Термокружки

Как работают программы лояльности в сегменте «люкс»

13.08.2005

Покупательская лояльность уже не первое десятилетие является предметом пристального внимания торговых компаний

Продавцы не только заботятся о том, чтобы потребности клиентов были удовлетворены, но и стараются выстроить долгосрочные партнерские и даже дружеские отношения с ними: дарят подарки и предоставляют скидки, разыгрывают призы. Сфера товаров и услуг класса «люкс» – не исключение. Однако здесь работают совсем другие бонусы.

К категории товаров и услуг класса «люкс» традиционно относят ювелирные украшения, одежду и аксессуары от известных дизайнеров, редкие и уникальные автомобили, эксклюзивные предметы интерьера, элитную недвижимость, а также элитные туристические путешествия. По данным специалистов, численность представителей элитного класса в России колеблется от 50 000 до 100 000 человек. Столь большая разница в цифрах объясняется закрытостью данного рынка и непубличностью его участников. По уровню покупательной способности данной группы лидируют Москва, Сургут, Ханты-Мансийск и Уренгой.

Маркетинговая стратегия программ лояльности

Учитывая эти характерные особенности и принимая во внимание требования к уровню обслуживания, можно выработать следующие требования к программе лояльности (ПЛ):

  • персонифицированный подход;
  • эксклюзивность условий;
  • ограничение числа участников (исходя из степени соответствия принадлежности к элитному классу);
  • эмоциональная вовлеченность.

Несмотря на то что программ лояльности, ориентированных на потребителей товаров класса «люкс», достаточно мало, их можно найти на туристическом и страховом рынках, в банковском секторе, в ритейле и индустрии развлечений, в ряде других отраслей бизнеса. В силу специфики целевой аудитории каждая из этих программ отличается своей особенностью и является предметом, достойным отдельного изучения, разговора, статьи.

Все ПЛ независимо от массовости или элитарности имеют одну маркетинговую стратегию: они способствуют тому, чтобы «привязать» клиента к брэнду/компании и в результате увеличить объем продаж. Тактика реализации стратегии, однако, совершенно различна. Для товаров/услуг массового спроса главное – создать ФУНКЦИОНАЛЬНУЮ связь с брэндом.

Большинство маркетологов сомневаются, что можно вызвать ЭМОЦИОНАЛЬНУЮ привязанность потребителя к какому-то товару массового спроса. Несмотря на это, нередко разработчики ПЛ активно пропагандируют эту сверхзадачу компании, решившей растить своих лояльных клиентов. Несомненно, важно раскрутить брэнд, создать некоторый имидж для успешного выхода на рынок. Но не надо забывать, что покупатель прекрасно знает свои потребности и быстро соотносит их с тем, что ему предлагают. А если на рынке появляются более совершенные товары и услуги, то отток клиентов компании неизбежен.

Покупатель всегда готов пробовать что-то новое. Поэтому основная тактика ведения массовой ПЛ – сбор данных о покупательском поведении (но не запоминание всех привычек клиента, не путайте с CRM-программами) и анализ статистики отклонений от СРЕДНЕГО поведения различных групп клиентов.

На основе такого анализа данных и, возможно, дополнительных исследований проводятся маркетинговые мероприятия: это может быть как оперативное вмешательство в бизнес-процессы компании, так и дифференцированная маркетинговая тактика для различных групп клиентов, направленная на их привлечение и удержание (информирование/дифференцированное ценообразование и т. д.).

Директ-маркетинговая политика в этом случае персонализирована, но не индивидуальна. Мы имеем дело с группами потребителей, изучаем вкусы, потребности, стиль жизни представителей этих ГРУПП. Как бы этого ни хотелось, индивидуальный подход здесь невозможен.

Другое дело – предметы роскоши. Подход может быть только индивидуальным. В данном случае покупку непросто оценить, она затрагивает самые глубинные чувства клиента, которые невозможно просчитать, усреднить и облечь в рамки некоторой программы. Здесь в основном не годятся методы прямого материального воздействия. Благодарность за лояльность к компании и ее товарам может выражаться в форме дополнительной услуги, сервисе. Ключ к успеху не только в знании того, что клиент ожидает от вас, но и в понимании, каким образом можно предложить ему больше, чем он ожидает.

Технически вы так же, как и в массовой программе, создаете базу данных, но организационные формы уже совсем другие:

  • можно организовать клуб, который помогает в какой-то мере изучать целевую аудиторию, привычки, вкусы;
  • недавно появился новый вид обслуживания VIP-клиентов – «человек-зацепка». Такой человек знает историю клиента, его вкусы, привычки – старается предугадать возможные пожелания или даже капризы, предусмотреть возможные будущие проблемы.

Анализ эффективности программ лояльности

Частота обращения за элитными услугами может быть очень редкой – один раз в несколько лет. Выгодно ли содержать такой клуб или специальный штат?

Законы рынка действуют одинаково во всех сферах бизнеса.

Рассмотрим показатель эффективности работы программы – customerlifetime (средняя продолжительность периода пользования услугами компании), изменения которого характеризуют рост или спад лояльности аудитории в целом. Увеличение этого показателя хотя бы на 5% может дать от 20 до 80% прироста выручки. К сожалению, в данном случае для определения динамики этого показателя период анализа может составить 10 лет. Даже если оказалось, что клуб не справился с задачей эффективного удержания клиентов (неудачных проектов не так уж и мало), есть другая веская причина продолжать выделять средства на развитие этого направления.

С предметами/услугами класса «люкс» не выйдешь с рекламой на ТВ и радио, не развесишь плакаты или щиты. Гораздо более важен, чем в массовом маркетинге, для элитарного эксклюзивного бизнеса УСТНЫЙ МАРКЕТИНГ. Чтобы бизнес процветал, к нему проявлялся интерес, чтобы о нем помнили и говорили сами клиенты, систему устных рекомендаций можно и должно стимулировать. Лучше самого клиента этого никто не сделает.

Как бы профессионально ни были обучены ваши сотрудники, они являются представителями компании, а люди склонны доверять мнению независимых экспертов. Кроме того, всегда остается риск побеспокоить клиента своими промоакциями в неподходящее время, оказаться излишне навязчивым, вместо стимулирования покупки вызвать раздражение.

Клубы лояльных потребителей создают естественные и благоприятные условия для обмена новостями компании, обсуждения новых сделок, свойств товара, услуг, покупок. Создается не только эмоциональная связь с брэндом, но и привлекаются новые клиенты. А потенциальная ценность (lifetime value) каждого нового клиента в этом классе исчисляется десятками тысяч долларов. К примеру, для Porsche она составляет 350 000 долларов (средняя стоимость авто и сервисных услуг, которые может купить клиент в течение customerlifetime).

В зависимости от специфики бизнеса (массовости или элитарности) разнятся не только средние затраты на клиента по его удержанию и привлечению, но и сроки окупаемости проектов. Для обычных программ лояльности это, как правило, 1–1,5 года, для элитарных требуется несколько лет. Но даже если внедренная в компании программа оказалась невыгодной, поддерживать ее бывает гораздо дешевле, чем закрыть: убытки могут быть катастрофическими, обиженный клиент способен устроить демонстрацию протеста, намеренно пользуясь услугами конкурентов.

По этой причине, наверное, компании часто вообще не занимаются анализом эффективности работы ПЛ. Среди американских и европейских компаний, использующих этот маркетинговый инструмент, около 50% фирм ограничиваются только задачами предоставления бонусов или дополнительных услуг своим лучшим клиентам, априори полагая, что это стимулирует продажи. До 90% российских компаний никак не использует накопленные данные.

Нужно также подчеркнуть, что эта ситуация спровоцирована существующими мифами об отсутствии методик такого анализа и недоступной стоимости. Как в случае с CRM-платформами, когда российский рынок предложил программное обеспечение в десятки раз более дешевое, чем западные аналоги, так и в случае с программами лояльности решение есть. В ближайшие несколько лет оно будет доступно любой компании, заботящейся о своих клиентах, а выиграем от этого все мы – и производители, и потребители.

Будущее за программами, главная цель которых не простое стимулирование сбыта, а изучение потребностей клиентов и совершенствование бизнес-процессов. Если в Англии существует проблема найти человека, не принимавшего участия в исследованиях, то в России редко находится потребитель, которого спрашивали, а что он ожидает от компании, что ему не нравится в обслуживании?

Программа лояльности как идеал отношений «компания – клиент»

Хотелось бы также коснуться аспекта, который обычно очень волнует потребителей, – свободы выбора. Наши стереотипы сводятся к тому, что деньги дают свободу. В значительной степени это утверждение неверно: чем больше зарабатывает человек денег, тем шире становится круг его обязательств, жизнь идет по строгому графику, отступить от которого практически невозможно.

Но с точки зрения потребления в большей степени человек освобождается от каких-либо ограничений, и даже небольшой намек на то, что вас заставляют что-то покупать, недопустим. Если мы взглянем на анонсы разработчиков программ, то они пестрят словами – «заставим», «покупать только у вас», «покупать больше», «заставим клиента советовать своим знакомым, друзьям, родственникам покупать только у вас». Неоднозначно относятся к этому сами руководители компаний, тем более потребители, а уж тем более потребители из класса «люкс».

По большому счету можно вообще отказаться от этого привнесенного к нам профессионального термина «программа лояльности». К сожалению, он достаточно прочно утвердился на рынке, а, как показывают исследования, большинство российских потребителей подсознательно связывают это понятие с недавним советским прошлым – с лояльностью к советской власти (то есть с ограничением свободы и прав человека). Гораздо приятнее потребителю слышать о программе для постоянных клиентов, а производителю ближе термин «мотивационные программы».

Строго говоря, нужно рассматривать ПЛ в классе «люкс» как идеал отношений «компания – клиент», к которым нужно стремиться и в массовом секторе.

Можно возразить, что на реализацию индивидуального подхода к клиентам не хватает бюджета. Многие руководители жалуются, что даже персонализация – это слишком дорого. Однако последние исследования мировых тенденций говорят, что лояльность, преданность определенному брэнду стремительно падает из года в год. На смену выходят технологии короткоживущих брэндов: уловил возникшее желание клиента, как искру, реализовал, получил сверхприбыль и растворился в потоке аналогичных услуг и товаров (спасибо, китайцы и конкуренты не дремлют).

На рынке товаров класса «люкс» конкуренты также есть. Выходом из этой ситуации может быть воспитание лояльности не к брэнду, а к конкретному магазину (а не к сети магазинов), конкретной аптеке (а не к сети аптек), конкретному повару в ресторане (а не к сети ресторанов).

Не нужно стараться охватить всех масштабной массовой дорогостоящей программой, радостно рапортуя и соревнуясь в количестве участников. Бюджет программы, стоимость технического решения сильно зависят от масштабируемости. Творческое решение в каждом конкретном случае сполна окупается, а подход становится более индивидуальным.

Профессиональная подготовка и воспитание персонала

Высокий уровень качества обслуживания в классе «люкс» – заслуга профессионального вышколенного персонала, который недешево обходится компании.

А разве лояльность простого потребителя не должна также поддерживаться персоналом? Руководитель компании, часто поддаваясь модным влияниям, предполагает, что наиболее эффективным способом поднять уровень продаж или не допустить его падения является предложение напрямую бонусов, подарков клиентам. Но в реальности оказывается, что ситуация не меняется и стимулировать нужно не конечного потребителя, а следует уделить внимание персоналу. Обычно программы лояльности, направленные на персонал, не дают промашки и окупаются очень быстро.

Большинство компаний, имеющих имиджевые каналы сбыта, которые влияют на объем продаж и позиции брэнда на рынке, разрабатывают инструкции, создают стандарты по обслуживанию клиентов.

Солидные компании прилагают большие усилия в трех областях, комплексно решая проблему воспитания персонала:

  • подготовка – обучение, связанное с текущей работой;
  • образование – обучение для проведения возможных будущих видов работ;
  • развитие – обучение, направленное на обеспечение общего культурного, интеллектуального роста сотрудника.

Кроме обучающих мотивационных программ другими важными составляющими лояльности к компании являются:

  • культивация талантов;
  • вознаграждение по итогам индивидуальных объемов продаж (бонусные системы).

Все эти функции – выделение лучших сотрудников, их обучение и вознаграждение – могут быть объединены в единую программу лояльности персонала. Умный менеджер пытается создать рабочую атмосферу, для которой характерны игровые моменты, альтернатива атмосфере страха и системам штрафов. Кумулятивный эффект от реализации всех этапов программы может быть впечатляющим: объем продаж увеличится в несколько раз по сравнению со средними темпами роста рынка в вашем сегменте. В классе «люкс» зачастую руководство не жалеет денег, используя клиентскую бонусную систему для поощрения лучших сотрудников. Это не только воспитывает лояльность персонала, но и помогает ему лучше понимать своих клиентов и знать систему услуг, которую может предоставить компания. Человечество делает очередной виток в развитии: пройдя путь от ручной обработки до автоматической сборки, пережив восхищение супер- и гипермаркетами, мы опять начинаем понимать, что ничто не ценится потребителем так дорого, как простое человеческое внимание к каждому конкретному человеку.

Примеры программ лояльности, ориентированных на покупателей товаров класса «люкс»

Рассмотрим два примера программ лояльности, ориентированных на потребителей товаров класса «люкс».

Привилегии клуба Porsche

Программа лояльности компании Porsche была разработана для владельцев автомобилей одноименного брэнда и запущена в 1995 году. В основу ее были положены престиж и эксклюзивность марки, а также техническое новаторство и дизайн.

Клубная карта Porsche Card удостоверяет права ее владельца на специальные привилегии – доступ к сервисным службам программы:

  1. Службе поддержки путешественников. Программа сотрудничает с 60 гостиничными сетями, включающими около 5 тыс. отелей, и предоставляет участникам особые тарифы на обслуживание. Во время путешествий владельцы карт Porsche Card получают квалифицированные консультации об услугах ресторанов и гостиниц по всему миру, о порядке совершения покупок и о требованиях вакцинации при поездках в тропики. Помимо этого у них есть возможность воспользоваться услугами по бронированию гостиничных номеров, авиа- и железнодорожных билетов.
  2. Службе поддержки клиента в чрезвычайных ситуациях. В случае утери карты или при возникновении любых проблем член клуба может рассчитывать на круглосуточную помощь службы поддержки и своего персонального менеджера.
  3. Деловому сервисному центру. Бизнес-обслуживание предполагает предоставление информации о ярмарках, съездах и всевозможных событиях в сфере торговли по всему миру через действующие бизнес-центры Porsche Business Service Centre, а также организацию услуг по бронированию номеров в отеле, конференц-залов, предоставлению офисов и личных секретарей.
  4. Дополнительным сервисам для членов клуба. Являясь членом клуба Porsche Club, можно получить билет на любое культурное мероприятие, сделать заказ цветов и аксессуаров в службе Porsche Selection, а также подготовить праздничный ужин, обратившись в службу обслуживания гурманов Porsche Gourmet Service.

Участникам программы предоставляется возможность брать напрокат автомобили в компании Avis, партнере Porsche Card, пo специальной цене и на специальных условиях. При этом участник программы Porsche Card бесплатно получает обязательную страховку.

Все услуги программы Porsche Card доступны участникам 24 часа в сутки. Следует лишь набрать номер, известный исключительно участникам программы Porsche Card.

Основная задача, решаемая программой в данном случае, связана с редкой частотой контактов клиента с компанией – в среднем один раз в три года, поэтому компания стремится предложить сеть дополнительных услуг, чтобы обеспечить условия для более тесных отношений с клиентом. Эффект от таких коммуникаций можно проследить по динамике показателя customerlifetime. Поскольку всем партнерам программы очень выгодно получить в клиенты таких солидных персон, как владельцы авто Porsche, то можно предположить, что программа является самоокупаемой – расходы на содержание обычно распределяются между всеми партнерами.

НЕЙМАН-МАРКУС: ИГРА В РОСКОШЬ

Группа компаний «Нейман-Маркус» объединяет 35 одноименных магазинов, два универмага Bergdorf Goodman в Нью-Йорке, интернет-магазин, отделение торговли по каталогам и 14 магазинов распродаж. Каждый из более 100 000 ее клиентов тратит в сети в среднем 11 000 долларов в год. Годовой оборот компании в 2004 году составил 1,2 млрд долларов.

В сети магазинов по продаже предметов роскоши «Нейман-Маркус»:

  • создается особая атмосфера изысканной роскоши;
  • специальные дизайнерские приемы нацелены на то, чтобы как можно дольше задержать покупателей в магазине. Несколько лет назад был придуман новый дизайн кресла для посетительниц парфюмерных отделов с более прочной спинкой и удлиненными подлокотниками, на которые можно ставить сумочку. Это позволило увеличить время пребывания в креслах до 14–16 минут по сравнению с 7–8 минутами в прошлом;
  • обеспечивается высокое качество обслуживания. Практически каждый продавец работает полный рабочий день и получает комиссию с продаж, что значительно снижает текучесть кадров. Новичков отправляют на обучение продолжительностью 200 часов. Все продавцы проходят ежегодный тренинг, в основном посвященный искусству продаж. В компании учат, как развивать отношения с клиентом, как убедить его приобрести более дорогую вещь, как завершить сделку. Продавцы обязаны регулярно связываться со своими клиентами и информировать их о новых поступлениях и грядущих событиях в ближайшем магазине.

Программа лояльности «Нейман-Маркус» (Neiman Marcus) InCircle была запущена в 1984 году и, по сути, является первой программой лояльности в розничном бизнесе. Она создавалась для поощрения наиболее ценных и лояльных компании клиентов.

Условия участия в InCircle просты: достаточно потратить 3000 долларов за год и получить карту участника. С этого момента можно накапливать бонусы и обменивать их на призы, предоставленные партнерами программы: AmericanAirlines, United Airlines, Samsung Electronics и др.

Призы, получаемые при списании накопленных баллов, самые разнообразные: от сертификатов на сумму 125 долларов до ювелирных украшений и элитного отдыха в компании с друзьями.

Основная задача описанной программы – сделать коммуникации с клиентом более интересными, интригующими. Материальное стимулирование потребителя в виде игры, призов, а не простого дисконта – несомненное конкурентное преимущество компании на рынке. Оно позволяет брэнду выделяться среди равных предложений и, следовательно, побеждать в борьбе за предпочтения целевой аудитории. Эффективность программы может быть рассчитана исходя из сравнительного анализа покупательского поведения участвующих и не участвующих в программе клиентов

Целевую аудиторию обычно сегментируют

По группам клиентов:

  • «Одиночки»
  • Корпоративные клиенты

По мотивам приобретения товаров класса «люкс»:

  • Престиж
  • Приобретение обособленного социального статуса, социальной «избранности»
  • Высокая цена
  • Инвестиционные вложения
  • Исключительность
  • Эксперимент

По требованию к качеству обслуживания:

  • Четкое изложение фактов
  • Максимально полная информация о товаре/услуге
  • Коммуникация
  • Профессионализм
  • Уважение
  • Индивидуальный подход

Благодарность за лояльность к компании и ее товарам может выражаться в форме дополнительной услуги

Ничто не ценится потребителем так дорого, как простое человеческое внимание к каждому конкретному клиенту

Внимание к программам лояльности не случайно: использование различных методов, позволяющих устанавливать с клиентами длительные взаимовыгодные отношения, способствует укреплению позиций компании на рынке.

В основу программы лояльности Porsche были положены престиж и эксклюзивность марки

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Марк Напартович, директор по развитию клуба «Много.Ру»

В России программы лояльности уже начинают активно использоваться, хотя время расцвета их еще не наступило . Продавцы собирают базу данных своих клиентов, поздравляют их с днем рождения, сообщают им о новой коллекции, о распродаже. Таким образом, организуется некая «ручная» программа лояльности. Понятно, что бутик может себе это позволить, потому что у него не так много хороших клиентов. Создание такой программы для него является даже не столько вопросом эффективности и получения дополнительной прибыли, сколько вопросом выживания. Сегодня многие компании, создав программу лояльности или введя некоторые ее элементы (например, поощрение), никак не используют полученные персональные данные о клиентах. Это объяснимо – люди, покупающие товары этого класса, не только не любят, чтобы им навязывали какой-либо продукт или услугу, они вообще не терпят вмешательства в свою жизнь, и продавцы предпочитают сохранять дистанцию с такими клиентами.

Программа поощрения для покупателей элитных товаров должна быть небольшой, компактной, строго продуманной и ненавязчивой. Большее внимание здесь стоит уделять не поощрениям, а личному контакту с покупателем. Поэтому я бы усомнился в уместности программ поощрения, основанных на баллах, именно в этой области


ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке