Несколько предупредительных слов. Для удобства чтения, бренд Coca-Cola обозначим словами - Coca и Coke, а бренд Pepsi-Cola, соответственно Pepsi. И ещё одно, цоевское предупреждение: «Осторожно! Работа мозга». Эта статья написана не для того, чтобы вас позабавить, а для того, чтобы заставить, наконец, шевелиться. Если вы не понимаете написанного, то не пишите потом в комментариях, что «ни чё не понятно» - просто это написано не для вас. Поехали!
Молодым принадлежит самая большая ценность этого хрупкого мира – будущее. Как говориться: «Удивительно, с таким счастьем - и на свободе». Так ли это, на самом деле?
Молодые люди всего мира, участники грандиозной битвы между безалкогольными гигантами Coca и Pepsi. Каждый день мы выходим на линию огня: - нас поливают свинцовым дождём рекламы. Воздух, и земля содрогаются от взрывов PR-бомб: - непроницаемая завеса отделяет нас от реального мира. Мы, конечно, мало обращаем внимание на это, или вовсе не замечаем. Как не замечаем атмосферное давление. Хотя это - реальная вещь, а Санта-Клаус – нет. Но иногда давление жизненных проблем, сливается с атмосферным, и становится осязаемым чувством тяжести. Плечи и глаза опускаются вниз. Воздух становится тягучим и липким. И тогда хочется, чтобы кто-нибудь сказал: «Подними глаза. Всё будет хорошо». Дух оптимизма – великая вещь. В этом безумном мире, надеяться можно только на нерушимость этого духа. Он ориентирует наши действия в будущее. Мы делаем глоток, и снова оказываемся в гуще захватывающих событий. На наших глазах разворачивается театр боевых действий. Батальоны Pepsi бросают вызов красным бригадам Coca-Cola. Coca отвечает из всех калибров: из жерла информационных орудий вырывается красно-жёлтое пламя, и позиции заволакивает белым пороховым дымом. На синих мундирах легионов Pepsi, появляется красная кровь. Но как пел В. Цой: «…через три, она снова жива и согрета лучами звезды, по имени Солнце». И всё начинается заново.
Эта картина - отражение объективной реальности. В чём смысл этого противостояния? Во-первых, если бы Pepsi не существовало, то Coke стоило бы её выдумать. Если Coca – это Олимпиада, то Pepsi – команда олимпийских чемпионов. Во-вторых, обратите внимание на словосочетание «мы делаем глоток…». Это метафора. Что мы делаем на самом деле, когда делаем глоток (воды или воздуха – не важно)? Мы переводим дух, или собираемся с духом. Для любого человека важно то состояние, в котором он находится между переводом духа и собиранием духа. Это, как на качелях. Быть «между» - значит почувствовать, на одно мгновение, всю полноту реальной жизни, и всё ничтожество иллюзий, которые стали частью нашей жизни. Это то, что влечёт людей на арену корриды. Когда завороженная толпа, как один человек, следит за каждым движением этого танца в обнимку со смертью. Но только тебе одному дано, если повезёт, ощутить всю полноту реальной жизни, в тот момент, когда тореро пронзает быка шпагой. Это момент, ради которого устраивается всё представление. Вам кажется, что я пишу крамольные вещи для рекламиста. И вообще, стараюсь «впихнуть» такую огромную вещь, как философия, в такую узкую, как реклама. Во-первых, существуют позитивные иллюзии, такие как кино. А, во-вторых, не «впихнуть», а извлечь. К пониманию этой вещи следует стремиться, хотя бы потому, что её не понимание может привести к краху. Например, как это, чуть было не случилось с Coca-Cola в 1985 году. Тогда, испытывая давление со стороны конкурента, Coca публично объявила об изменении пресловутой формулы. Появился новый «знак хорошего вкуса» - New-Coke.
То, что было «вне времени и моды» вдруг превратилось в атрибут повседневности. На самом деле, у постаревших яппи отобрали последнее, что связывало их со временем хиппи. Рекламные образы Coke вписывали человека в ту реальность, в которой хотелось быть живым. Поэтому потеря «реальной вещи», превращала целое поколение, уже похоронившее рок-н-ролл, в мертвецов. Это был провал, из которого Coca, в соответствии со своей философией, сумела выйти потрепанной, но не побеждённой. Закономерно, что следующим шагом Coke, стала попытка увязать вечные американские ценности с современным образом жизни. «Мост «Golden Bridge», неоновый знак Coca-Cola на Таймс-сквер, олимпийские чемпионы, сцены из мюзикла «Кошки», лазурное небо Сан-Франциско и утренние почтальоны на его фоне» - череда образов новой кампании: «Красный, белый и Вы». И это, достойный ответ «вызову Pepsi»? Конечно, нет. Его и не могло быть, потому что рекламные образы Pepsi и Coke традиционно адрессованны к одному и тому же. В самом деле, разве чёрно-белый король поп-музыки (в то время) и красно-белый Санта-Клаус, не являются персонажами детского мировоззрения? При этом не важно, сколько тебе лет: если ты отказываешься воспринимать мир независимо от того, плох он, или хорош по отношению к тебе – ты ребёнок. Когда мир центрирован на тебе, то всё, что в нём происходит, является лишь знаком по отношению к тебе. Что-то значит по отношению к тебе. В данном случае является знаком того, что у Coc-si нет другой цели, кроме как доставлять нам удовольствие. Это, очень кстати, совпадает с нашей инфантильной потребностью в том, чтобы кто-то формулировал и ориентировал наши желания.
Со времени той достопамятной ошибки, для Coke ничего не изменилось. Двадцать лет ушло на поддержание статус-кво. Хотя нет, компания успешно развивает свою стратегию экспансии. В спорте это называется, утратой концентрации внимания. Другими словами, как бы «легенде» ни пропустить апперкот в челюсть в двенадцатом раунде. Что же делать?
Мы, вместе с Coca-Cola, остановились на том, что дух оптимизма, как-то не сочетается с инфантилизмом общества потребления. Становится очевидным, что Coca должна сделать шаг, который может сделать только классический ЗРЕЛЫЙ бренд. Она должна продемонстрировать ЗРЕЛЫЙ подход к решению «детских» проблем. Обратной стороной эгоцентрического мировоззрения, является зрелый, или мужской взгляд на мир. Это значит – реализовать себя, то есть взглянуть в лицо реальности, и понять, кто ты есть. Ведь самая большая трагедия для человека, особенно молодого, – не знать, кто он есть на самом деле. Дело в том, что подростку свойственно не только стремление к нарушению родительских запретов, но и потребность в реализации таких качеств как: мужество, честь и доблесть. Прошу читательниц этой статьи не думать, что это точка зрения шовиниста, а подумать о том – хотят ли они жить в мире, где их будут окружать «тряпочные» мужчины и «гламурные мачо». Современное общество предоставляет подросткам возможность реализовать эти качества через спорт и искусство. Но, в то же время, попытки непрофессионалов реализовать свои качества в этих областях, воспринимаются этим же обществом, как «чудачества». Возникают противоречия между потребностью в чём-либо и отсутствием способов их удовлетворения. Не имея пути разрешения, эти противоречия приводят к образованию чувства неполноценности и ненужности. Эти чувства, и есть основа конфликта отцов и детей. Которая, в свою очередь, стала основой стратегии «вызова Pepsi». А вы говорите, что философия, здесь ни при чём. Это только в «Матрице» - «ложки не существует», а в жизни - всегда есть, когда хочется есть.
Значит, возвращаясь к Coke, стратегия компании Coca-Cola, должна быть, направлена на легализацию тех самых «чудачеств» в общественном сознании. Должен заметить, что это не противоречит тому, как потребители воспринимают «реальную вещь»: её имя очень плотно связано со спортом и теми качества, о которых я писал. Каким образом, можно связать новую стратегию с тем, что было прежде? Coca может сделать эволюционный шаг от «реальной вещи», пропитанной духом оптимизма, к «вдыханию чистого воздуха реальности». Это значит, что я могу обладать, или не обладать реальной возможностью реализовать свои способности, но я могу ими «дышать». Для ясности приведу пару примеров. Про существование империи Александра Македонского, напоминает, разве что, Македония, а мужество и доблесть греков, до сих пор вдохновляют людей снимать об этом кино. Думаю, что для Coke было бы заманчиво, замахнуться на нечто большее, чем «вечные американские ценности». Ведь тем ценностям, о которых я пишу, не одна тысяча лет. И они живы, не смотря ни на что.
Вот вам ещё пример, по поводу легализации «чудачеств». Он не мальчик, но муж – ему за 30. Он пережил социализм, и прекрасно себя чувствует при капитализме. Всё это время, он бьёт рекорды популярности у того самого поколения Coc-si. Это – КВН. Его идея зиждется на циничном юморе, направленном на преодоление некоторых абсурдных норм, что свойственно молодому поколению. Кстати, дежурными шутками в КВН, являются пародии на рекламу. Таким образом, наши умозаключения, начавшись с рекламы, ею же и закончились. Даже не знаю, что бы ребята из Атланты, делали без КВН. Наверное, то же, что и сейчас – ничего. Был же период, когда Fanta спонсировала КВН, потом перестала. Была замечательная пародия Pepsi на рекламу Coke, с Бекхемом. Просвистела и тишина. Подобная аритмия, говорит о том, что ни в Атланте, ни в Перчесе, не понимают, куда им двигаться. Поэтому, позвольте мне по-путински указать им направление: «Сюда нужно смотреть.… И слушать, что я говорю…». Наш президент, как всегда, зрит в корень.
Следующая статья, будет посвящена «чисто конкретным» автомобильным брендам – «мерину» и «бумеру». Привет, братва.
