Термокружки

Первое свидание с клиентом

18.07.2005

В любом деле впечатление от первой встречи может сыграть решающую роль: стать фундаментом будущих партнерских отношений либо, напротив, поставить крест на совместной работе. Первая встреча представителя рекламного/маркетингового агентства с клиентом не исключение

Как правило, руководителю бывает трудно при первом общении определить реальный уровень профессионализма агентства, получить гарантии качественного выполнения заказа и принять решение о сотрудничестве или же отказаться от услуг. Прошли те времена, когда на встречу можно было прийти под лозунгом "мы - лучшие и можем сделать все". Заказчик ждет от рекламного агентства понимания собственных проблем и конкретных решений, причем с убедительным обоснованием того, почему именно оно может помочь ему лучше других. Несомненно, в арсенале любого рекламиста есть свое "ноу-хау" ведения переговоров с клиентом. На встрече с потенциальным партнером каждый задействует сочетание собственного опыта, информированности, коммуникативных способностей и шарма. Тем не менее, о некоторых общих принципах подготовки и проведения первого интервью с заказчиком мы попросили рассказать экспертов этого номера.

Комментарии экспертов

Оксана Лукьянчук,
директор по маркетингу КРМА "Профит Груп":
    
- Несомненно, успех сотрудничества агентства с рекламодателем во многом зависит от первого интервью. А если быть по-настоящему честными, то на наш взгляд, если агент "не понравился" клиенту с первого раза - то пиши "пропало". Очень важно произвести хорошее впечатление на клиента именно на первой встрече - иначе вам просто не представится второго случая исправить впечатление о себе. 
    
Если вспомнить, чему учат тренинг-менеджеры новичков, то грамотное ведение переговоров с потенциальным клиентом заключается в следующих этапах:
     1) установление контакта;
     2) выявление потребностей клиента;
     3) презентация;
     4) ценовые переговоры;
     5) заключение сделки.

Считается, если агент успешно проходит все данные этапы на первой встрече с клиентом - от знакомства до заключения сделки - это высший пилотаж. Итак, как же необходимо построить интервью, чтобы добиться успеха?
    
На первом этапе - установление контакта - необходимо решить три задачи: установить эмоциональный контакт, расположить к себе партнера, установить деловой контакт, быть максимально уверенным в себе и профессиональным, а также наблюдать за поведением собеседника и мгновенно, делая выводы, при необходимости перестраиваться.
    
Итак, Вы уже договорились о встрече в офисе клиента. Многое зависит от того, как Вы представите себя и свою организацию. Установите деловой тон,  предложите визитку, какой-нибудь подарок от вашей компании. Сошлитесь на рекомендации. И помните, что центром первого интервью является клиент. Повысьте значимость клиента, чаще употребляйте его имя, и Вы быстрее установите благоприятные отношения с ним. Старайтесь наблюдать за клиентом, за его поведением, мимикой.  Внимательно ли он Вас слушает, смотрит ли Вам в глаза, не смотрит ли на часы или на выход.
    
Если все в порядке и Вы все еще в офисе у клиента, то самый момент переходить к выявлению потребностей заказчика. Не менее важный этап. Проявите максимум заинтересованности к его потребностям. Вы должны грамотно задавать вопросы и умело слушать ответы. Старайтесь научиться различать актуальные потребности от потенциальных. Выслушав клиента, не бойтесь задавать вопросы, тем самым Вы проявите заинтересованность, вовлечете его в конструктивный диалог, получите очень важную информацию об интересах и заботах клиента.
    
В работе агентства "Профит Груп" очень распространена практика заполнения клиентом брифа (технического задания). В брифе содержится целый ряд вопросов клиенту о его компании, потребностях, целях сотрудничества с агентством и так далее, получив ответы на которые агентство сможет разработать эффективные рекламные кампании или грамотно составить анкету для маркетингового исследования.
    
Итак, Вы выслушали клиента и резюмировали его потребности. А теперь Вы должны предложить решения его проблем с помощью вашего агентства и аргументировать их. Теперь Вы можете презентовать ваш товар или услугу, вести ценовые переговоры и заключать сделку. Но помните, что вашему успеху способствовало грамотное ведение переговоров именно на первом интервью.

Ирина Козлякова,
генеральный директор МА  "Интер-Юг":

- В ходе подготовки к первой встрече (чаще это первичные переговоры о намерениях, формирование первого впечатления, постановка задачи), как и в любом высокотехнологичном  процессе работы с информацией, необходимо провести предварительную работу. Во-первых, собрать максимум информации о бизнесе партнера, попытаться понять его индивидуальные особенности. Я обязательно захожу на сайт партнера, наблюдаю некоторое время за его PR-активностью, обзваниваю круг знакомых, анализирую сильные и слабые стороны его бизнеса. Во-вторых, собственно приготовиться к встрече - подготовить короткое сообщение о себе и специфике работы на 2-3 минуты, определить для себя цель переговоров. Я обычно пишу план и список вопросов. Можно провести "репетицию", то есть продумать различные варианты развития переговоров. Затем подготовить первичное предложение и презентационный пакет,  наличие визитной карточки в нем - обязательно.
    
Начиная первую встречу, важно осмотреться, понять и выделить особенности офиса, поведения сотрудников, настроение и состояние партнера. Рекомендую уточнять количество запланированного времени. Старайтесь занять паритетную позицию, организовать комфортное переговорное пространство. Главное - быть уверенным в собственном профессионализме и хотеть вести эти переговоры. У нас принято практически все переговоры вести на территории заказчика, несмотря на то, что в мировой практике рекомендуется вести их на нейтральной территории (это несколько усложняет позицию PR-переговоров).
    
Чтобы процесс был успешен, важно не просто рассказать о своих возможностях и конкурентных преимуществах. Дайте порцию "уникальной", свежей информации о собственном рынке, поделитесь ощущениями о бизнесе партнера. Я обычно делюсь  собственными наблюдениями о деятельности конкурентов, PR-активности и т.д. Дайте высказаться партнеру (не менее 50% времени), это могут быть любые выкладки о его бизнесе - все они информативны. Но не забывайте "гнуть линию" - это основная задача, смысл которой - озвучить в конце беседы темы и задачи следующей встречи. Задайте беседу в определенном формате и выдерживайте его. У нас чаще всего это сугубо деловой формат, в США, например, более откровенный, дружеский, личный.
    
Самая главная задача - заставить партнера задуматься о важности обсуждаемых тем, дать новую информацию, понять "из какого он теста", авторитарен или нет, личностно-ориентирован или нет и т.д. Я считаю "высоким полетом", когда через некоторое время партнер озвучивает мои идеи как свои. 
    
Процесс длительных переговоров (1-2 года работы) имеет существенные отличия: информация должна быть разной, интересной, полезной, и с каждым этапом развития бизнес-отношений нужно давать партнеру больше сведений, услуг. В ходе переговоров важна линия "прошлое-настоящее-будущее", то есть важно напомнить о предыдущих событиях, обозначить настоящие задачи, наметить следующие.
    
PR-партнер для клиента - это, прежде всего, хранитель и источник информации. Так как клиент может быть "визуалом", "аудиалом" либо "кинестетиком", важно, чтобы процесс первой встречи содержал все элементы - документ, рассказ, ощущения. Для групповых переговоров этот набор средств еще более значим (экран, лист бумаги, первичный набор сопроводительных документов). Очень важна корректная, уважительная, даже бережная позиция по отношению друг к другу. Если этого нет v работать не стоит.

Валерия Пашина,
координатор рекламных проектов, "Агентство Правильной Рекламы":

- Как проходит первое интервью - вопрос, конечно, интересный. Я думаю, в каждом агентстве это практически коммерческая тайна. Приоткрою завесу тайны - у нас это называется "Таблица А. Ананенко"! Только не надо думать, что это наш очень умный и безумно дорогой маркетолог, Вы в жизни не догадаетесь, как родилось это название.
    
Ну а если быть серьезными. Знаете, первое интервью заказчика это как свидание. Вы готовитесь (макияж, прическа, речь - все безупречно), но что-то идет не так, не туда. Я не верю в то, что найдется такой профессионал, у которого хоть раз не было сбоя на первой встрече. Это ложь! Мы прежде всего люди, живые человеки! Помню у меня случай был, я опоздала на ПЕРВУЮ встречу на целый час из-за электрички. Я шла пешком к заказчику километров семь по железной дороге, за это время я успела одичать, забыла речь, презентацию, да и выглядела как-то не очень. Как Вы думаете, что сказал заказчик, когда увидел меня на пороге - "-может борща?" И как-то все прошло легко, как будто тысячу лет знакомы, куча общих интересов (помимо борща), похожее понимание проблем, а главное - путей их решения.
    
Правда, давайте воспринимать первое интервью как свидание. Немного шарма, открытая улыбка, и не надо держать в голове шаблонные вопросы - от этого выражение лица какое-то туповатое. Подумайте о том, что Вам рассказывает заказчик, искренне. Неужели Вам не интересно узнать о зерносушилках, единицах теплопроводности или вибраторах глубинных (это строительное оборудование такое). Ну, на худой конец - о последней коллекции бутика.
    
"Но и это не главное!" - как говорила героиня фильма "Служебный роман". В итоге мы должны помочь нашему дорогому и уважаемому заказчику. Вернее не так! Мы всегда стараемся максимально узнать, чем живет тот или иной заказчик, понять его, стать одновременно и его клиентом и им самим. Даже сны видеть за него! Я сама не хочу ничего ему продавать! Я хочу дать рекомендацию, просто подскажу, что сделать, а уж если он прислушается и поверит (заказчики такие недоверчивые, их так часто обманывали)-Что ж, большего профессионального счастья мне и не надо! Это просто моя работа!

Андрей Кириченко,
директор студии рекламы "Greenwood":

- В этом вопросе мы затрагиваем целый мир отношений "Агентство и Заказчик". Основная задача  первого интервью - выяснить мотивы заказчика. Их условно можно разделить на две группы: логические (выгода и безопасность) и эмоциональные (престиж, комфорт, желание). Так как мы имеем дело с практичными, деловыми людьми, нужно понимать, что они должны для себя логически обосновать свое решение. И также не забывать о мотивах агентства, которое тоже для себя определяет "жениться на этом клиенте" (работать с ним постоянно) или же просто и банально с ним "переспать" (исполнить единовременный заказ). В каждой шутке есть доля шутки и это не мои слова, но они очень точно определяют суть проблемы! Допустим, приходит в рекламное агентство заказчик, с ним нужно выстроить взаимоотношения. Необходимы серьезные аргументы для того, чтобы принять решение. Важен ряд предварительных шагов, которые бы снизили риски неуспеха при взаимодействии. Потому как один из мотивов РА, успешное взаимодействие, и самый надежный способ саморекламы и продвижения собственного интереса, имиджа и бренда на своем рынке.
    
Очень важна правильная подготовка к переговорам по схеме подготовка - обсуждение - предложение - переговоры. Готовьтесь к тому, чтобы перевернуть очень много информации о Вашем потенциальном партнере. За короткий срок Вы должны стать ему чуть ли не близким другом (при условии того, что Вы решили идти на долговременное сотрудничество). Вы должны уметь находить компромисс с заказчиком, не делая больших уступок.  Никогда нельзя быть негативно настроенным по отношению к клиенту, при том, что у него существует множество своих приемов, как добиться своей цели. Эти приемы просто необходимо знать. Обязательно выяснить для себя, насколько заказчик, с которым Вы ведете переговоры, знает свой бизнес. Сегодня еще не так много руководителей фирм, готовых до тонкостей разбираться в нюансах своего дела. Проблема может быть и в другом: тот, кто себя переоценивает и считает самым-самым на рынке, имеет завышенную шкалу требований к партнеру, и у него есть все предпосылки к систематической недооценке работы рекламного агентства. Эта зависимость и то, как заказчик сам позиционирован на своем рынке, насколько он могущественен, по информации РА, определяет стартовую позицию взаимоотношений.  
    
Также при общении важно знать тактику и технику убеждения, обладать умением вести деловую полемику. 
    
Есть и такой момент, когда для агентства финансовое благополучие заказчика не является основным мотивом взаимоотношений. Важно, насколько заказчик и его заказ интересны  агентству, насколько рекламисты способны реализовать свой профессиональный ресурс, работая с ним, и насколько этот заказчик перспективен с точки зрения самого агентства и его вложений в рост и развитие клиента. 
    
И еще один очень важный момент при работе с клиентом: умейте слушать и имейте искусство слышать своего заказчика. Цель, к которой нужно стремиться в работе с клиентом, сопереживать  ему и его делу, тогда Вас поймут и реально оценят!!!


ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке