Именно с появлением этого фильма отечественный кинозритель стал обращать внимание на бренды, навязчиво демонстрирующиеся крупным планом. Согласитесь, сложно вставить рекламируемый продукт в сюжет так, чтобы он смотрелся максимально органично. Пока первенство в этой области безраздельно принадлежит западным кинематографистам. Внушительных успехов достигли создатели "Матрицы". В первой части трилогии телефон "Nokia" падал в мусорную корзину с эффектом замедления, выделывая налету невероятные кульбиты. Эти аппараты не только помогают героям связаться между собой, но и неоднократно спасают им жизнь.
Один из пионеров в деле скрытой кинорекламы - Джеймс Бонд. Несколько серий агент 007 эффектно гонял на суперновых автомобилях "BMW" (в последней, правда, снова пересел на "Aston Martin"), и марку его машины знал даже ленивый. Точно так же известно, какие Бонд предпочитает, например, часы ("Omega") и костюмы ("Brioni"). А чего стоит легендарный Мартини…
В нашей стране product placement начал активно развиваться примерно с 2000 года. Но уже в "Особенностях национальной охоты" (1995 г.) появились первые намеки на такой способ продвижения продукта. Герои фильма с большим энтузиазмом перетаскивали с места на место коробки с водкой "Урожай". За последние пять лет product placement стал популярным профессиональным инструментом отечественных рекламистов. По оценкам экспертов сейчас объем рынка product placement около 3 млн. долларов, что пока составляет существенно меньше 1% от объема всего рынка. По тем же оценкам объем рекламы в нашей стране должен к 2007 году достичь примерно 5 миллиардов долларов. Если структура рынка, (в том числе и телевизионной рекламы), не претерпит существенных изменений, то можно предположить, что объем рынка product placement в телевизионных сериалах на тот же год может составить от 7 до 12 млн. долларов, а если учесть и product placement в кинопроектах, то гораздо больше. Конечно же, как будет все на самом деле, покажет время.
О развитии индустрии можно судить и потому, что в Интернете уже существует красивый сайт с соответствующим адресом http://www.productplacement.ru/ , где каждая компания, имеющая в своем распоряжении определенные финансовые средства может заказать рекламу своего продукта практически во всех кассовых фильмах и сериалах. Для этого необходимо заполнить подробную анкету, указать все сведения вплоть до миссии компании. Для каждого фильма разработчики сайта написали, так называемый синопсис, где вся информация четко разложена "по полочкам": и концепция, и основная мысль, и стиль главных героев.
В связи с развитием технологий product placement, появились и теоретическая база этого явления. Теперь при выборе канала продвижения продукции при помощи этого инструмента, производители могут руководствоваться не только уже солидной прецедентной базой, но и научными изысканиями специалистов. В качестве предмета для размещения в фильме теперь фигурируют не только продукты, но и услуги, политические идеи и даже страны. Появились основные принципы размещения продукта в фильме, классификация product placement на виды и типы, методы продвижения продукта или услуги по системе "реклама фильма - реклама продукта" (кросс-промоушн) и многое другое.
Итак, три типа художественных приемов:
|
Тип приема |
Характеристика |
Пример |
|
Визуальный |
Демонстрация в кадре продукта |
Pepsi в фильме "Назад, в будущее - 2". Множество сцен с продуктом и логотипом. |
|
Аудиальный |
фраза (диалог), рекламирующая продукт, услугу или компанию. |
Ресторан Taco Bell в фантастическом фильме "Разрушитель". Фраза: "Только Тако Белл пережили ресторанную войну. И теперь у нас все закусочные - Тако Белл." Диалог происходит в 2035 году. |
|
Кинестический |
непосредственная демонстрация свойства продукта или услуги. Обычно сочетает в себе два предыдущих типа. |
Реклама ходовых характеристик мотоцикла BMW Cruiser R 1200 в фильме "Завтра не умрет никогда" |
(таблица составлена с использованием материалов сайта http://www.productplacement.ru/)
Существует и более четкое деление product placement на виды. На сегодняшний день их девять:
|
Вид |
Характеристика |
Цель |
Пример |
|
Размещение продукта |
Реклама товара определенной торговой марки |
Подтверждение популярности, репутации товара данной торговой марки. Ассоциация продукта с определенным образом или стилем жизни |
Водка Smirnoff. Фильм "Завтра не умрет никогда" |
|
Нейтральное размещение |
Неактивное присутствие продукта, услуги в фильме или телесериале |
Формирование стиля жизни и "привязка" к нему продукта или услуги |
Реклама курения. Оплачивается табачными компаниями. Фильм "Основной инстинкт" |
|
Общее размещение |
Размещение продукта или группы товаров одного вида от различных производителей |
Подтверждение популярности, репутации определенной группы товаров |
Реклама американского вооружения. Фильм "Сломанная стрела" |
|
Корпоративное размещение |
Поддержание, продвижение имиджа компании или услуги |
Подтверждение популярности, репутации компании на примере производимых ею товаров и услуг |
Texaco. Фильм "Назад, в будущее" (1 и 2 части) |
|
Размещение новинки |
Реклама нового продукта |
Создание и продвижение имиджа новой продукции. Необходимо участие в рекламной кампании фильма |
Очки Ray-Ban новой модели. Фильм "Миссия невыполнима - 2" |
|
Размещение идеи |
Практическая демонстрация идеи |
Реклама законодательных преимуществ, коммерческой, политической идеи на примере сюжета фильма. В большей степени применяется в политической и идеологической сферах, реже - в сфере страхования или другом виде деятельности коммерческой деятельности, предоставляющем различные услуги |
Преимущества электронных платежей. Карточка VISA в фильме "Вам письмо" |
|
Творческое размещение |
Продукт (услуга) творчески интегрируется в сюжет и становится его неотъемлемой частью |
Реклама конкретной выгоды от использования продукта (услуги), либо постоянное упоминание о нем |
Водка "Урожай". Фильм "Особенности национальной рыбалки" |
|
Размещение страны, региона |
Реклама туристических курортов, налоговых льгот и других достоинств страны (региона) |
Создание имиджа страны, региона с возможностью участия в дальнейшей рекламной кампании фильма |
Остров Пхукет (Таиланд), который часто называют "Островом Джеймса Бонда". Фильм "Человек с золотым пистолетом" (007) |
|
Размещение образа продукта |
Сюжет фильма полностью посвящен продукту, услуге, идее |
Реклама идеи, свойств продукта или услуги на протяжении целого фильма в сочетании с дальнейшей рекламой, как самого фильма, так и продукта (услуги) являющейся основой сценарной идеи |
Электронная почта (провайдер - America On Line) помогает решить личные проблемы главных героев. Фильм "Вам письмо" |
(таблица составлена с использованием материалов сайта http://www.productplacement.ru/)
В product placement существуют как плюсы, так и минусы. Безусловно, положительным является тот факт, что для производителя нет никакой необходимости в конце рекламного сообщения публиковать контакты компании, можно использовать весь фильм как поле для рекламы, а не сжимать все сообщение до каких-то секунд, которые на телевидении стоят огромных денег, а потом еще платить и за количество показов.
С другой стороны, рекламодатели, размещающие свой продукт в фильме, рискуют понести внушительные убытки, связанные с провалом фильма, как это случилось с активно продвигавшимся фильмом "Жмурки" (McDonald’s).
Станет ли product placement в Росси таким же популярным как на Западе, пока не известно. Но, судя по нашим сериалам и художественным фильмам, в отечественной киноиндустрии уже наблюдается положительная тенденция.
