Очевидно, что от рекламы ожидается продвижение продукта, корпоративного имиджа и корпоративной ценности марки. Когда речь идет о краткосрочных целях, при помощи рекламы можно распространять тактическую информацию об изменении услуг, таких как введение нового маршрута или нового типа самолета. Реклама также может оказать помощь в продаже специальных предложений, связанных, например, с льготными тарифами или бонусами для часто летающих пассажиров.
Реклама должна рассматриваться как профессиональная дисциплина, при которой потребуется помощь от специализированного агентства извне. Выбор рекламного агентства является очень важным решением, ошибки на этой стадии окажутся очень дорогостоящими. В последние годы некоторые авиакомпании с низкими тарифами стали производить собственную рекламу в качестве меры по снижению расходов, но результаты выглядели крайне непрофессионально.
Когда принято решение о том, что надо обращаться за помощью к агентству, встает вопрос о том, какое именно агентство выбрать. Здесь плюс в том, что в рекламной индустрии авиакомпании воспринимаются как крайне привлекательные клиенты. Помимо того, что с авиакомпанией приятно работать, такой заказ добавляет рекламному агентству немало престижа. Таким образом, когда становится известно, что авиакомпания находится в поисках рекламного агентства, недостатка в предложениях обычно не бывает.
При выборе агентства особое внимание должно быть уделено его способности создавать незаурядную захватывающую художественную работу. До сих пор в большинстве своем реклама для авиакомпаний была банальна и шаблонна. Она состоит из фотографий блаженно счастливых пассажиров, которым красивые девушки подают прекрасную еду. Если первоначальные предложения рекламного агентства представляют собой вариации на эту избитую тему, такому агентству нужно немедленно указать на дверь.
Прежде всего, рекламное агентство должно изучить продукт (или услугу) с точки зрения его достоинств и недостатков: приемлема ли цена услуг, доступность услуг, что потребители говорят об оказываемых услугах и о конкурирующих продуктах. Часть данной информации может быть получена непосредственно от авиакомпании с помощью интервью или анкетирования. Часть может быть получена с помощью полевых исследований (опрос потребителей).
Как только выбрано рекламное агентство, настает черед целого ряда решений, которые должны быть приняты с помощью профессиональных советов рекламного агентства. Однако для авиакомпании является важным суметь сохранить независимое мнение, чтобы не стать рабом причуд рекламного агентства.
Перед тем как сделать выбор рекламного средства, необходимо, прежде всего, решить, как лучше потратить доступный бюджет. Ни одна авиакомпания не располагает неограниченными средствами на рекламу. Также перед перевозчиками, работающими вдали от дома, постоянно будет возникать следующая проблема – местные авиакомпании могут превосходить их по уровню расходов, часто в несколько раз. Таким образом, компании придется конкурировать с соперником, имеющим в распоряжении намного более значительные ресурсы – это всегда является наиболее сложной рекламной задачей.
Есть два возможных подхода к достижению конкурентоспособности в такой ситуации. В первом случае расходы на рекламу могут быть равномерно распределены в течение всего года. Это должно обеспечить то, что авиакомпанию не забудут, но сложность будет состоять в том, чтобы оказать значительное влияние. Во втором случае реклама может выпускаться короткими концентрированными дозами в надежде на то, что она будет достаточно запоминающейся, чтобы о компании не забыли и тогда, когда из-за ограниченности бюджета, реклама не будет появляться вообще. Из этих двух стратегий вторая является наиболее предпочтительной.
Выбор средств рекламы будет сделан исходя из целей рекламной кампании, целевой аудитории и в зависимости от того, является ли цель стратегической или скорее тактической. На сегодняшний день существует значительное количество возможных рекламных средств, чтобы привлечь внимание деловых авиапассажиров. К этим средствам относятся бизнес-ориентированные газеты.
Что касается авиапассажиров-туристов, здесь могут оказаться специализированные журналы, например, для любителей определенного вида спорта. Интернет также представляет собой потрясающее рекламное средство: рекламные сообщения рассказывают о наилучших путях достижения места назначения в рамках выбранной авиакомпании.
Если говорить о стратегической рекламной кампании, долгосрочная цель по построению брэнда, которую ставит перед собой авиакомпания, оправдывает инвестиции, потраченные на телевизионную рекламу. Такая реклама добавляет к рекламному сообщению картинки и звуковое сопровождение, что недоступно при использовании печатных СМИ. Однако, в этом случае могут пройти месяцы, прежде чем запланированная реклама будет готова к запуску. Зачастую это слишком долгий срок для постоянно меняющегося мира сегодняшнего неуправляемого авиационного рынка. Печатная реклама, с другой стороны, может быть быстро выпущена и может быть отдана в газету без заблаговременного бронирования рекламного места.
Все авиакомпании должны строить свое обращение в первую очередь на утверждении о собственной безопасности, в то время как многие авиакомпании стараются построить бренды, позиционируя свои услуги как услуги для рынка богатых потребителей. Дешевая реклама вскоре будет ассоциироваться в умах пассажиров с плохим качеством услуг авиакомпании. Если нет средств на создание рекламы подходящего качества, лучше вообще ничего не делать.
Здравый смысл, интуиция и прошлый опыт – вот важнейшие аспекты, на которых должны основываться творческие предложения рекламных агентств. Хотя эти аспекты не всегда могут предостеречь от ошибок. Рекламные предложения должны быть изучены при помощи хорошо структурированных рыночных исследований с привлечением представителей целевой аудитории. При проведении рекламной кампании понадобятся также и продолжительные исследования, касающиеся целей кампании и степени их достижения, а также являющиеся важным инструментом, позволяющим корректировать и контролировать проведение рекламной кампании.
Когда процесс создания рекламы уже завершен, часто проводят дополнительные исследования, называемые тестированием эффективности готового рекламного продукта, чтобы убедиться, соответствует ли окончательный вариант рекламы стратегическим и коммуникативным целям (изучение реакции потребителей) и в конечном итоге, определить, следует ли выводить ее в свет. Эффективность готового рекламного продукта должны оценивать независимые исследовательские компании, специализирующиеся на проведении такого рода тестирований. Привлечение других компаний к проведению анализа позволяет рекламисту воспользоваться готовыми специализированными исследовательскими методиками и привлечь третью сторону для тестирования своего рекламного сообщения, что обеспечит высокую степень объективности. Поэтому независимые и профессиональные маркетинговые исследования становятся неотъемлемым атрибутом большинства рекламных кампаний.
