Недавно московская сеть «03 Аптека» обратилась в суд с требованием запретить «О3» открывать магазины под этим брэндом, так как он слишком похож на их собственный и вводит в заблуждение клиентов. «Московский арбитражный суд удовлетворил наш иск и постановил, что „О3” в течение месяца должна изменить вывески»,– сообщил СФ гендиректор «03 Аптека» Игорь Тюрин-Кузьмин.
Однако, как утверждает гендиректор «О3» Михаил Левин, название сети – это формула озона, которая, по замыслу создателей, должна вызывать у покупателей ассоциации не с болезнями, а исключительно со свежестью и легкостью. Но многие видят в названии сети вовсе не формулу озона, а номер телефона скорой помощи, что, собственно, и привело «О3» к конфликту с конкурентом.
Как отмечают эксперты, спорящие стороны работают в совершенно разных форматах: в отличие от «О3» «03 Аптека» торгует через прилавок, основу ее ассортимента составляют лекарственные средства. Перепутать магазины изнутри невозможно. Как полагает владелец юридической компании «Усков и партнеры» Вадим Усков, конфликт абсолютно беспочвенный. В конечном итоге, по его мнению, «О3» не придется менять вывески: товарные знаки разные, а слово «аптека» законом не охраняется.
По словам исполнительного директора PR-агентства «Креатив-студия „Престо”» Наталии Поляковской, «О3» является молодым брэндом на рынке аптечной розницы, к этому названию еще не успела сформироваться приверженность потребителей. «Но с точки зрения дальнейшей судьбы брэнда, на мой взгляд, оптимальным было бы продвигать его не в виде химической формулы, а просто как слово „озон”»,– считает Поляковская.
В сети «О3» решение суда считают необоснованным и намерены не менять название, а подавать апелляцию. Главная же задача сейчас, как говорит Михаил Левин,– совершенствовать систему работы с поставщиками и оттачивать формат, за счет чего «О3» рассчитывает стать одной из ведущих сетей на рынке.
Вскочившие в поезд
К тому времени, когда акционеры холдинга «Алькор» решили развивать сеть аптек «О3», в розничном бизнесе они уже не были новичками, владея парфюмерно-косметической сетью «Л’Этуаль» и развивая по франшизе французскую сеть Sephora. Нет ничего удивительного в том, что в «Алькор» заинтересовались фармнаправлением. Сегодня оборот некоторых аптечных сетей растет в среднем на 50% в год. Если верить аналитикам, через несколько лет крупные сетевые аптеки будут контролировать не менее половины фармацевтического рынка.
По словам директора департамента маркетинговых исследований компании RMBC Виктории Соколовой, в первом квартале этого года аптечный рынок в денежном выражении вырос на 19% по сравнению с тем же периодом 2004-го. «В России пока нет национальных аптечных сетей, таких, которые присутствуют в большинстве регионов,– говорит Соколова.– Но есть операторы, претендующие на национальные масштабы, те, кто начал активную региональную экспансию».
Всего в России, по данным RMBC, около 100 крупных сетей, в Москве – около 15. Мелких сетевых аптек гораздо больше, часто дистрибуторы создают свой розничный бизнес из трех-четырех точек, но таких операторов аналитики в расчет не берут. Как считает Соколова, многие компании сейчас инвестируют в фармрозницу, поскольку понимают, что направление перспективное и надо успеть «вскочить в поезд».
«Мы провели исследование и выяснили, что покупатели парфюмерно-косметических сетей и аптек, работающих в формате drug-store, весьма схожи, а поскольку эту аудиторию мы хорошо изучили, развивая „Л’Этуаль” и Sephora, то поняли, что справимся»,– говорит Михаил Левин.
Drug-store, или self-serve, как его еще называют,– формат, больше напоминающий супермаркет, чем аптеку,– вскоре должен вытеснить традиционных игроков. Первым в России его опробовала «36,6», скопировав некоторые элементы британской сети Boots: построение сильного розничного брэнда, открытый доступ к товарам, ассортимент, состоящий из лекарств лишь на 30–40%: остальное занимают косметика, диетические и лечебные продукты питания, товары для детей.
По словам менеджера по работе с клиентами фармацевтического направления компании ITM Кирилла Ионова, следуя западным тенденциям, аптеки формата self- serve со временем окончательно трансформируются в аптечные супермаркеты: их ассортимент еще больше расширится, появится богатый выбор дополнительных услуг, зачастую вовсе не связанных с фармацией, скажем, проявка фотопленки или оплата сотовой связи. Таких аптек в России, как отмечает Ионов, пока что нет, но именно за этим форматом будущее.
А как полагает директор по корпоративным финансам и отношениям с инвесторами сети «36,6» Андрей Сливченко, российский, а в особенности столичный рынок сейчас вполне готов к тому, чтобы принять что-то новое.
Владельцам «О3» преимущества аптечных супермаркетов показались очевидными. Этот формат и решено было осваивать, выводя на рынок новый брэнд. Сейчас молодая сеть объединяет 146 точек в Москве и регионах и уже является лидером по региональному охвату. На ближайшее будущее в компании наметили две основные задачи. Во-первых, привести всю сеть к единому формату и стилю (пока даже в Москве не все принадлежащие «О3» точки стоят под этой вывеской). Во-вторых, продолжить развитие в регионах. Сколько новых аптек появится в «О3» к концу этого года, Левин пока с уверенностью сказать не может, но по росту оборота есть четкий план: за прошлый год он составил $100 млн, в этом году компания рассчитывает увеличить его на 21%.
 |
| Название сети очень не нравится конкурентам и арбитражу, но гендиректор «О3» Михаил Левин менять его не спешит |
«О3» образовалась на базе двух аптечных сетей – ICN и «Чудо-доктор». Летом 2003 года компания «Профит хаус», контролировавшая «Чудо-доктор» и еще ряд других аптек, купила за $55 млн российский бизнес международной корпорации ICN Pharmaceuticals – аптечную сеть и пять заводов. В конце того же года розничные активы ICN и сеть «Чудо-доктор» вошли в состав холдинга «Алькор», аффилированного с «Профит хаус». Несколько месяцев сети существовали под объединенной вывеской, но вскоре было принято решение сделать из двух уже известных брэндов один новый.
По словам Левина, это было продиктовано несколькими факторами. Во-первых, покупка ICN по контракту не предполагала передачи брэнда, и он так или иначе должен был исчезнуть с российского рынка. Во-вторых, «Чудо-доктор» работала в традиционном формате – в основном без открытого доступа к товарам и с классическим аптечным ассортиментом, состоящим большей частью из лекарств. Поэтому под этой маркой открывать drug-store и уж тем более фармамаркет казалось весьма проблематичным. К тому же марка «Чудо-доктор» по звучанию напоминала названия некоторых других сетей, к примеру, «Доктор Столетов» и «Добрый доктор».
«О3» решено было позиционировать как аптечный дискаунтер с основными элементами drug-store: расширенным ассортиментом и открытым доступом. «Если традиционная аптека предлагает около 3–4 тыс. ассортиментных позиций, то мы – до 12 тыс.,– рассказывает Левин.– В „О3” можно будет купить не только лекарства и косметические средства, но также, например, фотопленку, журналы или, скажем, средства для мытья посуды. А вскоре мы планируем выпустить шампуни и гели для душа под собственной торговой маркой».
Проблема в том, что площади, которые достались компании от ICN и «Чудо-доктора», очень разные: далеко не все они годятся для избранного формата. «Мы решили разделить наши аптеки на несколько категорий и сделать так, чтобы ассортимент каждой соответствовал площади и месту расположения,– поясняет Михаил Левин.– Так, к примеру, аптека площадью от 100 до 300 кв. м работает у нас в формате „у дома” с ограниченным ассортиментом – около 6–10 тыс. наименований. А вот аптеки 500 кв. м и более мы отнесли к фармамаркетам, там ассортимент может доходить до 15 тыс. позиций».
По словам Левина, к концу года сеть будет полностью отформатирована, отдельные точки придется закрыть: «Некоторые аптеки расположены в невыгодных местах или совсем не устраивают нас по размеру».
Приручение дистрибуторов
Для того чтобы соответствовать заявленному формату и иметь возможность снижать цены, этой весной в «О3» решили внедрить новую для рынка форму работы с дистрибуторами. Компания запустила единый информационный портал, на котором аптеки сети размещают заказы на покупку необходимых товаров. Среди дистрибуторов на портале устраивается своеобразный аукцион по каждой торговой марке, в котором побеждает тот, кто предложит самую выгодную цену. За своевременную доставку товара отвечает компания-победитель.
Эта система уже действует в московских аптеках «О3», а к концу года будет установлена и в регионах. Информацию о том, во сколько проект обойдется компании, Левин не раскрывает, но утверждает, что он уже дает результаты: наценки дистрибуторов удается снижать почти на 10%.
Как говорит гендиректор «О3», от работы с некоторыми партнерами пришлось отказаться, поскольку нужно было обеспечить синхронность запуска системы, а к такой форме взаимодействия не все оказались технически готовы.
С помощью единой информационной системы «О3» собирается со временем осуществить то, к чему сейчас стремятся многие сетевые операторы,– избавиться от необходимости тратиться на содержание складов. Информационная сеть, связывающая аптеки и поставщиков, позволяет оптимизировать управление запасами: поставщик узнает о недостающих единицах товара в режиме online. «Аптеке или магазину сегодня просто нет смысла тратить время и деньги на создание собственной инфраструктуры по поддержке логистики,– говорит Левин.– Аптеки хотят сосредоточиться на продажах, а хранением и транспортировкой пусть занимаются дистрибуторы».
Правда, эту схему в «О3» пока используют в основном при закупке лекарственных средств. С категорией парафармацевтики сеть использует свой логистический ресурс, поскольку, как говорит Левин, этот сектор для большинства дистрибуторов не приоритетный, они не хотят тратить на него время. К тому же в некоторых случаях «Алькор» заключает прямые контракты с производителями.
«Подобную систему отбора поставщиков в свое время собиралась запустить Российская ассоциация аптечных сетей (РААС), но безуспешно,– напоминает председатель совета директоров ГК „Ремедиум” Айдар Ишмухаметов.– Но РААС объединяет около 20 конкурирующих между собой операторов, внутри такой организации неизбежно возникают противоречия, и, возможно, поэтому запуск единой информационной системы не удался. А сеть „О3” – структура с единой собственностью, и благодаря этому, возможно, у нее получится наладить систему во всех точках сети».
