Термокружки

«Клиент почему-то не желает остывать к «наружке»

15.08.2005

Интервью с генеральным директором ООО »Инвестиционно-производственная группа «Красная горка», председателем гильдии рекламистов Кузбасса Константином Крекниным

Кемеровские рекламисты полагают, что компании из других регионов теоретически могут зайти на кемеровский рынок наружной рекламы, однако этому мешает своеобразный управленческий и политический климат города. Наружная реклама в областном центре Кузбасса в последнее время ограничена в количественном развитии — такова позиция кемеровской исполнительной власти. Об этом корреспонденту «КС« рассказал генеральный директор ООО »Инвестиционно-производственная группа «Красная горка», председатель гильдии рекламистов Кузбасса Константин Крекнин.

— Почему вы решили заняться именно рекламным бизнесом, ведь до этого, насколько я знаю, вы занимались журналистикой?

— После чистой журналистики я лет десять занимался связями с общественностью. А по некоторым классификациям PR и реклама даже не двоюродные, а родные братья. К тому же первые наборы PR-специалистов формировались большей частью из журналистов. Так что переход от журналистики через PR к рекламе для меня был совершенно логичен. Мне всегда нравились виды деятельности, которые сочетают в себе множество знаний и умений. В рекламе необходимо знание коммуникации, психологии, социальной психологии, психологии больших и малых групп. Нужно знать технологии и технику (потому что часть рекламной деятельности завязана на технике), менеджмент, искусство. Для того чтобы создать хорошую рекламную идею, нужно разбираться в истории и ментальности, ведь мироощущения жителя Кузбасса и жителя Краснодарского края разнятся больше, чем менталитет, скажем, бельгийца и француза.

Начинать было очень интересно, потому что, кроме названия компании и энтузиазма «группы товарищей», не было вообще ничего. В 2003 году мы залезли на сложившийся, выкристаллизовавшийся рынок, в то время изменения на рынке наружной рекламы не предполагались. За год мы смогли стать самой большой в городе фирмой по предоставлению наружной рекламы (по экспертным оценкам, «Красная горка» занимает 33–35% рынка наружной рекламы в Кемерове. — «КС»). При этом у нас активно развивается второе направление — организация презентаций, дегустаций, оформление мест продаж. Это очень интересно — замотивировать человека (причем по-честному), чтобы он на месте принял решение купить определенный товар и чтобы при этом он был ориентирован на повторную покупку.

В рекламе любому деятельному и неглупому человеку найдется место — например, даже если он умеет только грамотно считать деньги. У нас работают математик и хирург, культуролог и журналист, милицейский опер и шахтер, а также человек, закончивший эстрадное отделение института культуры. И все они рекламисты.

Современной рекламной отрасли России не больше 12 лет. Все только формируется, готовых специалистов нет. Вряд ли кто-то проверяет качество подготовки специалистов по рекламе, которых сейчас готовят в вузах — потому что люди этой профессии готовятся практикой. А город у нас небольшой, и получается, что перекопаешь все на три раза, а человека с нужными характеристиками не найдешь. Выходит, что специалиста нужно искать в другом городе, перекупать его и везти сюда. На это пока наши компании не идут. Могу сказать, что у меня работают два человека, которые по несколько лет отдали московским серьезным рекламным фирмам. Но это просто стечение обстоятельств. Если мы дорастем до необходимого уровня, то, думаю, сможем закупать специалистов.

— Вы говорите, что пришли на готовый рынок. За счет чего удалось закрепиться на нем и расширить свою нишу?

— В первую очередь за счет того, что из первых 17 сотрудников «Красной горки» (сейчас нас 30) почти все имели серьезный опыт работы в рекламной сфере. Второй момент — был некий дух авантюризма. Мы понимали, что планируемых высот достичь практически невозможно, поэтому добиваться этого было очень интересно. Кроме того, я думаю, мы хорошо продумали бизнес-проект. А благодаря тому, что мы практически последними зашли на рынок наружной рекламы, нам удалось избежать ошибок уже работающих в Кемерове компаний. Даже начиная с названия — потому что вначале было слово. Я считаю, что тенденция к русификации в нашей жизни будет нарастать. И люди чем дальше, тем больше будут интересоваться не только большой, но и малой историей — историей своей области, своего города. А какое понятие более историческое для Кузбасса, чем Красная горка, где был открыт уголь, откуда, собственно, пошел Кузбасс? В эти дни один из слоганов предстоящего Дня шахтера — «От Красной горки до шахтерской столицы».

— Помогло ли создание гильдии рекламистов Кузбасса защититься от желания городских властей постоянно повышать сборы за право размещения наружной рекламы?

— В конце прошлого — начале нынешнего года нам удалось защитить рекламный бизнес в регионе от чрезмерных платежей. С 2005 года единый налог на вмененный доход стал распространяться и на наружную рекламу. А у нас, кроме налоговых платежей, были еще и очень ощутимые платежи в городскую казну. Для нас это была основная статья бюджета, да и сейчас остается самой затратной. Страшно подумать, с какой эффективностью наружные рекламисты пополняли и пополняют городской бюджет. В прошлом году только по одному виду платежа — за право распространения наружной рекламы — сумма выплат достигала 15 тыс. руб. на одного работника рекламной компании (в среднем по городу) в месяц. Сейчас эту сумму подсчитать сложнее, потому что прямой платеж остался (он несколько уменьшился, не без нашего вмешательства) и добавился ЕНВД, который поступает в областной бюджет, а через него возвращается в городской. По моим расчетам, если бы работоспособное население Кемерова в других отраслях, хотя бы только в промышленности и строительстве, с такой же интенсивностью пополняло городской бюджет, то он у нас был бы больше в пять-восемь раз.

— Вам не кажется, что в Кемерове переизбыток наружной рекламы?

— Допускаю, что жители города испытывают некоторое неудобство от наружной рекламы. Но чтобы понять, что такое на самом деле изобилие «наружки», надо выехать в Новокузнецк, Новосибирск, некоторые другие окрестные города. По сравнению с ними у нас просто пустыня. Умеренно, спокойно и достойно — и это позиция главы города, которую, как ни парадоксально, я готов поддержать. Я считаю, что горожанин не должен быть излишне травмирован наружной рекламой. И такая позиция главы города — не увеличивать количество наружной рекламы в городе — стимулирует нас развиваться качественно. Еще три года назад призматрон в Кемерове был диковинкой. Сейчас не меньше трети рекламных компаний занимаются призматронами. В этом году у нас появился светодиодный экран, который используется как рекламный носитель. Думаю, в ближайший месяц появится еще два таких экрана. А коллеги из «Агентства рекламных форм» на майские праздники запустили рекламный аэростат.

Есть множество интересных ходов, еще не используемых в Кемерове. Например, рекламными носителями могут быть здания. Световым оформлением города тоже никто всерьез не занимался. Это очень интересное направление — город заметно преображается, ночной Кемерово сейчас и пару лет назад — небо и земля. Для рекламы никто не использует воздух, а ведь можно применять несколько видов аэростатов. Никто не гоняет по небу самолеты с растяжками. Все это можно сделать — за соответствующие деньги. Никто пока не использует в рекламных целях лазерную и светопроекционную технику (когда фасад здания может служить экраном для проекции). В мировом масштабе все это неново. Но когда российской рекламной отрасли нет еще и дюжины лет, сложно ждать от нее технологических прорывов.

— Случались ли за время существования вашей группы кризисные моменты, которые мешали развитию бизнеса?

— Были некоторые внутренние проблемы. Через несколько месяцев после создания фирмы мы «пропустили» ее через серьезное консалтинговое агентство, чтобы оно оценило обстановку у нас, и в первую очередь морально-психологический климат. В заключении значилось, что одним из доминирующих качеств коллектива является командность. Однако это было хорошо на старте. А через некоторое время это качество стало мешать, потому что в команде находятся сотрудники подразделений, которые должны взаимодействовать друг с другом. Если они одна команда, одна семья, то один не сможет спросить с другого на том уровне, на котором надо бы спросить; он не сможет применить санкции, которые необходимо применить по нашим внутренним правилам. Так что в какой-то момент слишком хорошие отношения внутри коллектива начинают мешать эффективному управлению. Я даже одно время шутил, что передо мной стоит задача испортить отношения внутри «конторы».

Кроме того, у нас очень небольшой управленческий аппарат. Наверное, по классике менеджмента это неправильно, но рабочее положение моей двери — открытое. Ко мне могут войти менеджер, дизайнер, водитель и решить какие-то вопросы. Я часто «строю» людей напрямую, а не через их непосредственных начальников. Максимально спрямлены все связи.

— А внешние кризисные ситуации были?

— У нас была вероятность серьезного кризиса, когда мы не могли найти общий язык с областным Советом народных депутатов по ЕНВД. Потому что нас по городскому платежу и по ЕНВД могли обложить так, что бизнес закрылся бы. Это было в конце прошлого года. Но в результате мы нашли общий язык и с областным Советом, и, что, быть может, даже важнее, с городской властью. В результате выработались такие схемы, которые позволили не умереть наружной рекламе Кемерова.

Специалисты говорят о хорошей динамике развития наружной рекламы в нашей стране. По некоторым показателям наружная реклама уже несколько лет опережает телевидение, много лет занимавшее лидерские позиции. При этом наружная реклама из всех видов рекламной деятельности наиболее уязвима — мы находимся в такой ситуации, когда один чиновник, не понимающий специфики нашей работы, может загубить бизнес. Ведь в плане согласования мы связаны с массой структур — с областными, городскими, районными властями, ГИБДД, структурами по землеустройству и землеотведению, энергетиками, санитарными службами, архитектурой и так далее. Сейчас руководитель рекламного агентства, специализирующегося на наружной рекламе, большую часть своего времени вынужден заниматься защитой интересов предприятия. Я, например, очень редко участвую в разработке каких-то творческих вопросов.

Помогает то, что я очень давно живу в этом городе, у меня неплохая репутация, количество моих добрых знакомых существенно превышает количество недоброжелателей. Поэтому немного проще. А тем, кто заходит на этот рынок «с нуля», очень сложно.

— Не так давно «Красная горка» вошла в холдинг «Сибирский деловой союз». Почему это было сделано?

— «Красная горка» вошла в холдинг СДС потому, что она была создана с решающим участием лидеров СДС. Есть доля собственности у СДС, у юридических и физических лиц, причем часть принадлежит тем, кто работает в «Красной горке». Находиться в структуре холдинга не так просто, но плюсы очевидны. Например, мы учимся менеджменту другого уровня у промышленных и угольных гигантов. В СДС мы вошли примерно через год существования «Красной горки», потому что «генетически» были связаны со многими предприятиями, вошедшими в холдинг. Кроме того, примерно год назад холдинг стал владельцем медиарекламной группы «Русская тройка», с которой мы с каждым месяцем находимся все в большей кооперации. Если нас называют монополистами в сфере наружной рекламы в Кемерове, то «Русская тройка» — лидер по работе в FM-диапазоне на радио в Кузбассе, собственник набирающей популярность «МК в Кузбассе». Кроме того, в холдинге есть и очень серьезное полиграфическое предприятие «Летопись», занимающееся газетной, журнальной и книжной полиграфией. У предприятия хорошие перспективы стать лидером по качеству полиграфической продукции. Можно сказать, что медиарекламный и полиграфический холдинг, пока не совсем формальный, уже сложился.

— С какими предприятиями работать комфортнее?

— Все «наружники» любят работать с «мобильщиками», а операторы мобильной связи в свою очередь очень любят работать с наружной рекламой. В рекламе мобильные операторы по всей стране работают агрессивно, существенные объемы рекламных бюджетов отводятся наружной рекламе. Здесь есть очень существенный момент: с большинством мобильных компаний работают западные маркетологи, которые достаточно объективно оценивают эффективность тех или иных видов рекламы. Если они направляют своих клиентов в сектор наружной рекламы, значит, наружная реклама действительно дает хороший эффект. Банки через наружную рекламу работают и с физическими лицами, и с корпоративными клиентами. Можно назвать в этом ряду и автодилеров.

Есть сезонные движения: чуть потеплело — активизировались производители пива. В последний год стало существенно меньше рекламы табачных изделий, поскольку в Кемерове полтора года назад были в десять раз увеличены ставки платежей в городской бюджет именно по этому виду рекламы. Кроме того, есть очень большой риск при работе с табачными компаниями. Сейчас в Государственной думе первое чтение прошел новый закон о рекламе, в соответствии с которым табак не должен появляться в наружной рекламе. Поэтому с теми, кто хочет рекламировать табак, нужно работать очень аккуратно. То же самое, кстати, может произойти и с пивом.

— А как вы лично относитесь к запрету рекламы пива?

— В этом плане я совершенно не понимаю наших законодателей — во всем мире, чтобы бороться с крепким алкоголем, используют мягкий алкоголь. А у нас почему-то борются с пивом, в то время как производство и потребление водки не уменьшаются. Сейчас разрешено рекламировать водку только в местах производства (что, на мой взгляд, является полным идиотизмом) и в местах продаж. Но в законодательстве есть дыры, которыми пользуются и производители, и рекламисты. Самый яркий пример — зонтичные брэнды: водка рекламируется под видом конфет или питьевой воды.

Я не сторонник рекламы крепких спиртных напитков, считаю, что нужны ограничения в рекламе табака. Потребление табака и пива, на мой взгляд, не должно ассоциироваться у молодых людей с успехом, продвинутым образом жизни. Но с другой стороны я совершенно не понимаю такого момента: наш президент принимает премьер-министра другой уважаемой страны в пивной, при этом у нас на подходе запрет рекламы пива… Многие движения в районе Государственной думы не поддаются логическому объяснению.

— Как вы оцениваете состояние рынка наружной рекламы в Кемерове?

— Городские власти не дают нам развиваться количественно, поэтому мы вынуждены развиваться качественно. Одни из сильнейших игроков на этом поле — агентство «Пирамида», у которого очень ликвидные рекламные места. Кроме того, «Пирамида» стала заниматься и другими вещами — дизайном, аудио- и видеорекламой, у нее появились элементы комплексной рекламной компании. Еще я назвал бы компанию «СибМедиа» — это единственная в нашем регионе компания, которая сама производит призматроны. К тому же эта компания сильна нестандартными подходами — она использует большие поверхности. «Европа плюс» работает на рынке наружной рекламы традиционно, но у них есть и интересные новинки.

— Могут ли в ближайшее время на кемеровский рынок «наружки» прийти игроки других регионов — например, Москвы или Новосибирска?

— Теоретически новые игроки на рынке наружной рекламы у нас могут появиться. Руководители всех наших крупных рекламных агентств периодически получают предложения от московских и новосибирских компаний о продаже целых сетей. Никто из нас на это не идет, поскольку бизнес рентабелен и имеет шанс развиваться. Конечно, возможен и самостоятельный заход иногородних компаний. Но наш город имеет своеобразный политический и управленческий климат, в котором чужакам трудно работать. Нас здесь знают, нам доверяют, мы знаем, что, где и как в этом городе.

Кроме того, мы все диверсифицируем бизнес. Мало кто занимается исключительно наружной рекламой — риски слишком большие. Одни «прислоняются» к телевидению, другие занимаются радио, третьи — какими-то другими проектами. С другой стороны, мы все больше расширяем географию — в Кемерове места уже не хватает, потому наружные рекламисты идут в другие города области, районы и даже села.

Годовой оборот рынка наружной рекламы в Кемерове — около $3–5 млн. Но есть тенденция к заметному увеличению этих объемов. Например, призматрон 4х9 метров дает гораздо больше прибыли, чем просто рекламный щит. Совершенствование рекламных конструкций ведет к увеличению оборота.

Клиент почему-то не желает остывать к наружной рекламе. Он считает, что это элемент престижа и реального продвижения на рынке. По различным исследованиям, хороший рекламный щит может конкурировать с телевидением — речь идет о миллионах контактов рекламируемого продукта с потенциальным потребителем в месяц.

— Вы и ваши коллеги занимаетесь не только рекламой, но и световым оформлением города, тем проектом, который городские власти «продвигают» в течение последнего полугодия. Как вы оцениваете то, что уже сделано в этом направлении?

— Я не могу однозначно оценить то оформление города, которое делается ко Дню шахтера. Можно вспомнить цитату из «Юноны и Авось»: «Авантюра не удалась, за попытку спасибо». Я не скажу, что это авантюра и что она не удалась, но это серьезная попытка придать нашему довольно-таки стандартному городу хоть какое-то новое выражение. Я был «внутри» этого процесса и видел, в какой дикой гонке все делалось. В «Концепции внешнего оформления города Кемерово» (документ сантиметра четыре толщиной) были и удачные моменты, и откровенно неудачные. Серьезные китайские фирмы с большим опытом у нас не смогли работать. Они сказали, что им нужно три месяца для того, чтобы сделать только проект участка улицы, на что наши городские власти ответили: «Какие три месяца? Через неделю все должно работать!» И вот по этому принципу мы работаем с ноября прошлого года и до сих пор. И небезуспешно.


ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке