Ведение переговоров: искусство покупателя
Как профсоюзы ведут переговоры с руководством компаний о повышении оплаты труда, социальном обеспечении и условиях труда, так и покупатель средств рекламы защищает определенные интересы своего клиента. Например, Лиз Веркман, вице-президент и региональный директор по рекламе Leo Burnett, Лондон, достигла очень многого в переговорах для клиента United Distillers, Шотландия. “Мы вышли на крупных владельцев рекламных средств и рассказали им, как много мы тратим на 15 рынках Европы. Я сказала, что мы заслуживаем получения скидок”. После интенсивных прений она добилась своего.7 Ниже рассмотрены основные аспекты переговоров.
Эффективность рекламного носителя
Выбор носителя рекламы во время переговоров приобретает особое значение, ког-да медиа-средство предлагает множество вариантов или когда покупателю необ-ходимо использовать прогнозы размеров аудиторий. В качестве примера рассмот-рим телесети.
Вечерний программный блок особенно подвержен изменениям. Из-за того, что телесети рискуют денежными средствами, им приходится очень оперативно переносить программы, отменять их или заменять новыми. В этом случае покупатели рекламного времени в телесетях обычно должны выбирать программы либо из планирующихся на другой день, либо из имеющих еще не определенный рейтинг. В таких условиях мало что остается неизменным. Приходится делать выбор без гарантий популярности у аудитории. Покупатели решают эти проблемы путем тщательного исследования видов программ (“экшен”, комедия положений), статистики рейтингов определенных рекламных промежутков, тенденций изменения аудитории конкурирующих программ и других факторов.
Стоимость размещения рекламы
Покупатели средств рекламы всегда стремились получить наиболее низкие расценки, но сегодня это — обязательное условие сотрудничества. Рекламодателей больше не устраивают официальные цены. Открытое ценообразование, при котором покупатель или группа покупателей ведут переговоры по ценам на размещение каждого отдельного объявления, получает все более широкое распространение. Открытое ценообразование делает процесс переговоров важным и одновременно рискованным. При выработке цен необходимо помнить о наиболее эффективном соотношении между ценой и достижением цели по охвату аудитории. Некоторые специалисты опасаются, что цены вытеснят все остальные ценности и с медиа-средствами рекламы будут обращаться как с мешком зерна или бочкой нефти. Они знают, как важно сохранять равновесие между стоимостью и ценностью. Несмотря на то что медиа-байеру дана установка на снижение цены, он должен сопоставлять стоимость средства рекламы с его качеством.
Предпочтительные рекламные позиции
В журнальной рекламе считается, что лучшее место для рекламы — популярные страницы или специальные редакторские разделы. Эти места называются предпочтительными позициями. Представьте, насколько выгодно для производителя продуктов питания разместить свою рекламу на странице рецептов, которую можно отделить от журнала для постоянного использования. Сколько будет дополнительных контактов потребителей с таким объявлением? Идеальным местом для рекламы в газете может быть место напротив редакционной страницы или в разделе питания, финансов и спорта. При высоком уровне конкуренции медиа-байе-ры стараются выбирать самые популярные разделы.
За размещение рекламы на предпочтительных позициях обычно берется надбавка в размере 10-15% от обычных тарифов на рекламу. На переговорах медиа-байеры, не колеблясь, предлагают отменить такие надбавки, взамен предлагая издательству разместить большее количество объявлений в их газете или журнале.
Дополнительная поддержка
В наше время повышенного внимания к другим — кроме рекламы — видам маркетинговых коммуникаций, медиа-байеры рассчитывают на дополнительные услуги — помимо места и времени. Подобная деятельность, иногда называемая услуга-ми добавленной стоимости, может принимать форму конкурсов, специальных мероприятий, презентаций и специальных информационных бюллетеней. Предоставление данных услуг зависит от возможностей, которыми располагает масс-медиа, и настойчивости медиа-байера во время переговоров.
Некоторые масс-медиа решили активно привлечь к себе бюджеты участников рынка, объединяя услуги различных видов СМИ. Это значит, что они не только предоставляют свои носители для размещения рекламы, но и договариваются о покупке аналогичных средств. В настоящее время, когда интегрированные программы маркетинговых коммуникаций приобретают большую популярность, данные услуги при закупке средств рекламы начинают серьезно рассматриваться рекламодателями.
Отслеживание выполнения плана
Сегодня роль медиа-байера в кампании не ограничивается подписанием договоров о размещении рекламы. А если выбранный носитель не оправдает ожиданий? Что произойдет, если непредвиденные обстоятельства повлияют на план проведения рекламной кампании? Что, если газеты объявят забастовку, журнал закроется, а телешоу отменят? медиа-Байеры должны решать и такие проблемы.
Контроль исследований аудиторий
В ходе кампании прогнозы, заложенные в план, сравниваются с реальными показателями. Когда это возможно, Медиа-Байеры должны проверять каждый входящий отчет об исследованиях на предмет соответствия реальной эффективности носителя прогнозируемой.
Прогнозирование будущей популярности или заинтересованности целевой аудитории всегда связано с риском. Как только план проведения кампании начинает осуществляться, покупатели средств рекламы должны приложить все усилия к получению отчетов о текущей аудитории. Это — единственный способ убедиться в том, что план выполняется в соответствии с прогнозами.
Отчеты о читателях газет и журналов составляются реже, чем рейтинги телепередач, но медиа-Байера все равно волнует изменение читательских предпочтений. Если проверка показывает снижение количества читателей, это может означать наличие серьезных проблем. Медиа-Байеры также проверяют правильность размещения рекламы в изданиях.
Те, кто серьезно использует наружную рекламу, понимают необходимость проверки размещения плакатов и вывесок. Состояние рекламы, наличие мешающих предметов (зданий или деревьев) и любые другие факторы, уменьшающие ожидаемое число контактов с потребителями, должны быть обязательно выявлены.
Технические проблемы и проблемы с графиком
Временные затруднения в графике доставки и воспроизводстве рекламных обращений обычно неизбежны. Медиа-Байеры должны быть готовы улаживать проблемы с пропущенными рекламными позициями или неправильным представлением рекламного обращения. Исправления в большинстве случаев носят форму бесплатной замены рекламной позиции или возврата денег. Такая политика возмещения допущенных при доставке рекламы ошибок называется компенсацией. Вот несколько примеров.
- Эфирная замена. Обычные теле- и радиопрограммы часто прерываются специальными передачами или выпусками новостей. При этом график выхода рекламы также нарушается. Эфирные замены происходят как в национальном, так и в местном масштабе. В случае длительного прерывания программ и трансляции слушаниями в Конгрессе или репортажами с мест военных действий покупатель средств рекламы может испытывать серьезные трудности с нахождением подходящей замены до окончания рекламной кампании.
- Пропущенные сроки. Журналы и газеты четко определяют крайние сроки подачи рекламы в номер. Иногда материалы от рекламодателей не прибывают вовремя. Если публикация была ответственной, то рекламодателю полагается возмещение ущерба. Если же ответственность за опоздание лежит на самом рекламодателе или его рекламном агентстве, то издательство не будет возмещать нанесенный ущерб.
- Технические проблемы. Причиной многочисленных накладок, встречающихся в графиках размещения рекламы, являются технические сложности. Вот экстремальный случай: покупатель новой потребительской марки узнал, что телестанция поместила в рекламе текст о том, что товар доступен только в двух небольших городах. На самом деле, на долю этих городов приходилось менее 10% сбыта данной марки. Ущерб был серьезным, и станции пришлось возмещать его в судебном порядке.
Большинство технических проблем не являются такими серьезными. Неправильная печать навылет в газетах, разорванные рекламные плакаты и пленки, невыровненные пленки — вот наиболее типичные проблемы, являющиеся бедствием для графиков размещения рекламы.
Итак, мы познакомились с основными функциями и навыками покупателей средств рекламы, а теперь займемся вопросами закупки глобальных средств рекламы.
