Предоставление внутренней информации медиа-планировщикам
Медиа-байеры достаточно хорошо информированы о ежедневных изменениях популярности и стоимости медиа-средств рекламы и потому могут служить постоянным источником внутренней информации для планирования. Например, специалист по размещению рекламы в газетах заранее знает, что основной персонал службы доставки некой газеты собирается устроить забастовку. Специалист по покупке рекламного времени на радио в курсе того, что популярный диск-жокей одной радиостанции покидает ее. Специалист по рекламе в журналах знает, что новый редактор журнала собирается существенно изменить его направленность. Все эти изменения могут повлиять на стратегию и тактику уже имеющихся и будущих рекламных планов.
Выбор носителя рекламы
Одной из важных частей процесса закупки средств рекламы является выбор носителя, соответствующего апертуре целевой аудитории (время и место, когда аудитория наиболее восприимчива к рекламному обращению). Медиа-планировщик определяет само медиа-средство, а медиа-байер отвечает за выбор конкретных носителей рекламы.
Вооруженный указаниями медиа-плана, он ищет ответы на ряд важных вопросов.
- Соответствует ли данный носитель рекламы профилю выбранной аудито рии?
- Будет ли увеличиваться, снижаться или стабилизироваться популярность данной программы?
- Насколько редакционное содержание журнала соответствует торговой марке? Создает ли музыка на данном радио нужную для рекламы атмосферу?
- Насколько структура распределения тиража данной газеты соответствует системе распределения продукции фирмы-рекламодателя?
Ответы на эти вопросы непосредственно влияют на успех рекламной кампании. Например, журнал Alternative Press предназначен для “Поколения X”.
Ведение переговоров о ценах на рекламу
Кроме определения целевых аудиторий ничто при покупке медиа-средств не имеет такой важности, как минимизация цены. Стоимость рекламного времени и рекламной площади составляет большую часть рекламного бюджета, поэтому медиа-байеры стремятся максимально снизить эти затраты путем переговоров.
Контроль выполнения намеченного медиа-плана
В идеальном случае каждый рекламный носитель, участвующий в кампании, работает с ожидаемой или даже большей эффективностью, а каждое объявление или ролик дает именно тот эффект, который и был запланирован. В действительности же мы сталкиваемся с низкой эффективностью и проблемами с графиками размещения рекламы. Реакция на них покупателя средств рекламы должна быть быстрой и решительной. Недостаточно эффективные носители рекламы необходимо заменить или изменить, объем затрат на них снизить. Проблемы с производством и следованием графику необходимо решать, так как замедленная реакция может повредить сбыту торговой марки.
Анализ эффективности носителей после рекламной кампании
Как только кампания завершена, медиа-байер должен сравнить ожидания и прогнозы, на которых был основан план, с тем, что произошло в действительности. Удалось ли достигнуть целей по уровню рейтинга, охвату, частоте и стоимости охвата? Такой анализ является основой для будущего медиа-планирования средств рекламы.
