Продуктивный PLACEMENT

08.07.2005

В наши дни такое явление как product placement ни у кого не вызывает особого удивления

Любой человек, видевший несколько фильмов в кинотеатре или по телевидению, может навскидку назвать три-четыре бренда, на которые он обратил внимание в процессе просмотра. Чего только стоит легендарный "Ночной дозор", герои которого не признают никакой другой кофе кроме "Nescafe", едят только пельмени "Сам-Самыч", а самая напряженная сцена фильма проходит на фоне гигантской рекламы "МТС".

Именно с появлением этого фильма отечественный кинозритель стал обращать внимание на бренды, навязчиво демонстрирующиеся крупным планом. Согласитесь, сложно вставить рекламируемый продукт в сюжет так, чтобы он смотрелся максимально органично. Пока первенство в этой области безраздельно принадлежит западным кинематографистам. Внушительных успехов достигли создатели "Матрицы". В первой части трилогии телефон "Nokia" падал в мусорную корзину с эффектом замедления, выделывая налету невероятные кульбиты. Эти аппараты не только помогают героям связаться между собой, но и неоднократно спасают им жизнь.

Один из пионеров в деле скрытой кинорекламы - Джеймс Бонд. Несколько серий агент 007 эффектно гонял на суперновых автомобилях "BMW" (в последней, правда, снова пересел на "Aston Martin"), и марку его машины знал даже ленивый. Точно так же известно, какие Бонд предпочитает, например, часы ("Omega") и костюмы ("Brioni"). А чего стоит легендарный Мартини…

В нашей стране product placement начал активно развиваться примерно с 2000 года.  Но уже в "Особенностях национальной охоты" (1995 г.) появились первые намеки на такой способ продвижения продукта. Герои фильма с большим энтузиазмом  перетаскивали с места на место коробки с водкой "Урожай". За последние пять лет product placement стал популярным профессиональным инструментом отечественных рекламистов. По оценкам экспертов сейчас объем рынка product placement около 3 млн. долларов, что пока составляет существенно меньше 1% от объема всего рынка. По тем же оценкам объем рекламы в нашей стране должен к 2007 году достичь примерно 5 миллиардов долларов. Если структура рынка, (в том числе и телевизионной рекламы), не претерпит существенных изменений, то можно предположить, что объем рынка product placement в телевизионных сериалах на тот же год может составить от 7 до 12 млн. долларов, а если учесть и product placement в кинопроектах, то гораздо больше. Конечно же, как будет все на самом деле, покажет время.

О развитии индустрии можно судить и потому, что в Интернете уже существует красивый сайт с соответствующим адресом http://www.productplacement.ru/ , где каждая компания, имеющая в своем распоряжении определенные финансовые средства может заказать рекламу своего продукта практически во всех кассовых фильмах и сериалах.  Для этого необходимо заполнить подробную анкету, указать все сведения вплоть до миссии компании. Для каждого фильма разработчики сайта написали, так называемый синопсис, где вся информация четко разложена "по полочкам": и концепция, и основная мысль, и стиль главных героев.

В связи с развитием технологий product placement, появились и теоретическая база этого явления. Теперь при выборе канала продвижения продукции при помощи этого инструмента, производители могут руководствоваться не только уже солидной прецедентной базой, но и научными изысканиями специалистов. В качестве предмета для размещения в фильме теперь фигурируют не только продукты, но и услуги, политические идеи и даже страны. Появились основные принципы размещения продукта в фильме, классификация product placement на виды и типы, методы продвижения продукта или услуги по системе "реклама фильма - реклама продукта" (кросс-промоушн) и многое другое.

Итак, три типа художественных приемов:

Тип приема

Характеристика

Пример

Визуальный

Демонстрация в кадре продукта
 или логотипа фирмы

Pepsi в фильме "Назад, в будущее - 2". Множество сцен с продуктом и логотипом.

Аудиальный

фраза (диалог), рекламирующая продукт, услугу или компанию.

Ресторан Taco Bell в фантастическом фильме "Разрушитель". Фраза: "Только Тако Белл пережили ресторанную войну. И теперь у нас все закусочные - Тако Белл." Диалог происходит в 2035 году.

Кинестический

непосредственная демонстрация свойства продукта или услуги. Обычно сочетает в себе два предыдущих типа.

Реклама ходовых характеристик мотоцикла BMW Cruiser R 1200 в фильме "Завтра не умрет никогда"

(таблица составлена с использованием материалов сайта http://www.productplacement.ru/)

Существует и более четкое деление product placement на виды. На сегодняшний день их девять:

Вид

Характеристика

Цель

Пример

Размещение продукта

Реклама товара определенной торговой марки

Подтверждение популярности, репутации товара данной торговой марки. Ассоциация продукта с определенным образом или стилем жизни

Водка Smirnoff. Фильм "Завтра не умрет никогда"

Нейтральное размещение

Неактивное присутствие продукта, услуги в фильме или телесериале

Формирование стиля жизни и "привязка" к нему продукта или услуги

Реклама курения. Оплачивается табачными компаниями. Фильм "Основной инстинкт"

Общее размещение

Размещение продукта или группы товаров одного вида от различных производителей

Подтверждение популярности, репутации определенной группы товаров

Реклама американского вооружения. Фильм "Сломанная стрела"

Корпоративное размещение

Поддержание, продвижение имиджа компании или услуги

Подтверждение популярности, репутации компании на примере производимых ею товаров и услуг

Texaco. Фильм "Назад, в будущее" (1 и 2 части)

Размещение новинки

Реклама нового продукта

Создание и продвижение имиджа новой продукции. Необходимо участие в рекламной кампании фильма

Очки Ray-Ban новой модели. Фильм "Миссия невыполнима - 2"

Размещение идеи

Практическая демонстрация идеи

Реклама законодательных преимуществ, коммерческой, политической идеи на примере сюжета фильма. В большей степени применяется в политической и идеологической сферах, реже - в сфере страхования или другом виде деятельности коммерческой деятельности, предоставляющем различные услуги

Преимущества электронных платежей. Карточка VISA в фильме "Вам письмо"

Творческое размещение

Продукт (услуга) творчески интегрируется в сюжет и становится его неотъемлемой частью

Реклама конкретной выгоды от использования продукта (услуги), либо постоянное упоминание о нем

Водка "Урожай". Фильм "Особенности национальной рыбалки"

Размещение страны, региона

Реклама туристических курортов, налоговых льгот и других достоинств страны (региона)

Создание имиджа страны, региона с возможностью участия в дальнейшей рекламной кампании фильма

Остров Пхукет (Таиланд), который часто называют "Островом Джеймса Бонда". Фильм "Человек с золотым пистолетом" (007)

Размещение образа продукта

Сюжет фильма полностью посвящен продукту, услуге, идее

Реклама идеи, свойств продукта или услуги на протяжении целого фильма в сочетании с дальнейшей рекламой, как самого фильма, так и продукта (услуги) являющейся основой сценарной идеи

Электронная почта (провайдер - America On Line) помогает решить личные проблемы главных героев. Фильм "Вам письмо"

(таблица составлена с использованием материалов сайта http://www.productplacement.ru/)

В product placement существуют как плюсы, так и минусы. Безусловно, положительным является тот факт, что для производителя нет никакой необходимости в конце рекламного сообщения публиковать контакты компании, можно использовать весь фильм как поле для рекламы, а не сжимать все сообщение до каких-то секунд, которые на телевидении стоят огромных денег, а потом еще платить и за количество показов.

С другой стороны, рекламодатели, размещающие свой продукт в фильме, рискуют понести внушительные убытки, связанные с провалом фильма, как это случилось с активно продвигавшимся фильмом "Жмурки" (McDonald’s).

Станет ли product placement в Росси таким же популярным как на Западе, пока не известно. Но, судя по нашим сериалам и художественным фильмам, в отечественной киноиндустрии уже наблюдается положительная тенденция.


ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке