Функции медиа-байеров

19.07.2005

Для успешного выполнения своих обязанностей медиа-байеры должны обладать конкретными навыками

В этом разделе мы ознакомимся с наиболее важными функциями покупателя медиа-средств рекламы: предоставление информации медиа-планировщикам, выбор медиа-средств, ведение переговоров о ценах на рекламу, отслеживание рекламной кампании и оценка эффективности носителей после ее завершения.

Предоставление внутренней информации медиа-планировщикам

Медиа-байеры достаточно хорошо информированы о ежедневных изменениях популярности и стоимости медиа-средств рекламы и потому могут служить постоянным источником внутренней информации для планирования. Например, специалист по размещению рекламы в газетах заранее знает, что основной персонал службы доставки некой газеты собирается устроить забастовку. Специалист по покупке рекламного времени на радио в курсе того, что популярный диск-жокей одной радиостанции покидает ее. Специалист по рекламе в журналах знает, что новый редактор журнала собирается существенно изменить его направленность. Все эти изменения могут повлиять на стратегию и тактику уже имеющихся и будущих рекламных планов.

Выбор носителя рекламы

Одной из важных частей процесса закупки средств рекламы является выбор носителя, соответствующего апертуре целевой аудитории (время и место, когда аудитория наиболее восприимчива к рекламному обращению). Медиа-планировщик определяет само медиа-средство, а медиа-байер отвечает за выбор конкретных носителей рекламы.

Вооруженный указаниями медиа-плана, он ищет ответы на ряд важных вопросов.

  • Соответствует ли данный носитель рекламы профилю выбранной аудито рии?

  • Будет ли увеличиваться, снижаться или стабилизироваться популярность данной программы?

  • Насколько редакционное содержание журнала соответствует торговой марке? Создает ли музыка на данном радио нужную для рекламы атмосферу?

  • Насколько структура распределения тиража данной газеты соответствует системе распределения продукции фирмы-рекламодателя?

Ответы на эти вопросы непосредственно влияют на успех рекламной кампании. Например, журнал Alternative Press предназначен для “Поколения X”.

Ведение переговоров о ценах на рекламу

Кроме определения целевых аудиторий ничто при покупке медиа-средств не имеет такой важности, как минимизация цены. Стоимость рекламного времени и рекламной площади составляет большую часть рекламного бюджета, поэтому медиа-байеры стремятся максимально снизить эти затраты путем переговоров.

Контроль выполнения намеченного медиа-плана

В идеальном случае каждый рекламный носитель, участвующий в кампании, работает с ожидаемой или даже большей эффективностью, а каждое объявление или ролик дает именно тот эффект, который и был запланирован. В действительности же мы сталкиваемся с низкой эффективностью и проблемами с графиками размещения рекламы. Реакция на них покупателя средств рекламы должна быть быстрой и решительной. Недостаточно эффективные носители рекламы необходимо заменить или изменить, объем затрат на них снизить. Проблемы с производством и следованием графику необходимо решать, так как замедленная реакция может повредить сбыту торговой марки.

Анализ эффективности носителей после рекламной кампании

Как только кампания завершена, медиа-байер должен сравнить ожидания и прогнозы, на которых был основан план, с тем, что произошло в действительности. Удалось ли достигнуть целей по уровню рейтинга, охвату, частоте и стоимости охвата? Такой анализ является основой для будущего медиа-планирования средств рекламы.


ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке