Еще год-два тому назад достаточно было произвести и упаковать продукт, дать какое-то имя, поставить на полку, и все - он продавался. Теперь ситуация в корне изменилась. Все больше руководителей компаний сталкиваются с тем, что сложно не только выйти на рынок, но и удержать свой бренд.
"Рост бизнеса обеспечивается уже не за счет роста спроса, а в основном за счет конкурентов. Для того, чтобы иметь устойчивый бизнес в конкурентной среде, надо вложить в сознание потребителя четкое обоснование того, почему он должен купить товар именно этой марки", - считает консультант по брендингу и маркетинговым коммуникациям, член российской гильдии маркетологов, глава российского представительства "Trout&Partners" Алексей СУХЕНКО, который недавно провел семинар во Владивостоке по приглашению агентства "Карьера-Форум".
- Алексей, ваш семинар называется "Управление обещаниями". О каких обещаниях идет речь?
- Выбирая тот или иной продукт в магазине, мы надеемся с его помощью наилучшим образом удовлетворить свои потребности. Если продукт нам понравился, положительные ощущения мы связываем с определенной торговой маркой и надеемся эти же ощущения от использования этой продукции получить и в следующий раз. По сути своей бренд - это гарантированное, вызывающее доверие обещание. Если же такого обещания нет или оно такое же, как у других, то у бренда нет привлекательных отличий. А значит, и нет места в голове потребителей.
- Некоторые специалисты считают, что объем информации, обрушивающейся на потребителя, удваивается с каждым годом. И люди научились защищать свой разум от избытка информации - они просто не обращают ни на что внимания. Вы же говорите о том, что бренд - это место товара в голове потребителя. Значит, с каждым годом свободного места остается все меньше, а следовательно и усилия на создание и поддержание бренда могут оказаться напрасными?
- Сознание и память человека, с одной стороны, ограничены, и потребитель не может запомнить то, что ему неинтересно. С другой стороны, человек может запомнить сколько угодно предметов или обозначений, но только в том случае, если каждый из них представляет для него интерес или обладает в его глазах принципиальным отличием от всех других. Отсюда следует важный вывод: не навязывайте человеку новых знаний, а постарайтесь ответить на его интерес к жизни, удовлетворите его неосознанную потребность в информации.
- Так от чего, по-вашему, зависит успех бренда?
- От маркетинговой стратегии. Причем очень многие руководители компаний перекладывают стратегическую ответственность на отделы маркетинга, что в корне неверно. Я бы выделил целых шесть веских причин, по которым директор по маркетингу (даже если он в должности вице-президента) не не может и не должен разрабатывать стратегию. Во-первых, у директора по маркетингу нет необходимой власти и ресурсов для полноценного воплощения в жизнь стратегии. У руководителя отдела маркетинга иное видение ситуации и проблем по сравнению с владельцем или генеральным директором: ведь с него и его отдела спрашивают конкретный результат. Третья причина вытекает непосредственно из второй. Директора по маркетингу по обыкновению часто меняют место работы. Даже если директор по маркетингу и проработает в компании долго и даже создаст нечто вразумительное, то пришедший на его место новый директор приложит все усилия, чтобы разрушить все многолетние наработки в угоду моментальному результату. Вот почему так часто компании и бренды испытывают непонятные шараханья из стороны в сторону. Следующая причина заключается в том, что отдел маркетинга всегда перегружен текущей работой, и в нем всегда недостаточно персонала. Поэтому все попытки создать полноценную стратегию на деле обречены на фрагментарность. Пятая причина напрямую связана с четвертой. Маркетолог в компании, как правило, хороший практик. Создание же стратегии требует аналитического склада ума и творческого потенциала. Кроме этого, как показывает практика, работники компании всегда думают о своем продукте лучше, чем потребитель.
- Кто же тогда должен заниматься разработкой маркетинговой стратегии, владелец?
- Высший руководитель и есть главный бренд-менеджер. Однако стратегию должен разрабатывать не один человек. Это должен быть тандем заинтересованных лиц: руководитель или владелец бизнеса, маркетолог и обязательно консультант по стратегическому маркетингу.
- Некоторые, особенно западные, рекламные агентства заявляют, что обладают технологией создания бренда. Может быть, стоит доверить им и разработку маркетинговой стратегии?
- Некоторые компании допускают такую ошибку - они отдают построение стратегии на откуп рекламному агентству. Агентство выстраивает маркетинговую стратегию. А потом согласно ей строит рекламную кампанию. Но рекламное агентство по своей структуре не приспособлено для такой работы. Максимум, что они могут сделать, - это организовать исследования по поводу того, что сейчас этому потребителю нужно. Из-за этого на рынке получается парадоксальная картина: компании находят одних и тех же потребителей, задают им одни и те же вопросы, получают одни и те же ответы и выпускают одинаковые продукты. Потом идут в рекламные агентства, а агентства, используя одинаковые технологии, делают одинаковую рекламу. Все уже давно согласны с тем, что многие продукты одинаковы, сейчас можно увидеть, что и реклама одинакова. А это значит, что деньги потрачены впустую.
- А имя товара или услуги важно при создании бренда или, разработав удачную стратегию, можно сделать успешным бренд с любым именем?
- Существует мнение, что имя не играет существенной роли в успехе бренда. Я выразился бы более мягко: здесь существует три очевидных варианта. Первый - это когда имя способствует успеху ("Домик в деревне", "Бочкарев", "Эксперт" и т.д.).
Имя не помогает, но и не мешает успеху (таких наименований - подавляющее большинство, но в этом нет ничего плохого). Имя мешает развитию, вплоть до его "убийства". Они редко существуют долго, но встречаются. Например, обувь "Mozzolli", мыло "Duru", пиво "Толстяк" и т.д.
- Если бренд успешен, то у владельца появляется естественное желание эксплуатировать его с максимальной выгодой. Поэтому своим "зонтиком" некоторые компании стараются накрыть разные категории товаров и услуг. Это действительно выгодно?
- Расширяться можно и нужно. Просто здесь очень вредны крайности. В каких-то случаях зонтичные бренды вредны. В каких-то можно успешно "накрыть" своим "зонтиком" много. Но люди предпочитают всегда выбрать специалиста там, где он существует. Поэтому специализированный бренд всегда будет выигрывать у более универсального. А диверсификация бизнеса - это уже другая задача. Для диверсификации, как правило, лучше создавать новые бренды и развивать децентрализованные бизнесы, мало зависящие друг от друга.
- Какие впечатления от встречи с приморскими бизнесменами?
- В Приморье - грамотные менеджеры. Прямо на семинаре многие из них смогли найти пути, как адаптировать глобальные стратегии своих работодателей (иностранных и российских компаний) на локальном уровне.
