Татьяна Валович: Сегодня у нас в гостях Андрей Серов, советник по рекламе и пиару тренинго-консалтинговой компании "Мобиле". Наши слушатели могут присоединиться, задав свой вопрос. Хочу отметить, что Андрей не отвечает за размещение рекламы ни в каких-то СМИ, ни на улицах города.
Андрей, а у вас есть свой любимый рекламный ролик российский или зарубежный?
Андрей Серов: Наверное, нет. Не совсем просто говорить о любимом или нелюбимом. Профессионально сделанный? Тоже сложно сказать, потому что достаточно много роликов, многие из них действительно запоминаются и многие из них сделаны хорошо, но говорить о каком-то таком прорыве на сегодняшний день, мне кажется, немножко сложно. Поэтому выделить из того большого количества рекламы, которая на сегодняшний день идет, сложновато.
Татьяна Валович: Как вы пришли в рекламу?
Андрей Серов: Наверное, традиционно, как и многие - из журналистики. В свое время в 1995-1997 годах, когда был некоторый спад журналистики, финансовой в том числе, пришлось искать...
Татьяна Валович: А рекламный бизнес как раз бурно расцветал.
Андрей Серов: Конечно. Пришлось искать какие-то сопредельные сферы деятельности.
Татьяна Валович: Что все же вам больше импонирует, какое словосочетание - "рекламный бизнес" или "реклама - область современного искусства"?
Андрей Серов: Рекламный бизнес, безусловно. Говорить о рекламе как об искусстве, наверное, возможно, но качество произведения искусства будет оценено потомками. У меня большие сомнения по поводу того, что что-то из нашей рекламы сегодняшней или прошлого десятилетия останется в веках, и будет кем-то изучаться как произведение искусства. Поэтому - это инструмент бизнеса, не более того.
Татьяна Валович: Как бы тогда вы охарактеризовали эту область бизнеса, нынешний этап развития рекламного рынка в России?
Андрей Серов: Преобладает творческий минимализм, я бы это так назвал, востребованный творческий минимализм, причем как со стороны заказчиков, так и со стороны исполнителей. Но здесь не исполнители виноваты. На самом деле мои коллеги-рекламисты - и те, кто придумывает рекламу, и те, кто ее реализовывает, и те, кто ее размещает, - это люди профессиональные. Их профессиональный уровень достаточно высок. Другой вопрос, что существуют еще заказчики - вторая сторона. А со стороны заказчиков не всегда востребован тот самый творческий потенциал, который могут предоставить наши рекламисты.
Татьяна Валович: Опять жесткие рамки бизнеса, чтобы минимум вложить, чтобы быстрее получить какую-то отдачу?
Андрей Серов: Здесь бывают разные варианты. Во-первых, это минимум вложить. В этом случае на креатив никто не смотрит - чем меньше креатива, тем лучше. Желательно оставить телефон и красивую картинку.
Татьяна Валович: Нас очень часто ругают наши слушатели за то, что мы привносим иностранные слова. Креатив - это создавать.
Андрей Серов: Да, это такой созидательный момент, он не всегда востребован. Тем более что заказчики порой боятся того самого созидательного момента. А как он будет воспринят окружающими? А будет ли он правильно воспринят? Это первый вариант.
Второй вариант, когда денег много у заказчика. Тогда аудитория забивается. Берется потребительский спрос. Его рост определяется за счет большого количества рекламы, за счет большого количества повторений, большого количества наружной рекламы, рекламы в прессе и так далее и тому подобное. Здесь уже тоже о креативе не особо думают. Просто чем больше щитов стоит по городу с логотипом фирмы, чем больше в эфире идет роликов с логотипом фирмы, тем гарантированнее это будет все запомнено, это будет раскуплено и так далее.
Татьяна Валович: А не учитывается отрицательный эффект от такой массовости? Реклама может быть и интересна, но вызывает из-за этого раздражение, что опять это, опять это.
Андрей Серов: Давайте посмотрим. Многие говорят - да, я рекламу не смотрю, да, я ее не люблю, но при этом я запомнил рекламу зубной пасты такой-то. В голове все равно откладывается. Основная задача рекламы, чтобы это отложилось в голове, чтобы человек пошел и из того товарного ряда, который стоит на полке, выбрал именно то, что ему запомнилось. Это будет сделано.
Есть еще третий момент, когда денег на рекламу мало выделяется. И тогда в некоторых случаях креатив (созидательный момент) как раз реализуется в полной мере. Почему? Потому что денег мало, а нужно сделать конфетку. И тогда люди начинают думать.
Если мы опять же вспомним 1991-1992 год как раз там креатива было гораздо больше, творчества было гораздо больше. Те же самые уличные щиты, которые стоят в городе, они были во многих случаях оформлены с фантазией.
Татьяна Валович: А что случилось?
Андрей Серов: А дальше произошел тот самый момент - в рекламу пошли вливаться деньги, плюс добавился некоторый консерватизм заказчика. Уже все поменялось, ушло в минимализм. На сегодняшний день нужен творческий минимализм плюс максимальная информативность.
Татьяна Валович: У нас есть вопрос от слушателя. Пожалуйста, вы в эфире.
Слушатель: Москва, Александр. Хочу высказать свое мнение о рекламе. Реклама поставлена так бездарно, что она скорее похожа на психическую атаку, которая поражает логическое мышление, особенно у несильных людей. Очень редко появляются достаточно приятные, полезные вещи.
Татьяна Валович: По поводу бездарности мы уже поговорили. Но вот слушатель сказал о психической атаке. Насколько психотехнология сейчас учитывается и применяется в современной рекламе?
Андрей Серов: Они и применялись. Только не будем говорить "технология", потому что все сразу начинают воспринимать это как воздействие, 25-й кадр и так далее. Другой вопрос, что при создании любой рекламы учитываются особенности психики человека. Не зря в рекламном ролике или в рекламном объявлении название продукта или название компании повторяется несколько раз. В обязательном варианте это название должно быть в начале текста и заканчиваться текст должен этим названием. Это работа с сознанием и подсознанием. Ничего особенного в этом нет, ничего страшного в этом нет.
Татьяна Валович: Кроме того, наверняка, учитывается и та аудитория, на которую рассчитывается?
Андрей Серов: Безусловно, учитывается аудитория, учитывается ее восприятие, учитывается возраст и так далее и тому подобное. Даже цветовая гамма в принципе должна учитываться.
Татьяна Валович: Как в хорошей теории.
Андрей Серов: Работает много специалистов по рекламе. Они стараются учитывать и звукоряд, видеоряд и так далее.
Татьяна Валович: Ваша задача, как советника по рекламе, в чем состоит?
Андрей Серов: Сделать так, чтобы реклама моих клиентов была адекватна целевой аудитории, воспринималась нормально, чтобы мой клиент не сделал каких-то ошибок. В конце концов, я должен не дать рекламному агентству, либо какому-то средству массовой информации, которое предлагает размещение рекламы у себя в эфире, не дать обмануть моего клиента.
Татьяна Валович: Сегодня антимонопольная служба российская будет обсуждать добросовестность рекламы питьевой воды. Под этими брендами, марками иногда рекламируются и алкогольные напитки. Насколько законодательство российское четко прописывает какие-то критерии рекламы? Насколько вам самому приходилось сталкиваться, чтобы и законодательство соблюдать, и как соблюдать, если непонятно что соблюдать?
Андрей Серов: На мой взгляд, у нас таковы законы, что их можно трактовать по-разному, в зависимости оттого, у кого больше денег, и оттого, кому это выгодно. Что касается рекламы алкогольных напитков под видом чего-то, то ничего такого действенного в этом отношении, на мой взгляд, сделать ничего не удастся. Речь идет о рекламе бренда. В некоторых телевизионных роликах, рекламирующих бренды, не указывается, что это водка. Другой вопрос, что стилистика всей рекламы напоминает нам стилистику тех роликов, которые были раньше. Опять же рекламируется бренд. Задача производителя на сегодняшний день - раскрутить бренд. Узнаваемое название, узнаваемая торговая марка - все, дальше можно ничего не делать и этого достаточно.
Татьяна Валович: У нас есть вопрос от слушателя.
Слушатель: Никольский Сергей Николаевич, город Рязань. Считаю, что рекламодатель и производитель должны взаимно сотрудничать. Есть ли ответственность за то, что не соответствует товар рекламе?
Татьяна Валович: Это вопрос о защите прав потребителей, который существует в России. В соответствии с этим законодательством любой человек может обратиться, вплоть до судебных органов для того, чтобы как-то удовлетворить не только амбиции, но и какие-то нарушенные права.
Андрей Серов: Другой вопрос, что в рекламе в этом случае должны быть четко указаны какие-то параметры или качества продукта.
Татьяна Валович: А это доказать бывает практически невозможно. Сергей Николаевич затронул такой вопрос о взаимодействии рекламодателей и тех, кто творит рекламу. Насколько вам приходилось регулировать какие-то вопросы? Какой рекламодателей удобен для того, кто создает рекламу?
Андрей Серов: Понимаете, когда заказчик дает полную свободу действий для рекламиста, но хотелось бы только одного - лишь бы это было красиво. Денег можно тратить сколько угодно. Другой вопрос, что потом могут возникать проблемы. Например, он хочет, чтобы это было не синим, а зеленым, чтобы это длилось не 15 секунд, а 30 секунд и так далее.
Татьяна Валович: Какие-то минимальные критерии должны оговариваться с заказчиком?
Андрей Серов: Безусловно. У нас люди своеобразно подходят к этим вещам. Очень часто они воспринимают это как искусство и пытаются принять участие в креативном процессе. Поэтому этот процесс может затягиваться до бесконечности. Должны быть четко оговорены какие-то определенные вехи, по которым рекламист будет работать. Плюс ко всему хотелось, чтобы была свобода творчества. С творчеством у нас существуют некоторые проблемы.
Татьяна Валович: Для чего труднее создавать рекламу на радио, визуальное размещение в журналах или на телевидении?
Андрей Серов: Безусловно, идеальный вариант, когда идет полномасштабная рекламная кампания, когда задействуются все виды рекламы - и радио, и телевидение, и газеты, журналы, и наружная реклама.
Татьяна Валович: Это касается организации рекламной кампании.
Андрей Серов: Это касается организации. Во-вторых, в данном случае и рекламистам удобнее. Почему? Потому что они могут поддержать одно другим: на радио мы можем услышать, в журнале можем увидеть, на телевидении (идеальный вариант) мы можем и увидеть, и услышать.
Татьяна Валович: Говорят, что уже появятся и вкусовые какие-то запахи.
Андрей Серов: Не хотелось, чтобы это было на нашем телевидении. У нас это будет пахнуть не очень хорошо, наверное. Если идет в таком общем режиме, рекламист в состоянии поддержать одно направление другим. Разрабатывается концепция целиком. Интересно работать с таким комплексом. А что легче, что сложнее? Если начать упираться в то, что тяжело что-то делать, то зачем тогда делать.
Татьяна Валович: У нас есть вопрос от слушателя.
Слушатель: Бог с ней с рекламой, перенесет ее наш слушатель и зритель. Но дело в том, что реклама никак не влияет на развитие, на качество самого телевидения. Я точно знаю, что все доходы от рекламы оседают в карманах начальников, а сами телевизионные передачи, каналы, которые крутят рекламу, не думают о том, что они теряют лицо. Сейчас каналы не интересны, они пошлые.
Татьяна Валович: Это огромная проблема. О ней нужно делать не одну передачу. Как вы считаете, если бы было в основном частное телевидение, способствовало бы это тому, что деньги рекламы шли именно на развитие телевидения?
Андрей Серов: У нас оно и сейчас в общем-то...
Татьяна Валович: Контроль государства, согласитесь, превалирует.
Андрей Серов: Контроль государства достаточно эфемерный, на бумаге, с точки зрения идеологии информационных программ, но деньги не контролируются. Есть государство, а есть отдельные представители этого государства.
Татьяна Валович: У нас есть дозвонившийся. Пожалуйста, ваш вопрос.
Слушатель: Неужели ваш гость не понимает, что реклама просто нервирует людей. Нельзя ли сделать канал рекламы? Кто хочет смотреть эту рекламу, пусть он ее смотрит.
Татьяна Валович: Наш гость за эти вопросы не отвечает.
Андрей Серов: Я отлично понимаю наших радиослушателей, которые говорят о том, что их раздражает реклама. Меня она самого, честно могу сказать, раздражает, но я вынужден, к сожалению или к счастью, работать в этой области. Что с этим делать? На мой взгляд, действительно, существуют перегибы в том плане, что рекламный блок длиннее определенного времени. Когда у нас ставится блок в 5 минут - это ни в какие ворота не лезет.
Татьяна Валович: Опять возвращаемся к той проблеме, что пытаются заработать максимум.
Андрей Серов: Безусловно. Естественно, о телезрителе здесь уже никто не думает. Другой вопрос, что когда делаются такие вещи, ребята не совсем думают о том, что ведь телезритель уходит с канала. Сейчас нет проблем уйти с одной кнопки на другую. В свое время у меня был такой вариант, когда я отказался от просмотров одного из каналов. Невозможно было смотреть. Правильно сказала наша радиослушательница, давайте тогда честно назовем это рекламным каналом.
Татьяна Валович: У нас есть еще вопрос от слушателя.
Слушатель: Часто бывает такое, что один из коммерсантов занял солидный пост, его фирма была рекламной.
Татьяна Валович: Вы хотите поднять вопрос о недобросовестности рекламы?
Слушатель: Именно так. Все говорят в один голос, что государственные радио и телевидение никому не нужны - только реклама и деньги.
Татьяна Валович: В любой области есть свое лобби. Насколько вообще государство должно, по вашему мнению, вмешиваться в рекламный бизнес?
Андрей Серов: На самом деле государство должно вмешиваться в любую сферу жизнедеятельности человека только в самых крайних ее проявлениях. На сегодняшний день существует масса различных общественных советов, ассоциаций, профессиональный объединений. Те же самые рекламисты могли бы что-то делать в этом отношении, но кроме деклараций и заявлений, кроме того же лоббирования, я никакой такой активной жизнедеятельности этих организаций не вижу.
Что касается контроля государственного. Если речь идет об МММ, или идет речь в "Властелине", которая не так давно повторила свой подвиг по отъему денег у граждан, то в этом отношении государство должно вмешиваться в виде правоохранительных органов, в виде каких-то контрольных органов и так далее.
Татьяна Валович: У нас есть вопрос от слушателя.
Слушатель: Откровенно говоря, уважаемый гость, вы лукавите, говоря о необходимости рекламы и все такое. Это самое отвратительное явление, которое было у нас в стране. Ни в одной стране мира такого насилия рекламы нет.
Татьяна Валович: Простите, у вас есть опыт наблюдения в других странах мира?
Слушатель: Насилия рекламы нет.
Татьяна Валович: Хочу сказать, что еще в бытность Советского Союза мои друзья приезжали из-за границы и говорили: "Представляешь, в Америке сидим, смотрим, а там, бах, прямо по середине фильма реклама. Какой ужас!" Теперь этот ужас мы наблюдаем здесь.
Андрей Серов: Реклама есть всюду, никуда от нее не деться, к сожалению. Мы можем сказать, что все это плохо, нас раздражает. Но кому-то нравится, кому-то не нравится. У нас не три телевизионных канала, у нас ни одна или две газеты, а гораздо больше. Есть выбор.
Татьяна Валович: Есть исторический аспект. Возьмите газеты 1800 какого-нибудь года и посмотрите. Там одна реклама. Просто сейчас изменилось время, появились другие носители.
Андрей Серов: Другой вопрос, что рекламисты тоже должны думать, владельцы любых СМИ должны думать, чтобы не перегружать своих слушателей, чтобы не лишиться их. Понимаю, что так сложилась исторически, что хочется все сегодня и сразу.
