Термокружки

Как установить правильные цены

04.07.2005

Потребители используют цены на сигнальные товары, чтобы сформировать общее впечатление от цен в данном магазине. Это впечатление затем влияет на их покупку товаров, цены на которые они знают хуже. Поэтому супермаркеты часто торгуют Кокой и Пепси с убытком, компенсируя это ценой на другие товары

По большинству товарных позиций покупатели не могут сразу вспомнить точную цену. Но у каждого из нас есть отдельные сигнальные цены - обычно на товары, которые мы часто покупаем. Многие потребители, например, знают, сколько стоит коробка Кока-колы в 12 банок, или цену билета в кинотеатр, поэтому они могут различить дорогие и не дорогие уровни цен для таких товаров «указателей».

Исследование говорит, что потребители используют цены на сигнальные товары, чтобы сформировать общее впечатление от цен в данном магазине. Это впечатление затем влияет на их покупку товаров, цены на которые они знают хуже. Хотя очень не многие потребители знают цену на пищевую соду (примерно 70 центов за 16 унций), они понимают, что если магазин просит больше доллара за банку Коки, наверное и сода там слишком дорогая. Схожим образом, потребитель, собирающийся купить новую теннисную ракетку, сперва может проверить цены на теннисные мячики. Если те стоят менее 2 долларов, потребитель сделает предположение, что ракетки здесь не дорогие. Если цена на мячик ближе к $4, клиент уйдет из магазина вообще без покупок в поисках более выгодного предложения.

Последствия это для ритейлеров понятны, и многие из них уже предпринимают соответствующие действия. Супермаркеты часто торгуют Кокой и Пепси с убытком, а многие спортивные магазины предлагают теннисные мячики ниже себестоимости (кончено они компенсируют это ценой на соду или теннисные ракетки). Если вы собираетесь транслировать сообщение об уровне цен через сигнальные товары, первый вопрос – какие именно товары выбрать. Нужно помнить три слова: точный, популярный, сопутствующий. В отличие от распродаж и ценников, заканчивающихся на 9, стратегию сигнальных товаров нужно применять по отношению к продуктам, цены на которые большинство знает точно. Если выбрать популярные наименования, чтобы они служили указателем уровня цен, это увеличит вероятность, что покупатели будут точно знать цены, это также может позволить ритейлеру добиться от поставщика скидки на большой объем и сохранить пусть небольшую маржу. Обе этих выгоды объясняют, почему супермаркеты скорее будет рекламировать обычную белую футболку, а не сезонную с цветным рисунком. Хорошим ценовым сигналом могут также служить сопутствующие товары. Например, торговая сеть Best Buy продавала DVD с фильмом «Человек-паук» на несколько долларов дешевле оптовой цены в первую неделю после выхода. Сеть теряла деньги на каждом проданном DVD, но целью было увеличить поток покупателей и добиться покупки ими сопутствующих товаров, таких как DVD плееры.

Сигнальные товары могут быть очень эффективны, но стоит помнить, что у потребителей вряд ли останется положительно впечатление от ценовой политики магазина, если они свяжут предлагаемые низкие цены с какими-то особыми обстоятельствами. Например, если все знают, что упали цены на чипы компьютерной памяти, тогда низкие цены на активно использующие такие чипы продукты будут скорее отнесены на счет ситуации на рынке, а не ценовой философии продавца. Нужно избегать таких фраз, как «специальная цена». Целью ритейлера должна быть общий имидж низких цен, который затем выльется в продажу дополнительных товаров. Два изученных нами ритейлера, GolfJoy.com и Baby's Room, в свое маркетинговое послание включают фразу «наши обычные низкие цены», чтобы создать впечатление, что все цены у них низкие. И уж конечно мастер в этом деле - Wal-Mart.

Еще один важный вопрос – размер объявляемых скидок. Например, дискаунтер может продавать теннисные мячики по обычной цене $1.99, а распродажную цену установить в $1.59, экономя покупателю 40 центов. В противовес ему, конкурирующий ритейлер более высокого класса может проставить такую же распродажную цену $1.59 при обычной цене в $2.59, экономя потребителю $1. Используя фразу «обычные низкие цены», дискаунтер объясняет покупателям, почему его скидка меньше (40 центов по сравнению с $1) и создает ощущение, что все его товары предлагаются по низким ценам. Его конкурент же может увеличить продажи теннисных мячиков, но при этом заставит людей задуматься, а не слишком ли у него высоки обычные цены.

Использование сигнальных товаров для того, чтобы увеличить число покупок и поднять ценовой имидж, почти не создает юридических проблем. Причина ясна: потребители действуют и без явно озвученного заявления со стороны ритейлера или обещания. Хотя ритейлер может всегда продавать теннисные мячики по $2, он не обещает держать низкие цены на ракетки. Установление низких цен на мячики может создать впечатление хищного ценообразования. Но просто продавать с убытками, обычно не достаточно, чтобы выдавить конкурентов из бизнеса.

Пока что мы обращали внимание на ценовые подсказки, на которые полагаются потребители, и на которые действительно можно полагаться. Гораздо мене ясна ситуация с возможностью полагаться на другую подсказку, известную как паритетные цены. Эта тактика широко используется в ритейле, где магазины, торгующие, например, электроникой, техникой или продуктами, обещают такую же или даже более низкую цену, чем у конкурентов.

Tweeter, продавец электроники из Новой Англии, пошел в своих обещаниях еще на шаг дальше. Если конкурент рекламирует низкую цену, Tweeter возмещает разницу любому клиенту, который в предыдущие 30 дней заплатил компании больше. Tweeter сам ввел такую политику, чтобы клиентам даже не пришлось сравнивать цены. Если конкурент рекламирует более низкую цену, например, на музыкальный центр, Tweeter выясняет, какие клиенты должны получить возмещение, и посылает им по почте чек.

Нравятся ли потребителям такая политика паритетных цен? Есть определенные доказательства, что да. Например, в исследовании, проведенном профессорами маркетинга из Университета Мэриленда Санджеем Джейном и Джойдипом Шриваставой, потребителям представили описания нескольких магазинов. Исследователи выяснили, что когда гарантии паритета цен являлись частью описания, потребители часто делали выбор в пользу именно этих магазинов.

Но оправдано ли это доверие? Действительно ли компании, объявляющие о политике паритета, предлагают самые низкие цены? Свидетельства противоречивы, и в отдельных случаях может происходить совсем обратное. После крупномасштабного исследования пяти супермаркетов в Северной Каролине профессор Университета Хьюстона Джеймс Хесс и профессор Университета Калифорнии Этан Герстнер пришли к заключению, что эффект политики ценового паритета имеет две стороны. Во-первых, снижается ценовое разнообразие на рынке, потому что у всех ритейлеров получаются приблизительно одинаковые цены на самые распространенные товары. Во-вторых, такая политика в целом приводит к более высоким ценам. Эксперты по ценам считают, что политика паритета на самом деле нацелена не на покупателей, она скорее является предупреждением конкурентам: «Если вы снизите цены, мы сделаем то же самое». Еще более угрожающе звучит обещание возместить разницу в цене: «Если вы снизите цены, мы отберем у вас часть бизнеса». Такая логика привела к тому, что отраслевые эксперты начали считать политику паритета способом снизить конкуренцию.

Тесно связана с паритетом и политика лучшего предложения, которую используют на рынке В-2-В продуктов, при которой поставщики обещают своим клиентам, что ни одному другому клиенту они не дадут более низкую цену. Такая политика нравится корпоративным клиентам, поскольку они могут расслабиться, зная, что им предложена наилучшая цена. Такая политика также приводит к более высоким ценам. И вы, и ваши конкуренты получают от поставщика одинаковое послание: «Я обещаю не снижать мои цены, потому что, если я это сделаю, мне придется возмещать скидку всем моим предыдущим клиентам».

Гарантии возмещения разницы в ценах эффективны только тогда, когда потребители не очень хорошо ориентируются в ценах на определенный набор продуктов. Но такие гарантии определенно подходят не каждому магазину. Например, они бессмысленны, если ваши цены в среднем выше, чем у конкурентов. Британская сеть супермаркетов Tesco поняла это, когда ее небольшой конкурент, Essential Sports, стал продавать носки Nike по 10 пенсов за пару, по сравнению с ценой в Tesco в 7 фунтов 90 пенсов. Tesco обещала возместить разницу в двойном размере, и ей пришлось вернуть столько денег клиентам, что один из них в результате оказался с 12 парами новых носков (которые фактически ему ничего не стоили) и более чем 90 фунтами в бумажнике.

Чтобы избежать такой ловушки, некоторые ритейлеры вводят ограничения, которые затрудняют использование гарантии паритета. Не пытайтесь поступать подобным образом: покупателей не так легко обмануть. Если условия сделки слишком сложны, покупатели поймут, что гарантия не полноценная. Их реакция будет той же самой, как если бы нельзя было сравнить цены конкурирующих магазинов (ясно, что эта стратегия не имеет смысла для ритейлеров, торгующих частными марками или другими эксклюзивными брэндами). Какое количество товаров требуется для прямого сравнения, чтобы потребители получили благоприятное впечатление о компании? На удивление не большое. Когда Tweeter ввел в действие свою весьма эффективную автоматическую политику паритета, только 6 процентов трансакций попали под действительное возмещение.

Что интересно, некоторые производители затрудняют для потребителей возможность использовать политику паритетных цен, вводя небольшие различия в продукты, поставляемые разным ритейлерам. Такое использование брэндированных вариаций широко распространено на рынке бытовой электроники, где производители используют разные номера моделей, отправляемые разным продавцам. То же самое происходит на рынке матрасов – часто почти невозможно найти одинаковые матрасы в конкурирующих магазинах. Если потребители начнут узнавать и ожидать такие ходы, политики паритета станет гораздо менее эффективной.


ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке