«Проект 111» - единственная компания на рынке сувенирной продукции, основанная в Петербурге и добившаяся лидирующей позиции в Москве. Вряд ли кому-то в будущем удастся повторить их успех: мало того, что «Проект 111» оказался в нужном месте в нужное время, владелец компании Андрей Дегтяренко абсолютно верно сделал ставку на выстраивание эффективных отношений с рекламными агентствами, отказавшись от работы с клиентами напрямую.
Москву принято сравнивать с Питером по самым разнообразным критериям, в частности, существует мнение, что питерцы живут в гораздо более спокойном и неспешном ритме. В этом смысле Андрей Дегтяренко - нетипичный представитель северной столицы. С одной стороны, он умудряется создавать атмосферу плавно текущей беседы при жестком цейтноте, а с другой - выдает максимум полезной информации за минимальное время.
- В 1992 году я окончил Санкт-Петербургский государственный университет, факультет физики. Времена были смутные, и применить полученные знания и умения на поприще высокой науки, тем паче физики, не представлялось возможным. Все занимались тем, что подвернется под руку. Мы же с товарищами подали заявку в немецкую торгово-промышленную палату с просьбой предоставить какие-нибудь контакты для сотрудничества. Специальной идеи о том, чем бы мы хотели заняться, не было.
- А почему именно Германия?
- У меня там образовалось довольно много знакомых благодаря экологическому велопробегу по Европе, в котором я участвовал, учась на четвертом курсе университета. Мы на полном серьезе боролись за чистый лес, воздух, и параллельно завязались бизнес-отношения с немцами: мы их консультировали по специфике российского рынка, они нам помогали с нужной информацией. И потом, Германия - традиционный для России партнер, у нас всегда отношения строились по принципу любви-ненависти.
Лазер и бидончик с краской
Одно из первых предложений, включающее образцы рекламной продукции, полученное через торговую палату, представляло собой… шариковые ручки. «Мы на них смотрели и недоумевали, что с ними, собственно говоря, делать? 1992 год: мясо и водка по талонам, курс доллара скачет. Люди озабочены решением насущных проблем, зачем им импортные ручки по себестоимости намного выше, чем у знаменитой советской шариковой ручки за 35 копеек?» И тут появилась гениальная идея: на ручках решили печатать логотипы, такой услуги никто больше не предлагал. «В СССР, за редким исключением вроде Внешторга, не было потенциальных потребителей рекламных сувениров. Весь так называемый бизнес строился внутри плановой экономики, соответственно, не ставились задачи выстраивания отношений с покупателями, повышения их лояльности, маркетинговой активности. Мы же решили рискнуть и вступили на этот путь».
Первое, с чем столкнулся Андрей Дегтяренко и его партнеры,- полное отсутствие необходимого для нанесения цветных логотипов тампопечатного оборудования. «Первые пластиковые ручки мы маркировали лазером, довольно-таки противоестественным образом. К тому же лазер дает только один цвет, практически выжигая пластмассу. По требованию одного дотошного клиента, для изображения логотипа гостиницы „Прибалтийская”, которая настаивала на том, чтобы он был синий, а не серый, мы вынуждены были втирать краску в авторучки: купили маленький бидончик с краской и, проведя бессонную ночь, добились голубого оттенка».
Опасность и возможность
- Как вы решали юридические и финансовые вопросы?
- Нас было пять учредителей. Собрали по две стипендии каждый, скинулись и зарегистрировали компанию в мае 1993 года. Никаких особенных трудностей при регистрации не было. Сняли небольшой офис в научном институте, комнату 25 метров, которая одновременно служила и складом, и шоу-румом, и обеденным залом.
- А ручки? Вы их выкупали или брали на реализацию?
- Покупали небольшими партиями. Но характерной особенностью рынка была 100-процентная вероятность сбыта товара. Конкурентов не было. Некоторые российские компании, пользовавшиеся рекламными сувенирами, получали их от своих западных партнеров или западных учредителей. Но в России мы оказались пионерами этого бизнеса, до нас не было ни производства, ни налаженных поставок. Дальше мы шаг за шагом приобрели оборудование, расширили ассортимент, наладив контакты с другими поставщиками.
- А как вы пережили кризис в 1998 году?
- До кризиса мы работали только на локальном питерском рынке, коллектив составлял около 15 человек, и у нас не было крупных активов, которые можно было бы потерять. Как известно, иероглиф, означающий «кризис», в китайском языке состоит из двух частей - опасность и возможность. Для нас это оказалась в большей степени возможность. Те фирмы, чей бизнес рухнул, освободили значительное место на рынке, и нам удалось его занять. Произошло это во многом благодаря тому, что до кризиса, в том же 1998 году, мы начали готовить первый каталог рекламных сувениров «Проект 111», главная фишка которого в том, что вся продукция присутствует на складе. Наши конкуренты возили продукцию под заказ, по 100-процентной предоплате, не желая рисковать и инвестировать свои средства в российский склад. Поэтому сроки поставок товара клиенту колебались от месяца до двух. Мы же разместили в своем первом каталоге 111 артикулов. Это красивая, симпатичная цифра, которую при желании можно расшифровать и как «трижды первый». Сегодня «Проект 111» оброс легендами, цифра 111 не привязывается к количественным или качественным характеристикам, конкретному действию, название брэнда узнаваемо само по себе.
Без разборок
Большое количество слухов и легенд вокруг «Проекта 111» спровоцировано, в частности, и тем, что владельцы компании всегда продвигали на рынок продукт, а не самих себя. Бизнес «Проекта 111» построен на поставке рекламных сувениров конечным потребителям через сеть компаний-партнеров, рекламных агентств. Это западная схема бизнеса, а не российская, в которой до сих пор доминируют централизованные иерархичные отношения. «„Проект 111” - это структура без центра. Есть продукт, и есть место, где вы можете его приобрести. Мы в свою очередь гарантируем, что наши представители прошли обучение и могут качественно вас обслужить».
- Как вы вышли на московский рынок?
- Московский офис был основан в июле 1998 года. Сначала мы располагались на территории одного из наших дилеров, компании «Паганель», в штате был один человек, осуществлявший информационную поддержку. Довольно быстро мы поняли, что этого недостаточно. Тогда мы арендовали офис на Малой Тульской около 40 кв. м из расчета $360 за квадратный метр, расширили штат до пяти человек. Это были ключевые позиции - менеджер по развитию, по работе с клиентами и т. п. Уровень зарплат? Такой же, как и в среднем на рынке.
- Насколько свободен был московский рынок?
- Он был довольно насыщенным. Но я могу точно сказать, что за последние пять лет новых крупных игроков так и не появилось. Серьезные позиции занимают те же компании, что 11–12 лет назад.
Западные компании не спешат открывать здесь свои представительства, хотя именно они и могли бы составить серьезную конкуренцию.
- А в чем специфика?
- Компаний, предоставляющих примерно одинаковый спектр услуг, около 15–20. Но наш бизнес отличается тем, что нет серьезных скандалов или силовых разборок, все достаточно дружелюбно. Возможно, потому, что пока он не такой конкурентный, как другие. Более того: четыре года назад была создана Русская ассоциация поставщиков и производителей сувенирной продукции (РАППС), ее учредителями стали 11 московских компаний, одна самарская и мы. Цель, которую преследует ассоциация,- развитие рынка рекламно-сувенирной продукции в России в целом. Ведь экономическая выгода от сувенирной рекламы намного больше, чем от СМИ, «наружки», ТВ, радио. Акцент именно на BTL-акции, директ-маркетинг идет во всем мире.
Брак и расчет
- Одним из ваших конкурентных преимуществ является склад. То, что он в Питере, а не в Москве, сказывается на сроках поставок?
- В Москву товар доставляется, как правило, на следующий рабочий день, это никак не отличается от условий тех фирм, чей склад где-нибудь за МКАД. Нужно учитывать, что от трех до десяти дней в любом случае уходит на нанесение логотипа.
- Что собой представляет минимальный заказ?
- $100 - без нанесения логотипа и $300 - с нанесением. Есть определенные стартовые расходы, которые должны распределиться на тираж.
- А как формируется прибыль?
- Норма прибыли может варьироваться очень существенно. Прибыль от общеизвестной и распространенной продукции составляет от 5–10% до 15%. Что касается технологических новинок, не имеющих аналогов, там доход намного выше. В любом случае основная прибыль делается не на печати, а на продаже самой продукции.
- Вы не жалеете, что не работаете напрямую с заказчиками?
- Нет. Наоборот, это одно из главных преимуществ, которое нам позволило достаточно быстро развиться и в Москве, и в других регионах России. Конечный заказчик в любом случае получает продукцию по рекомендованной цене, указанной на сайте.
Агентства же имеют дисконт в зависимости от объема и продолжительности сотрудничества.
- А проблемы с агентствами были?
- Конфликты начинаются тогда, когда нам перестают платить.
К примеру, агентство из Казахстана поместило крупный заказ, и все прошло успешно. А на второй раз они нам не заплатили и пропали с концами. Где их искать, неизвестно.
- C поставщиками какая ситуация?
- Основная проблема в том, что мы продаем промопродукцию, к которой нельзя предъявлять такие же претензии, как к дорогим вещам люксовых марок. Самое важное в нашем бизнесе - соотношение цены и качества, и здесь-то как раз и возникают спорные моменты. Физически невозможно при партии в 10 тыс. единиц осуществлять постконтроль каждого изделия. Иногда попадается брак. У нас в договоре написано, что при браке, не превышающем 1–2%, мы компенсируем ущерб деньгами. И в Европе этот пункт прошел бы абсолютно нормально. У нас же очень сильны бюрократические механизмы. Если клиенту из тысячи ручек две попались бракованные, то возникает патовая ситуация: кладовщица на складе, какая-нибудь тетя Вера, не может оприходовать товар и начинает требовать, чтобы мы срочно допечатали эти две ручки с логотипом, что экономически абсолютно невыгодно. Так или иначе, мы решаем такие ситуации в индивидуальном порядке: или деньгами, или продукцией, иногда зачитываем в стоимость следующего заказа.
Выигрывают гаджеты
- Что сегодня принято дарить?
- Мы постоянно посещаем крупнейшие мировые выставки, отслеживаем тенденции. Конечно, они меняются не так сильно, как в модном бизнесе, к примеру. Но если раньше под бизнес-подарком подразумевалось что-то строгое, консервативное, офисное, унисекс, ничего особо не выражающее, то сейчас приветствуются богатые цветовые решения, неожиданные сочетания, игра с материалом и фактурой. Кроме того, в связи с глобализацией рынка и желанием крупных компаний присутствовать не только в рабочем пространстве своих сотрудников или клиентов, но и у них дома, на отдыхе, увеличился спектр предметов, связанных с бытом и всевозможными развлечениями. Чем вообще отличаются современные корпоративные подарки? Как правило, в одном устройстве совмещается сразу несколько функций, порой самых неожиданных. Это вызывает интерес и уважение у клиента, укрепляет положительный имидж компании. Очень популярны гаджеты, аксессуары, связанные с мобильными телефонами, USB-технологии.
- А были какие-то артикулы, абсолютно невостребованные?
- Бывает так, что артикул остается без внимания из-за высокой цены или из-за того, что клиент по каким-то соображениям не готов к его восприятию. Например, есть позиция, очень хорошо продающаяся в Европе: часы-конструктор. Они состоят из нескольких частей, прилагается набор отверток, винтики, их нужно самостоятельно собрать, чтобы получилась настольная метеостанция с барометром и с гигрометром. Так вот, в Европе все, что можно собрать своими руками, пользуется популярностью, а у нас люди предпочитают готовые решения и сами делать ничего не хотят. И этот товар у нас не пошел.
- Вы с вашими конкурентами ездите на одни и те же выставки. Часто ли вы пересекаетесь по выбору товаров?
- Каждый выбирает артикулы на свой вкус и цвет. На крупнейшей выставке в Гонконге 4000 стендов, на каждом - от 100 до 1000 товаров в ассортименте. Мы получаем около 4 млн артикулов в общей сложности за одну выставку. Так что выбрать есть из чего, вероятность совпадений достаточно невысокая. Совпадения начинаются потом, когда конкуренты получают информацию, что тот или иной артикул хорошо продается.
- Какими цифрами исчисляется годовой оборот рынка сувениров?
- От $300 млн до $350 млн в год, это по России в целом.
- А у вас были предложения по инвестированию?
- Нет, пока нет. Я думаю, что оценка каждой компании в самом первом приближении - это ее годовой оборот. В нашей стране достаточно сложно строить долгосрочные планы, мы не загадываем дальше чем на пять лет. В ближайшее время собираемся развиваться самостоятельно, планов очень много, в первую очередь они связаны с запуском своей линии продуктов с учетом особенностей национального рынка, менталитета российского потребителя и последних мировых тенденций. Дизайн будет разрабатываться здесь, а производство мы собираемся запустить на заводах Юго-Восточной Азии.
Можно не сомневаться, что у «Проекта 111», равно как и у компаний, играющих с ним на одном поле, большое будущее. Сегодня ценность вещи определяется не ее материальными качествами, а тем логотипом, который на ней изображен. Как говорил Жан Бодрийар в «Системе вещей»: «Общество потребления принципиально не знает предела, насыщения, поскольку имеет дело не с вещами как таковыми, а с культурными знаками, обмен которыми происходит непрерывно и бесконечно».
