Агентство Y & R Future Brands предложило свою, довольно оригинальную классификацию брэндов. Конечно, не каждый с легкостью ответит на вопрос: «Кто ты?» Социальная самоидентификация — дело тонкое. А вот ответ на вопрос «Кем ты хочешь быть?» дается уже легче. В итоге эксперты Y & R Future Brand предложили свой список амплуа для торговых марок. Это Миссионер, Сноб, Лучший друг, Любовник, Артист, Верный слуга и Эконом. Впрочем, о каждом по порядку.
Миссионер
«Я построю машину для большинства. Она будет сделана из наилучших материалов наилучшими работниками, и любой человек с приличной зарплатой сможет ее купить. Вместе с ней он и его семья проведут много приятных часов на просторах, данных нам Господом». Эта фраза принадлежит Генри Форду, создателю первого массового автомобиля. «Миссионеры» заряжены верой в свою миссию. Они наделены сильной харизмой. У них есть фанаты и противники, но равнодушных — почти нет. Все это справедливо для таких брэндов, как Apple, Nokia, Nike, Lego, Visa, Club Med и De Beers.
Лучший друг
Будь проще — и к тебе потянутся. По словам главы Nestle Питера Брабека, в наш технократический и блеклый мир брэнды приносят частичку тепла и доверия, дают ощущение принадлежности. Многие брэнды набиваются нам в закадычные друзья, развлекая и предлагая быть приятными спутниками жизни. Они обладают компанейским характером и отличным чувством юмора. Но никогда не пойдут на то, чтобы поставить нас в неловкое положение или вызвать чувство вины. Смеяться лучше над другими. Словом, это настоящие друзья: «Золотая бочка», Nescafe, IKEA, MTV.
Любовник
В конечном счете, деньги тратятся на собственное удовольствие: женщин, курорты, вредные привычки (Martini, Herbal Essences, Rich, Ferrero Rocher, Remy Martin, Freixenet). Мороженое Haagen Dazs достигло успеха благодаря тому, что первым среди прочих преподносило мороженое не как детское лакомство, а как удовольствие для взрослых: интимный артефакт, часть сексуальной игры. То есть «мороженое для удовольствия» — это Haagen Dazs, а для праздничного стола, детей и бабушек с дедушками — любое другое. Рекламисты лишь сказали то, что романтические пары ощущают и без них, однако, искренне озвучив эти мысли, заслужили для Haagen Dazs признание. Удовольствие, впрочем, могут приносить не только сладости, еда или выпивка. Шампунь Herbal Essences акцентирует внимание не на чистых волосах, а на наслаждении душем и от намыливания головы ароматной пеной. Строительная компания Stanhope из Лондона, построив новый суперсовременный офисный комплекс Chiswick Park, провела мониторинг общественного восприятия офисных зданий и увидела, что к ним, в отличие от жилых и торговых комплексов, люди относятся без эмоций. Специалисты агентства Wolff Olins предложили восполнить этот пробел на рынке, и запуск Chiswick Park прошел под лозунгом «Удовольствие от работы» (Enjoy work). Смысл в том, что потенциальным арендаторам предлагалось смотреть на Chiswick Park не просто как на комплекс зданий, а как на воплощение идеи сделать работу своих сотрудников удовольствием.
Сноб
На сверхмодном альпийском курорте Куршевеле многие русские нувориши проводят рождественские каникулы. Минимальная стоимость проживания одного человека — 4 тысячи евро в день, а недельная поездка важной персоны со всей свитой обойдется в годовой бюджет хорошего рекламного агентства. Почему так дорого? Дело в том, что в Куршевель едут не кататься на лыжах, а «себя показать». Куршевель — атрибут статуса и пока весьма успешный в России брэнд. Многие дорогие марки ничего особенного не предлагают владельцу, зато подчеркивают его социальное положение, будучи демонстрацией жизненного успеха: Rolex, Zepter, Hennessy, Armani, Hugo Boss.
Артист
Никто не задается вопросом, почему маленький эскиз Пикассо, на который мастер, возможно, потратил не более десяти минут, стоит в десятки раз дороже большой картины не признанного публикой художника. О вкусах не спорят. Но есть категория брэндов, которая получила признание в качестве эталона стиля жизни. На светский раут можно выйти в золоте и бриллиантах, а можно надеть скромный серебряный браслет от Tiffany и быть по–настоящему счастливой. Многие премиум–брэнды делают ставку на то, что под их именем продаются подлинные шедевры — практически произведения искусства (Tiffany, Graff, Capellini). Обладание ими говорит и о статусе, и о вкусе. Произведением искусства, в своей области, может быть и автомобиль (Bugatti), и музыкальный центр (Bang & Olufsen) — нет пределов совершенству.
Верный слуга
Более простые брэнды в своей идеологии уделяют больше внимания совершенству технологий, качеству и надежности, претендуют на роль верного слуги, который не подведет и потому стоит своих денег. Так действуют Samsung и BP.
Эконом
Чисто функциональные брэнды, основное преимущество которых — в невысокой цене при хорошем качестве, находятся в активном поиске собственного узнаваемого лица (Barum, Rolsen, LG, Daewoo, Huyndai). Не случайно Skoda, желая быть более популярной, стала официальным спонсором модного британского дизайнера Blaak. Многие брэнды сегодня охотно строят свои кампании на утверждениях вроде «Не переплачивайте за имя, платите за качество»: соки «Любимый сад», моющие средства Sorti и Dosia. Однако такая прямолинейность грозит тем, что с окончанием активной рекламной поддержки популярность марки постепенно сходит на нет. И чем лучше будет жить народ, тем труднее будет выигрывать конкуренцию только благодаря невысокой стоимости. Символично, что марки Daewoo и Kia, на протяжении последних десяти лет напиравшие только на доступность машин, закончили банкротами и вынуждены были продаться другим. Бестселлерами же стали Toyota («Управляй мечтой») и Ford («Создан для жизни»).
Как говорится, делайте выводы!
