Пойти на этот, казалось бы, простой шаг совсем не просто. Для начала необходимо сломить сопротивление дистрибуторов и розницы, для которых подобного рода акции могут обернуться ощутимыми потерями. Затем надо запустить механизм, позволяющий проследить, действительно ли партнеры транслируют сниженные цены или они кладут разницу себе в карман.
Количество рекламных выходов, анонсирующих скорое снижение цен или указывающих «справедливую» цену, по которой тот или иной товар должен продаваться конечным потребителям, исследовательские агентства не подсчитывают. По словам Михаила Рюмина, исполнительного директора компании «Дымшиц и партнеры», подобного рода акции запускаются практически ежемесячно. По данным ACNielsen, сезонные акции длятся не более месяца, несезонные – несколько месяцев.
Суперпредложение не должно остаться пустым обещанием, поэтому компаниям приходится как следует стараться, чтобы сделать дистрибуторов и торговые точки проводниками своих идей. «Добиться этого гораздо легче крупным игрокам, имеющим большое значение для дистрибуторов и розничных точек и благодаря этому способным влиять на ценовую политику,– говорит управляющий директор BBDO Moscow Игорь Кирикчи.– Ими могут быть не обязательно транснациональные компании, но и российские производители, лидирующие в своей категории. Например, в сегменте соков, где иностранцы не играют ведущей роли». Однако, как свидетельствуют ритейлеры, отечественные тяжеловесы предпочитают снижению цен всевозможные розыгрыши, промоакции с вручением подарков – это требует менее значительных финансовых и организационных затрат. В выгодные ценовые предложения играют в основном международные компании вроде Coca-Cola, Unilever, Procter & Gamble, Schwarzkopf, L’Oreal, располагающие серьезными ресурсами и богатым опытом проведения подобного рода мероприятий на западном рынке.
В апреле Procter & Gamble снизила стоимость стиральных порошков Ariel и Tide на 5–15% (в зависимости от объема упаковки). Чтобы сообщить об этом событии, компания предпочла рекламу в местах продаж. Unilever не так давно запустила ролик о том, что продукция под маркой Dove стоит на 15% дешевле. В рекламе туши для ресниц XXL от Maybelline фигурирует конкретная цифра: 232 руб. Впрочем, даже таким крупным игрокам не гарантировано, что их желание угодить потребителю совпадет с интересами всех участников цепочки движения товара.
По словам дистрибуторов, автоматическое снижение цены вслед за производителем – явление довольно редкое. Происходит это, когда фирма подписала с партнерами специальный договор, гарантирующий должную поддержку ее маркетинговым инициативам. По такой схеме работают Procter & Gamble, Coca-Cola, Schwarzkopf. Но даже в этом случае компаниям приходится соблюдать баланс интересов, поскольку выгодное для потребителей предложение может обернуться для дистрибуторов и розничных точек либо сокращением маржи, либо падением продаж во всей категории товаров. «Как правило, скидки на 5–15% объявляются раз в квартал. Каждый раз любая скидка сбивает рынок с ритма – оптовики и розница привыкают к устоявшейся цене,– говорит Наталья Савина, руководитель отдела развития дистрибуторской компании „Амра” (работает со Schwarzkopf, Beiersdorf, Florena).– Но основная проблема в том, что дистрибутор теряет часть маржи. Информация о новом предложении производителя распространяется очень быстро, оптовики хотят покупать дешевле. В выигрышном положении те, у кого товарные остатки невелики, они быстро и без особых потерь транслируют новые цены. То же самое другие компании вынуждены делать с зависшими партиями товара, в результате они теряют часть своей прибыли».
Как показывает опыт компании Diageo, начавшей в прошлом году ценовое репозиционирование своих брэндов на российском рынке, дистрибутор может стать ключевой фигурой в осуществлении ее планов. В марте 2004 года Diageo объявила о том, что Johnnie Walker Red Label, White Horse, Baileys будут стоить на 15% дешевле. «Это была пробная акция, проводившаяся в течение нескольких месяцев только в крупнейших розничных сетях Москвы. Нам нужно было понять механизм реализации ценового репозиционирования»,– рассказывает начальник отдела маркетинга Diageo Наталья Фомичева. Результаты компанию устроили, и спустя полгода она решилась на широкомасштабную акцию: снижение цен еще на 10% не только в Москве, но и в других десяти крупнейших городах России. Реализовывать новую стратегию в одиночку в Diageo не рискнули и заручились поддержкой эксклюзивного импортера и дистрибутора своей продукции в России компании «Руст», в задачи которой по условиям договора входит также контроль за тем, снижают ли цены на продукцию Diageo розничные точки.
Обязательное условие, для того чтобы такой союз состоялся,– отсутствие точек пересечения интересов. Вряд ли «Руст» стала бы помощником в продвижении, скажем, водочного брэнда Diageo: зачем выращивать прямого или косвенного конкурента своему «Русскому стандарту». По словам директора отдела продаж и маркетинга «Руст» Дмитрия Калинина, дистрибутор заинтересован в стабильных продажах всех категорий, с которыми он работает: «Самое интересное предложение каннибализирует продажи других марок. Хотя если жесткая сегментация в категории отсутствует, негативных последствий можно избежать. В сегменте виски сложилась именно такая ситуация».
Компании, имеющие собственные системы дистрибуции, к примеру Coca-Cola, работают с розничными точками напрямую. «В России мы располагаем более 60 дистрибуционными центрами»,– говорит специалист по связям со СМИ Coca-Cola Владимир Кравцов. Прямые поставки ключевым клиентам (крупным сетям) практикуют и те, кто не имеет своей сбытовой структуры. Исключение из цепочки движения товара одного звена может облегчить проведение ценовых акций.
В «Руст» отмечают, что проще всего договориться о трансляции цен с сетями, исповедующими философию дискаунтера и зарабатывающими на объемах. Когда лидер продаж падает по стоимости, формируется суперпредложение для покупателей. Сети, ориентированные на маржинальный доход, и специализированные магазины в большинстве случаев тоже не отказываются от поддержки подобных акций. По словам коммерческого директора ТД «Перекресток» Евгения Лукьяненко, сеть идет производителям навстречу: «В наших супермаркетах снижение отпускных цен производителем означает корректировку розничных. Никаких специальных договоров для этого не требуется».
В сети Billa обо всех планирующихся скидках производители должны сообщать заранее. Заявка поступает в коммерческий отдел, где решается, совпадают ли интересы владельцев брэнда и магазинов. «Мы отказываем в проведении акции примерно в 10% случаев,– говорит представитель холдинга „Марта”.– Например, когда рост продаж может не покрыть снижение наценки. Кроме того, выгодное предложение, особенно на лидирующую марку, может существенно затормозить продажи других брэндов. В итоге падает прибыль от категории в целом». Дмитрий Калинин соглашается с тем, что каннибализация – не надуманная проблема для магазинов: «Выгодное предложение по Johnnie Walker Red Label может запросто съесть продажи Ballantine’s».
Поскольку речь идет о коммерческой стороне дела, отделаться аргументами вроде «за низкие цены покупатель всегда скажет спасибо» не получится. Вести переговоры с позиции сильного – «вам это нужно больше, чем нам» – тоже не самый эффективный путь. «Если пытаться диктовать условия Wal-Mart, эта сеть просто выведет продукцию из ассортимента и поставит на полки собственные марки,– говорит брэнд-менеджер марки Tide Александр Федосов.– Российские операторы до такого уровня еще не доросли, но с каждым годом становятся все более независимыми». Чтобы договориться по-хорошему, компаниям приходится разрабатывать специальный компенсационный пакет или прибегать к способам мягкого давления.
Пряник и иногда кнут
Игроки называют несколько способов мотивации дистрибуции. Сергей Годчев, руководитель отдела дистрибуции компании «Градиент»: «Допустим, акция стартовала, и, чтобы остаться конкурентоспособным, дистрибутор вынужден распродавать стоки с меньшей маржой. В таких случаях высчитывается дельта потерь, которая затем возмещается за счет списания дебиторской задолженности, скидок при оплате счетов или дополнительных поставок товара». На такие меры компании соглашаются, когда речь идет о крупных партнерах. Фирме «Амра», считающейся игроком средней руки, партнеры предлагают компенсировать потерянную маржу за счет роста оборота во время проведения акции. Некоторые оптовики стараются закупить в период сниженных цен большие партии товара, а по окончании продать их с более высокой наценкой.
Примерно тот же набор – списание части задолженности, увеличение отсрочки платежа, рекламные материалы – поставщики предлагают магазинам. Procter & Gamble практикует также проведение обучающих семинаров для сотрудников магазинов. Но уговорить розницу иногда непросто. «Допустим, стиральный порошок X продавался в нашей сети по 15 руб. за пачку. Поставщик предлагает выставить новую цену 10 руб. и обязуется возместить недополученную прибыль. Казалось бы, мы ничего не теряем. Но здесь снова нужно рассматривать категорию в целом, ведь одно суперпредложение способно замкнуть на себе большую часть покупательского спроса»,– поясняет представитель холдинга «Марта». На практике такие, на первый взгляд, почти неразрешимые ситуации выливаются в банальные торги.
По словам Дмитрия Калинина, поставщика обязывают оплачивать различные маркетинговые мероприятия, стимулирующие спрос: «Это могут быть промоакции, обходящиеся по одной SKU (товарная позиция) в $600–1000. Если умножить это на количество магазинов, получается серьезная сумма». Справедливости ради стоит сказать, что производители, особенно крупные, не готовы постоянно платить или идти на уступки. У них есть свои рычаги воздействия на несговорчивых партнеров. Например, широкая линейка, закрывающая топовые позиции в разных категориях товаров. С такими поставщиками ритейлеру невыгодно разрывать отношения или предъявлять ультиматумы. В «Русте» подтверждают, что сильное пакетное предложение – хороший стимул. Если его недооценивают, оно превращается в кнут. Помимо Diageo «Руст» работает также с марками Bacardi, Cinzano, Otard. Если магазин не хочет искать компромисс, он этих товаров не получает.
В ответ операторы грозят серьезным сокращением линейки или выводом продукции из ассортимента. Финал выяснения отношений чаще всего одинаков: стороны находят компромиссное решение.
После того как мир достигнут, встает вопрос, соблюдают ли партнеры правила игры. Честность розничных сетей проверяется по их ценовым отчетам, а также данным мерчендайзеров производителя. «Чтобы проверить дистрибутора, достаточно посмотреть прайс-лист,– говорит Сергей Годчев из компании „Градиент”.– Кстати, в большинстве случаев поставщик не требует соблюдения жестко фиксированной цены. Для партнера определяется коридор, в рамках которого он может лавировать по своему усмотрению, с наценкой 5–10% к отпускной цене».
По словам Александра Федосова, не всегда получается добиться четкого выполнения соглашений. Однако в целом, уверяют производители, число нарушителей невелико. Проще всего с ключевыми клиентами: если они приняли условия, то довольно аккуратно их соблюдают. Проблемным и непрозрачным уровнем остаются небольшие независимые магазины. Правда, здесь решение простое: если менеджмент торговой точки ловят на том, что ценовую разницу он оставляет себе, магазин просто исключается из стартовавшей программы.
Что заставляет производителей браться за столь сложные проекты и оправдывает ли цель средства? В Diageo ценовое репозиционирование рассматривали как попытку остановить снижение рыночной доли: к апрелю 2004 года доля Johnnie Walker Red Label в Москве уменьшилась с 40% до 37%, а White Horse – с 10,5% до 9,7% (данные агентства «Бизнес Аналитика»). «В целом мы довольны результатами акции. По данным ACNielsen, рост продаж по сравнению с прошлым годом составил более 40%,– говорит Наталья Фомичева.– Хотя выделить роль сниженных цен в общем маркетинг-миксе сложно».
По мнению Игоря Кирикчи, ценовые предложения могут решать тактические задачи: поддержание объемов реализации в низкий сезон или перебивание продаж конкурента на пике спроса. Несколько лет назад Coca-Cola перед сезоном ввела рекомендованные цены на все три летних месяца. Предполагалось, что именно этот шаг обеспечит солидный отрыв от давнего конкурента, PepsiCo. Михаил Рюмин объясняет стабильный интерес к подобным мероприятиям большим количеством свободного времени у брэнд-менеджеров транснациональных компаний: «Они люди творческие, им все время хочется чего-нибудь новенького. Менять долгосрочную стратегию брэнда на локальном рынке им не дадут, а вот принять участие в разработке какой-нибудь промоакции с крышками, сумками, машинами – всегда пожалуйста. Кратковременный рост продаж и несколько мешков писем от тысяч потребителей обеспечивают менеджеру материальное поощрение и продвижение по службе».
Аналитики затрудняются ответить на вопрос, существуют ли более эффективные и менее затратные способы решения перечисленных выше задач. «Со стороны сложно судить, но в качестве альтернативных инструментов я бы назвал запуск промо- и мультиупаковок,– говорит менеджер по работе с клиентами ACNielsen Константин Еремин.– Когда речь идет о снижении цен, производитель вынужден сначала договариваться, потом контролировать. Когда запускается промопродукт, усилия направлены на обеспечение необходимого уровня дистрибуции и организации выкладки продукта».
Существует еще один бюджетный вариант. Компания анонсирует рекомендованные цены и не прилагает усилий для их воплощения в жизнь. Ставка в данном случае делается на то, что ценовой ориентир позволит покупателю разобраться, как много на нем хочет заработать конкретный магазин. Такую тактику выбрали в L’Oreal, запустив рекламу туши XXL под маркой Maybelline по 232 руб. В компании признают, что в ее планы с самого начала не входило повсеместное внедрение своих рекомендаций, тем более что их несоответствие реальности не раздражает покупателей. Впрочем, такой несколько наивный способ воздействия на розницу может обернуться против инициатора. Обещания должен выполнять тот, кто их раздает.
