поверили другие инвесторы-последователи и те, кто хочет поиграть на краткосрочных изменениях курса акций. Сейчас на акции Google снизу будут давить хорошие стабильные показатели отрасли и отчеты компании, а сверху — «завышенные» ожидания инвесторов и сила коррекции игравших на повышение (фиксация прибыли). Увлекательность западного примера, тем не менее, не должна нас отвлекать от IPO, проведенного Rambler Media. На мой взгляд, оно проведено крайне своевременно, в самый правильный момент, хотя показатели эмитента отнюдь не блещут лоском красивых цифр.

IPO всегда требует времени и то, что Rambler Media сделал это, пока рынок окончательно не «захлопнулся», говорит о грамотности данного стратегического решения. Другой вопрос — управление порталом и брэндом, в котором видны явные промахи. Впрочем, еще есть 9–12 месяцев, чтобы переломить ситуацию. Как минимум, Rambler Media крайне необходимо выстроить четкое позиционирование, вложиться в продвижение и защиту своего поискового брэнда. Сейчас поиск стабильно генерирует денежные потоки, а в ближайшем будущем он станет «дойной коровой» Рунета, выражаясь языком матрицы BCG.

Не секрет, что наличие многочисленных сервисов разного жизненного цикла могут весом своих различий потянуть брэнд вниз и размыть позиционирование марки портала. Взять, например, «Яндекс» — он заявляет в своих маркетинговых коммуникациях о центровой позиции в поиске. Остальные проекты являются нишевыми и специализированными, во многом направленными на обеспечение функционирования продаж своей контекстной рекламы или привязывающими к поиску. Поиск как локомотив тянет все остальное.

Так как поисковый трафик доминирует в интернете (мировая тенденция, которая становится явной и в России), то такая бизнес-модель приносит наибольшую отдачу. Более того, управление системой продаж контекстной рекламы включает в себя эффект экономии на масштабе производства, т.е. продавать ее можно автоматически многочисленной, расширяющейся аудитории рекламодателей. Представьте себе, рекламное агентство, у которого 20 или 50 тыс. клиентов одновременно, а в контекстной рекламе это возможно. Это является одной из причин, по которой объем контекстной рекламы рано или поздно превысит объем медийной.

С другой стороны от «Яндекса» находится Mail.Ru, целиком позиционирующий себя как мощную коммуникационную среду, предоставляющую выгоды радости и эмоционального общения, центральной осью которой является электронная почта (с возможным прицелом на сращивание почты с средствами мгновенного обмена сообщениями между пользователями интернета). Все остальные сервисы дополняют «сердце» брэнда — «национальной почтовой службы». Наиболее шаткую в среднесрочной перспективе позицию занимает Rambler: его позиционирование весьма размыто для массовых аудиторий, прибывающих впервые в интернет. Rambler это поиск или портал с уникальными медиа и интерактивными сервисами?! Rambler как «больше чем интернет, … шире чем одно медиа» это трудно улавливаемая позиция для массовой аудитории, которым нужен ясный и простой посыл. Возможно, выгоды от использования продвинутых мобильных и интерактивных технологий, а также цифрового телевидения, станут актуальными для массового потребителя, но это наступит явно не завтра и даже не послезавтра.

Rambler сделал шаг, который позволит ему получать доходы в массовом порядке от контекстной рекламы, ведь доля его на рынке поиска высока — это 25% (второе место). В этом году компании Rambler и «Бегун» заявили о сотрудничестве: контекстная реклама в результатах поиска Rambler будет размещаться через «Бегун». Главное не потерять долю в 25%, иначе с появлением Google, поисковый брэнд Rambler может вовсе уйти со сцены за каких-нибудь год-два. Именно поэтому «Рамблеру» необходимо вложиться в продвижение своего брэнда среди лояльных пользователей и новичков. Однако выбрать теперь свое направление будет нелегко, ведь Rambler не может просто соединять составляющие брэндов своих соперников — «технологически совершенный поиск» («Яндекс») и «эмоциональную среду развлекательного и радостного общения» (Mail.Ru).

Кроме «рамблеровского» вопроса (что будет делать с деньгами, куда вложится и проч.) есть другие, не менее горячие вопросы на осень: что будет делать «Яндекс» и когда он выпустит продукт для тематической рекламы наподобие «Автоконтекста», приходит ли в Рунет всерьез и надолго Google, кого еще не охватил и кого охватит «Бегун»?! Очевидно, чтобы усиливать свои позиции «Яндексу» необходимо запускать продукт, предлагающий расширить количество площадок и увеличить объем трафика. У «Бегуна» то же осталось возможности для расширения партнеров, все крупные площадки охвачены — но посмотрите сами и вы поймете, где еще может быть размещена реклама «Бегуна» — это либо там, где большое количество пользователей, либо где «дорогая» и «качественная» аудитория на взгляд рекламодателя. Возможно, оба игрока придут к решению о запуске новых продуктов, например, визуально-текстовой рекламы или новых сервисов, например, выбора рекламодателем конкретных площадок для своей рекламы, как и форматов рекламы (контекстный, визуально-текстовой) в ближайшие полгода. Пока рекламодателю хватает того, что дают обе российские PPC системы.

Вообще Рунет имеет все шансы пойти проторенной дорогой западной контекстной рекламы — главное учитывать ограничения и рассчитывать возможности национальной интернет-экономики. Ведь тренды, сопутствующие западному рынку, отвечают глубине и качеству проникновения интернета в отдельных странах.

Что видно уже сейчас, так то, что рынок поиска/контекстной рекламы движется в сторону (1). расширения подпоисков и схожих ресурсов (конкуренты идут «ноздря в ноздрю» в запуске проектов — локального и локализованного поиска, поиска в видео и по другим носителям); (2). тщательной работы с процессами локализации, персонализации и мобилизации (выпуск продуктов, которые бы удовлетворяли потребности в получении локальной или тематически связанной информации в том числе на мобильные устройства); (3). смешивания в том или ином виде PPC систем с показами визуальной рекламы (реклама направленная на увеличение продаж и реклама, ориентированная на брэндинг) с возможностью выбора площадок для контекстной рекламы (отбор на уровне носителей рекламы), разделения демонстрации визуально-текстовой рекламы и контекстной рекламы.

Таким образом, начав с поисковой рекламы, продолжив с контекстной, игроки этого поля готовы вклиниться в царство медийной рекламы, используя свой технологический задел и опыт. Рынок уже давно пришел к пониманию, разные форматы рекламы решают различные задачи, поэтому можно создать единый центр по управлению рекламой в различных форматах, на множестве площадок и с разными моделями ценообразования. Возможна ли новая модель? По всей видимости, да. Например, это модель для визуально-текстовой рекламы, где блоки, легко выбираемые через интерфейс для рекламных площадок, могут демонстрироваться в нужном количестве.

Итак, такая реклама привязывается к тематике страниц на основе анализа ключевых слов. Все рекламодатели платят за показы по фиксированной по потолку плавающей начальной цене (например, не больше чем $0,2 CPM). Чем больше рекламодателей, тем ниже изначальная цена для каждого из них (вся сумма уходит рекламным площадкам). Так достигается равновесие между заполнением пространства площадки и конкуренцией за показы между рекламодателями. Покупается частота, что проблематично, но возможно (или количества показов), именно здесь начинает работать принцип аукциона — больше показов стоит больших денег. Но, если существует много площадок — должен быть выбор для размещения блоков рекламодателя, который может их варьировать. В итоге также оплачивается клик, т.е. дополнительно рекламодатель оплачивает переход (эти деньги делятся между системой и площадкой), что заставит более качественно подходить к содержанию рекламы. Естественно, эту модель нужно корректировать и изменять, а предложенный вариант это не более чем набросок и плод распаленного бизнес-воображения автора. Впрочем, с этого все начинается.