Дело в том, что мне было очевидно еще год назад, что Рунет подходит к своему первому ограничителю — демографической базе российского населения. Можно спорить о методиках измерения аудитории Рунета и иных сугубо исследовательских материях, но, заглянув в отчеты Фонда «Общественное Мнение», нетрудно было обнаружить, как меняется субъективная оценка людей о их возможном подключении к интернету.
Во второй половине прошлого года таких людей стало меньше: из квартала в квартал эта тенденция укрепилась, отчего стало понятно, что Рунет скоро изменит скорость прироста аудитории. По крайней мере, следовало сделать такую гипотезу — вдруг респонденты лукавили или пессимистично оценивали свои шансы по подключению к интернету. Замедление роста
Вообще изменения в составе потребителей это важно, хотя не менее важным являются объем рынка, который зависит в нашем случае от числа потребителей и интенсивности потребления. И здесь начинает играть свою роль, его величество, «жизненный цикл продукта». Например, известно, что поисковые системы являются основным поставщиком трафика в мире (90%), т.е. по мере того, как поиск в Рунете, как предмет потребления, достигнет своей зрелости, он вырастет с 60 до 90% как генератор трафика. В любом случае, понятие «жизненного цикла» не является эфемерным и мистическим — когда запускается любой продукт, следует понимать, для какой группы он является актуальным, интересным или приемлемым, и когда он достигнет зрелости (максимума популярности).
На ранних этапах развития
Спрос на контекстную рекламу постоянно растет в России. По мере того, как в интернет приходят массовые потребители, бизнес старается перетянуть поток клиентов на себя. Часть среднего и малого бизнеса уже стала
На примере усиления популярности поиска и увеличения объема контекстной рекламы в Рунете можно сделать вывод, что вывод массового продукта должен исходить из его стадии жизненного цикла — вкладывать максимум ресурсов в мобильные блоги или rss рубрикаторы следует только тогда, когда очевидна их массовость или прямая связь с основным брэндом. Если потребителей мало (сейчас и в ближайшем будущем), то это предприятие будет малоприбыльным. Если число потребителей достаточно, но ограничено, то выгодно быть первым или вторым.
Кроме того, приход любого нового игрока в данную нишу усиливает конкуренцию и, как результат, снижает норму прибыли бизнеса. Именно в этом заключается основная «ловушка» Рунета — сегменты, которые не станут
Ограниченность нишевых рынков Рунета заставляет
Отсюда вытекает мысль о тупиках Рунета: ведь по большому счету симбиоз мобильных и
Ясно, что рунетовские компании не существуют в вакууме: они в силах привлекать инвестиции для своего развития. В том числе с помощью такого сравнительно недорого инструмента, как IPO. В отношении IPO, на мой взгляд, существуют в общем две стратегии:
Пример размещения Google — это в большей степени пример «позднего» размещения, ведь
IPO всегда требует времени и то, что Rambler Media сделал это, пока рынок окончательно не «захлопнулся», говорит о грамотности данного стратегического решения. Другой вопрос — управление порталом и брэндом, в котором видны явные промахи. Впрочем, еще есть 9–12 месяцев, чтобы переломить ситуацию. Как минимум, Rambler Media крайне необходимо выстроить четкое позиционирование, вложиться в продвижение и защиту своего поискового брэнда. Сейчас поиск стабильно генерирует денежные потоки, а в ближайшем будущем он станет «дойной коровой» Рунета, выражаясь языком матрицы BCG.
Не секрет, что наличие многочисленных сервисов разного жизненного цикла могут весом своих различий потянуть брэнд вниз и размыть позиционирование марки портала. Взять, например, «Яндекс» — он заявляет в своих маркетинговых коммуникациях о центровой позиции в поиске. Остальные проекты являются нишевыми и специализированными, во многом направленными на обеспечение функционирования продаж своей контекстной рекламы или привязывающими к поиску. Поиск как локомотив тянет все остальное.
Так как поисковый трафик доминирует в интернете (мировая тенденция, которая становится явной и в России), то такая
С другой стороны от «Яндекса» находится Mail.Ru, целиком позиционирующий себя как мощную коммуникационную среду, предоставляющую выгоды радости и эмоционального общения, центральной осью которой является электронная почта (с возможным прицелом на сращивание почты с средствами мгновенного обмена сообщениями между пользователями интернета). Все остальные сервисы дополняют «сердце» брэнда — «национальной почтовой службы». Наиболее шаткую в среднесрочной перспективе позицию занимает Rambler: его позиционирование весьма размыто для массовых аудиторий, прибывающих впервые в интернет. Rambler это поиск или портал с уникальными медиа и интерактивными сервисами?! Rambler как «больше чем интернет, … шире чем одно медиа» это трудно улавливаемая позиция для массовой аудитории, которым нужен ясный и простой посыл. Возможно, выгоды от использования продвинутых мобильных и интерактивных технологий, а также цифрового телевидения, станут актуальными для массового потребителя, но это наступит явно не завтра и даже не послезавтра.
Rambler сделал шаг, который позволит ему получать доходы в массовом порядке от контекстной рекламы, ведь доля его на рынке поиска высока — это 25% (второе место). В этом году компании Rambler и «Бегун» заявили о сотрудничестве: контекстная реклама в результатах поиска Rambler будет размещаться через «Бегун». Главное не потерять долю в 25%, иначе с появлением Google, поисковый брэнд Rambler может вовсе уйти со сцены за
Кроме «рамблеровского» вопроса (что будет делать с деньгами, куда вложится и проч.) есть другие, не менее горячие вопросы на осень: что будет делать «Яндекс» и когда он выпустит продукт для тематической рекламы наподобие «Автоконтекста», приходит ли в Рунет всерьез и надолго Google, кого еще не охватил и кого охватит «Бегун»?! Очевидно, чтобы усиливать свои позиции «Яндексу» необходимо запускать продукт, предлагающий расширить количество площадок и увеличить объем трафика. У «Бегуна» то же осталось возможности для расширения партнеров, все крупные площадки охвачены — но посмотрите сами и вы поймете, где еще может быть размещена реклама «Бегуна» — это либо там, где большое количество пользователей, либо где «дорогая» и «качественная» аудитория на взгляд рекламодателя. Возможно, оба игрока придут к решению о запуске новых продуктов, например,
Вообще Рунет имеет все шансы пойти проторенной дорогой западной контекстной рекламы — главное учитывать ограничения и рассчитывать возможности национальной
Что видно уже сейчас, так то, что рынок поиска/контекстной рекламы движется в сторону (1). расширения подпоисков и схожих ресурсов (конкуренты идут «ноздря в ноздрю» в запуске проектов — локального и локализованного поиска, поиска в видео и по другим носителям); (2). тщательной работы с процессами локализации, персонализации и мобилизации (выпуск продуктов, которые бы удовлетворяли потребности в получении локальной или тематически связанной информации в том числе на мобильные устройства); (3). смешивания в том или ином виде PPC систем с показами визуальной рекламы (реклама направленная на увеличение продаж и реклама, ориентированная на брэндинг) с возможностью выбора площадок для контекстной рекламы (отбор на уровне носителей рекламы), разделения демонстрации
Таким образом, начав с поисковой рекламы, продолжив с контекстной, игроки этого поля готовы вклиниться в царство медийной рекламы, используя свой технологический задел и опыт. Рынок уже давно пришел к пониманию, разные форматы рекламы решают различные задачи, поэтому можно создать единый центр по управлению рекламой в различных форматах, на множестве площадок и с разными моделями ценообразования. Возможна ли новая модель? По всей видимости, да. Например, это модель для
Итак, такая реклама привязывается к тематике страниц на основе анализа ключевых слов. Все рекламодатели платят за показы по фиксированной по потолку плавающей начальной цене (например, не больше чем $0,2 CPM). Чем больше рекламодателей, тем ниже изначальная цена для каждого из них (вся сумма уходит рекламным площадкам). Так достигается равновесие между заполнением пространства площадки и конкуренцией за показы между рекламодателями. Покупается частота, что проблематично, но возможно (или количества показов), именно здесь начинает работать принцип аукциона — больше показов стоит больших денег. Но, если существует много площадок — должен быть выбор для размещения блоков рекламодателя, который может их варьировать. В итоге также оплачивается клик, т.е. дополнительно рекламодатель оплачивает переход (эти деньги делятся между системой и площадкой), что заставит более качественно подходить к содержанию рекламы. Естественно, эту модель нужно корректировать и изменять, а предложенный вариант это не более чем набросок и плод распаленного