Термокружки

Как получить больше дохода от торговой марки и упаковки

29.06.2005

Как название и дизайн влияют на выбор потребителя; Почему SMIRNOFF стали покупать меньше;Как из разных разработанных марок и оформления выбрать вариант, который принесет больше продаж?

Уникальность марки и упаковки – они постоянно общаются с покупателем

Согласитесь, очень часто когда заходит разговор о маркетинге и особенно о выделении бюджетов на маркетинговые мероприятия, каждый из нас нередко попадал в грустную ситуацию – средств как правило не хватает. Всегда не хватает средств для рекламной кампании, для участия в выставках, для оформления мест продаж и для многого другого. Практически каждый руководитель отдела маркетинга и, тем более руководитель компании, не раз вставал перед классической дилеммой: необходимо увеличить или поддержать продажи, необходимо максимизировать прибыль или доход, а для этого необходимо вкладывать и вкладывать средства в маркетинг, т.е. увеличивать затраты компании.

И если это верно для стабильного и предсказуемого рынка, то в ситуации кризисов, таких как август-сентябрь 1998, поиск наиболее оптимальных и экономичных средств маркетинга для увеличения объема продаж становится более чем актуальным. Сегодня денег катастрофически не хватает и, судя по всему, не будет хватать в обозримом будущем.

Есть ли разумный выход?

Сегодня мы хотим заострить внимание на средствах маркетинга, которые всем хорошо известны, которыми все пользуются, но эффективность которых часто недооценивается и не используется на практике в полной мере. Это – торговая марка и упаковка товара, включая дизайн этикеток.

Общеизвестно, что торговая марка служит целям идентификации товара и формирования отношения потребителей к товару. Так же не секрет, что упаковка помогает красочно представить товар на полке, привлечь внимание покупателей к товару, а также предоставить дополнительную информацию или дополнительные удобства покупателям. Но как оценить критичность и эффективность этих элементов маркетинга многих и многих товаров для увеличения продаж?

Уникальность торговой марки и упаковки заключается в общем-то банальном факте – их не может не быть. Они практически всегда присутствуют в нашем бизнесе. Особенно это верно для компаний, производящих или продающих товары массового спроса. В любом случае печатается этикетка с названием товара и элементами графического оформления, а также текст и, возможно, рекламные лозунги. Как добиться, чтобы это работало более эффективно и существенно увеличивало продажи товара?

Сделать корректный выбор графических элементов оформления, названия новой марки, а в ряде случаев и изменить существующее название – это не требует громадных ресурсов по сравнению с обширными рекламными кампаниями. К примеру, разработка нового “синего” оформления марки PEPSI в 1996 году составила меньше 1% от затрат на рекламную кампанию этой марки.

А в результате, по опыту Агентства “Качалов и Коллеги”, любой производитель или продавец может получить весьма весомый вклад в рост продаж товара.

Водочные производители продают не товар, а образ – уникальная роль торговой марки и оформления

Чтобы предельно ярко проиллюстрировать важность этих элементов маркетинга обратимся к опыту маркетинга Агентства “Качалов и Коллеги” на водочном рынке. Специфика данного рынка позволяет выделить роль и значимость торговой марки и упаковки для бизнеса в “чистом” виде.

Дело в том, что рынок водки представляет собой классическую иллюстрацию рынка в стадии зрелости и насыщения. Сам товар, водка, уже существует сотни лет. Уровень технологического совершенствования привел к тому, что разные водки практически не отличаются друг от друга. Разница же в рецептурах на вкус зачастую отслеживается только профессиональными дегустаторами или заядлыми любителями-энтузиастами. Потребители зачастую осознают это и в различных исследованиях уверенно делят всю водку на три больших категории: хорошая, очень хорошая и та, которую пить нельзя.

В этой ситуации на рынке России сегодня за кошелек покупателя конкурирует до 400 (!) различных марок водок, включая такие традиционные как Русская, Пшеничная, Лимонная и другие.

Как же делают свой выбор потребители? И как марка и упаковка играют свою роль в напряженной каждодневной борьбе за потребителя?

Посмотрим на мнения потребителей, которые нам удалось выяснить в процедуре, так называемых, парных тестов: “закрытой” и “открытой” пробах.

Сначала потребителям предлагается попробовать разные водки, названия которых они не знают. Это называется “Закрытым Тестом”. Потребители проставляют свою оценку вкуса по 10-балльной шкале, где 10 баллов – наиболее высокая оценка. Так же они отвечают насколько вероятно, что они купят эту водку. Далее под руководством опытного ведущего и по специальной процедуре потребители описывают свои ощущения и аргументируют свое решение.

После этого потребители пробуют те же водки в другой последовательности, но уже знают какую марку им предлагают. Это мы называем “Открытым Тестом”. Потом они снова описывают свои впечатления и почему именно в этом случае они поставили те или иные оценки.

Для известных марок одно название может оттолкнуть, либо привлечь покупателя, несмотря на качество самого товара

В качестве первого примера рассмотрим тест на известных водках на Московском рынке (начало августа 1998 года). Мы выбрали наиболее популярные водки в дорогом сегменте: СТОЛИЧНАЯ (“черная этикетка”), ДОВГАНЬ, СМИРНОВЪ и SMIRNOFF.

Этот пример характерен тем, что данные марки хороши знакомы потребителям. У потребителей сформировался образ той или иной марки. Мы можем увидеть, как сложившийся образ марки влияет на восприятие потребителей и на выбор потребителями среди конкурирующих марок в момент покупки.

В качестве тестовой группы потребителей, были выбраны потребители, активно потребляющие именно дорогие водки по цене выше 35 рублей за пол-литровую бутылку в обычном продуктовом магазине (в ценах до 17 августа 1998).

Оценка вкуса марки

Марка

Закрытый тест

Открытый тест

Разница

Столичная 2,8 7,3 4,5
Довгань 3,5 6,0 2,5
Смирновъ 5,3 5,4 0,1
Smirnoff 7,1 4,8 -2,3

Максимальная оценка – 10 баллов (самый лучший вкус).

Безусловно, бросается в глаза, что мнение потребителей подвержено резким “броскам”.

Когда потребители узнали, что они пробуют такие марки как СТОЛИЧНАЯ и ДОВГАНЬ, они резко, почти в два раза, повысили свои оценки данных марок. Что в данном случае повлияло на решение потребителей?

Давайте посмотрим на примере марки ДОВГАНЬ. Потребители в процессе дискуссии утверждали:

  • · "Довгань" следит за своим качеством, а потому я могу быть уверен, что халтуру не получу.
  • · "Довгань" пытается гарантировать свое качество. В случае чего за такую цену я могу в магазине скандал учинить. И потом много раз попадался именно хороший "Довгань"...
  • · Раньше ее не пил, но "Довгань" чаще всего – качественная водка.
  • · При помощи водки "Довгань" можно повысить свою <потребителя designtimesp=1640> презентабельность <престиж designtimesp=1641>.

Другими словами, потребители отдают должное не только качеству водки, но и постоянной работе компании по защите “чести и достоинства” своего товара. Именно на рынке водки это существенно важно. Ни для кого не секрет, что сегодня в России продается очень много поддельной водки, до 30%, и ее употребление далеко небезопасно для здоровья. В данном случае маркетинговая стратегия и позиционирование компании ДОВГАНЬ принесли ощутимые результаты. Как мы говорили ранее, при одинаковом изначальном качестве многих водок потребители склонны более высоко оценивать марку ДОВГАНЬ.

Также потребители много говорили и о качественном оформлении и “стильном” дизайне бутылок, которые повышают статус и престиж потребителя – лаконичный дизайн ДОВГАНЬ, черная этикетка СТОЛИЧНОЙ и другие элементы.

Соответственно, если мы посмотрим на вероятность покупки марки ДОВГАНЬ, мы увидим, что количество потребителей, которые сделали выбор в пользу покупки марки ДОВГАНЬ возросло на 2/3 после открытого теста.

Сколько потребителей купят марку (% потребителей)

Марка

Закрытый тест

Открытый тест

Разница

Столичная 13 75 63
Довгань 13 75 63
Смирновъ 83 50 -13
Smirnoff 100 25 -75

Данный тест показывает нам пример и абсолютно другого результата. Так, марка SMIRNOFF была безусловным лидером по оценкам вкуса на этапе закрытого теста. После закрытой пробы потребители практически в один голос утверждали, что эта водка наиболее полно удовлетворяет их представлением о качественной водки и ее вкусе. Соответственно, все (!) потребители утверждали, что обязательно купят такую водку. Это весьма нетипично для таких экспериментов и говорит о высоком качестве товара.

Однако, когда потребителям предложили попробовать тот же Smirnoff и показали саму марку (бутылку), оценки потребителей резко упали. Как видно из таблицы, водка SMIRNOFF – единственная, которая имеет ярко выраженную отрицательную тенденцию в оценке вкуса. Почему это произошло? Ведь водка наливалась из одной и той же бутылки! Давайте послушаем потребителей:

  • · “Smirnoff не купил бы. Это не водка, потому что она не советская. Это только попытка сделать водку из спирта и воды. И при всей ее красивости это не настоящая водка...”
  • “Smirnoff, это попытка из чего-то сделать водку. Так поступают девушки на Курилах... Из спирта и воды делают водку и говорят, что у них есть еще один секрет — глицеринчику добавить. Здесь уровень сладости меня даже ошарашил. Он явно не от воды, а от чего-то еще...”

Как видим, в данном случае у потребителей “сыграл” самый главный стереотип восприятия – “водку умеют делать только на Руси”. Действительно, водка – один из немногих традиционных именно российских продуктов. И здесь, как считают потребители, более чем где-либо, заграница нам не указ. Также потребители говорили о большом, по их мнению, количестве польских подделок марки SMIRNOFF на Российском рынке.

Весь парадокс заключается в том, что, с одной стороны, рецепт SMIRNOFF был вынесен из России и во всем мире водка SMIRNOFF воспринимается именно как Российский продукт. С другой стороны, здесь, в России, SMIRNOFF не смог убедить потребителей в том, что это – действительно российская водка.

И если мы посмотрим на оформление SMIRNOFF, то мы найдем там массу информации следующего характера:

  • · всемирно признанная водка
  • · по технологии и под контролем Pierre Smirnoff
  • · высококачественный зерновой спирт
  • · и прочее.

При этом нет нигде на упаковке упоминания о том, что это – исторически сложившийся Российский продукт, что эта водка теперь производится в России и так далее. Даже та информация, которая косвенно говорит об этом, приведена очень кратко и на английском языке. Справедливости ради отметим, что в прошлом году была проведена рекламная компания на тему российских корней SMIRNOFF. Но, как известно рекламные кампании заканчиваются, а упаковка, очевидно общается с потребителями постоянно. К тому же, с помощью упаковки можно рассказать гораздо больше, чем с помощью рекламного щита.

Естественно, такое восприятие потребителей напрямую повлияло и на их покупательское поведение. Сравним мнение респондентов о марке с вероятностью покупки (таблица “Сколько потребителей купят марку”). Мы видим, что потребители массово отказались покупать водку SMIRNOFF, когда узнали, что они пробуют. Хотя вначале, не зная какую марку они пробовали, они стопроцентно голосовали за покупку именно SMIRNOFF (закрытый тест).

Соответствует ли марка своей цене (% потребителей)

Марка

да

нет

Столичная 75 25
Довгань 75 25
Смирновъ 75 13
Smirnoff 0 100

Как следствие, потребители считают, что все марки, представленные в этом эксперименте, в общем-то соответствуют своей цене. По прежним причинам они не согласны только, что марка SMIRNOFF соответствует своей цене.

Данные результаты качественно проясняют ситуацию, сложившуюся на рынке дорогих марок водок. В течение последнего времени доля рынка и объем продаж марок ДОВГАНЬ, СМИРНОВЪ и СТОЛИЧНАЯ (“черная этикетка”) уверенно росли, а продажи SMIRNOFF падали. Данный тест показал нам, причины почему и как потребители голосовали рублем за эти марки.

На примере известных марок мы видим, что на покупательский выбор потребителей громадное, более того, определяющее воздействие оказывает сформировавшийся образ марки в восприятии потребителей. В данном случае этот образ формировался под воздействием и названия, и дизайна, и общей маркетинговой стратегии производителя.

Еще раз напомним, в реальных условиях рынка это приводит к росту либо падению объема продаж той или иной марки. Естественно, это выражается и в изменении рыночной доли конкретной марки.

Новая марка / упаковка и покупательское поведение потребителей

Эффект воздействия марки и упаковки на покупательское поведение потребителей еще более интересно проявляется при тестировании новых марок и упаковок. Ведь потребитель во время теста впервые сталкивается с новой маркой и у него еще нет жестко сформировавшегося образа новой марки. Тем не менее, разный образ нового товара и, прежде всего, разные названия и этикетки, диктуют принципиально разные результаты.

Сравнивая результаты тестов для разных творческих решений (названия, оформление и общая концепция), можно сделать аргументированный вывод о том, какой образ, выраженный в графике и словесном названии, наиболее близок потребителям. Более важно, можно понять какими продажами это отзовется на рынке в случае запуска товара в производство и продажи.

Итак, представим себя в ситуации, когда надо выбрать какие новые марки запустить в производство.

Обычно, в Агентстве “Качалов и Коллеги” мы поступаем следующим образом. Выбираем эффективное позиционирование для нового товара и разрабатываем варианты нового названия. Обычно разрабатывается около 200-400 названий. Далее отбирается 20-30 наиболее перспективных названий и проверяются на патентоспособность. После этого остается 10 наиболее удачных варианта. Под 4-5 наиболее лучших варианта разрабатываются абсолютно разные графические решения.

А потом с потребителями проводятся такие же парные Открытый-Закрытый тесты. Но, с одной оговоркой: мы даем попробовать респондентам одинаковые водки, но с разными названиями и творческими решениями! И вот тут-то начинается самое интересное.

В качестве реальной иллюстрации рассмотрим процедуру выбора новых марок водки на рынке Вологды летом 1998 года.

В результате изучения Вологодского рынка Агентство “Качалов и Коллеги” разработало несколько перспективных концепций новых марок водки для вологодского Завода Сортовых Водок. Для этапа тестирования было разработано четыре окончательных варианта нового продукта. Эти разработки включали в себя:

- название новой водки

- графическая концепция оформления

- этикетка и, в одном случае, оригинальная форма бутылки

- рекламный лозунг и рекламное описание

Для проведения тестов были изготовлены новые экспериментальные бутылки с новыми названиями и этикетками. Они тестировались наряду с текущим марками, лидерами продаж в Вологде. В этом случае, учитывая специфику рынка были выбраны потребители, активно потребляющие водку по цене 20-22 рубля за пол-литровую бутылку в обычном продуктовом магазине.

Напоминаю, что для усиления процедуры тестов потребителям предлагалось попробовать водки с одной и той же рецептурой Завода Сортовых Водок, но под разными новыми марками (!). Это позволило сфокусироваться именно на эффекте самого нового названия и нового оформления и избежать влияния текущего вкуса водки.1 (На этапе закрытого теста потребители пробовали водки разных рецептур по одному разу.)

Оценка вкуса марки

Марка

Закрытый тест

Открытый тест

Разница

Монарх (Рецепт 1) 3.8 6.6 2.8
Княжич (Рецепт 1) 3.8 4.1 0.3
Застолье (Рецепт 2) 2.9 7.0 4.1
Северные Купола(Рецепт 2) 2.9 5.7 2.8

Максимальная оценка – 10 баллов (самый лучший вкус).

Мы видим исключительно резкие колебания мнений респондентов о вкусе водки под одной рецептурой, когда им представлялся товар в разном оформлении, с разными названиями и с разными рекламными концепциями.

Между двумя концепциями Рецепта 1, резко победила концепция марки МОНАРХ. Увидев и восприняв такой образ, потребители почти единогласно повысили оценку качества вкуса в два раза. В то же время та же водка, но под концепцией КНЯЖИЧ и с другим оформлением, получила гораздо более низкие оценки – ниже среднего.

Что же произошло в данном случае? Давайте вновь послушаем потребителей. Им понравилась необычная специальная форма, название и оформление. Они с удовольствием и большой фантазией обсуждали насколько хороша данная водка. Именно это и предопределило реакцию потребителей:

  • “В принципе, хорошая, нормальная водка… Вкус у нее лучше…”

Так же потребители говорили о том, что водка МОНАРХ сильно повышает статус хозяина стола в отличии от водки КНЯЖИЧ.

Обратите внимание, что концепция ЗАСТОЛЬЕ также повысила свои результаты в открытом тесте более чем в два раза. И опять же на потребителей основное влияние оказало не сама рецептура, а ее образ и то, сообщение, которое потребители восприняли от марки:

  • “Застолье” – это массовая водка. Она для всех. Пять-шесть штук на вечер взять – вот это нормально...”
  • “Название само по себе лучшее из всех...”
  • “Надпись красивая… Застолье было у купцов…”
  • “Красный (цвет этикетки) – это праздничный цвет… Как бы застолье…”
  • “…Гость приехал, торг состоялся, по рукам ударили и выпили… По чарочке пропустить за хорошую сделку… Это то, что надо…”

Мы видим, как название и этикетка, сами по себе формируют благоприятный образ товара в одном случае и вызывают негативную реакцию в другом случае. В результате наиболее удачные творческие решения резко изменили и потребительское поведение потребителей.

Сколько потребителей купят марку, %

Марка

Закрытый тест

Открытый тест

Разница

Монарх (Рецепт 1) 44 78 33
Княжич (Рецепт 1) 44 33 -11
Застолье (Рецепт 2) 22 89 67
Северные Купола (Рецепт 2) 22 78 56

Так, если водку под концепцией КНЯЖИЧ согласились купить только треть потребителей, то ту же водку под концепцией МОНАРХ готовы покупать уже почти 4/5 потребителей.

По ЗАСТОЛЬЮ рост потенциального числа покупателей оказался еще более впечатляющим. Вместо только 22% потребителей на закрытом тесте, почти 90% потребителей после открытого теста уверены в том, что будут покупать эту водку, когда она появится в продаже.

Еще раз акцентируем внимание, что эти данные собираются для конкретных Целевых Групп потребителей на рынке – по полу, возрасту, покупательской активности. Для других групп результаты могут быть другими, что позволяет нацеливать маркетинг разных марок товара на разные группы потребителей.

Конечно, же данные тесты во многом только лабораторный эксперимент. Естественно, в условиях реального рынка марка ЗАСТОЛЬЕ никогда не завоюет 90% рынка. Однако, учитывая другие результаты наших исследований по данной марке и опыт исследования потребителей, можно с большой долей уверенности утверждать, что результаты тестов выше 60% потенциальных покупателей соответсвуют доли рынка в 15-20% при начале реальных продаж на рынке.

Название и дизайн – могут продать больше, чем реклама. Во всяком случае “бесплатно”.

Полученные результаты должны рассматриваться в комплексе с другими данными рынка.

Безусловно, для принятия окончательного решения никогда не следует опираться только на данные подобных парных экспериментов, которые чаще всего проходят в форме фокус-групп. Такие результаты представляют собой только “мягкие данные”, описывающие качественную картину и тенденции среди потребителей.

В процессе комплексной работы и оценки товара Агентство “Качалов и Коллеги” использует и другие методы. Они включают разного рода количественные замеры (массовые опросы), обзор вторичных источников (открытой информации) и прочее. В процедуре такой комплексной работы тщательно оценивается достоверность приведенных результатов и уже потом принимается взвешенное решение о выборе новой марки, оформления и всего позиционирования товара. Только это может резко повысить шансы товара на успех продаж в условиях реального рынка.

И хотелось бы еще раз акцентировать особую важность и критичность этого процесса именно сегодня – в условиях кризиса и острой нехватки средств. Товар, который появляется на рынке, в любом случае имеет свою марку и оформление. Он постоянно и ежедневно общается с потенциальными покупателями. И то, насколько ясно и внятно он говорит потребителям средствами марки и упаковки Купи меня!, зависит только одно – насколько компании удастся сэкономить свои средства на маркетинг и повысить рентабельность продаж.

Всегда контролируйте:

  1. Уточните потребности ваших покупателей. Какие выгоды они получают, пользуясь товарами вашей категории.
  2. Какие выгоды именно вашего товара воспринимает покупатель.
  3. Ясно ли говорит марка вашего товара о товарной категории.
  4. Понятен ли ваш логотип, насколько он легко читается, особенно с расстояния.
  5. Соответствует ли графическое оформление (цвет, элементы дизайна) восприятию потребителей и их ожиданиям.
  6. Передают ли все эти элементы (вместе или раздельно) сообщение потребителю о выгоде, которую он получит, приобретя ваш товар.
  7. Достаточно ли потребителю информации на упаковке и этикетке.

Все разработанные названия имеют статус TradeMark и проходят необходимую процедуру регистрации.


ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке