А. П. Чехов, "Писатель".
Для начала объявление, опубликованное в одной из газет: "Требуется сумасшедший директор по рекламе и такие же агенты". Если отбор специалистов-рекламщиков идет по такому принципу, то не стоит удивляться, что нормального читателя порой ставят в тупик творения продвинутых "креаторов". Итак, хит-парад рекламных ляпов. Подчеркну: все примеры – реальные!
Опечатки
Дурное дело нехитрое. Бардак в рекламном агентстве, бардак в редакции, бардак в типографии, начальник кричит "Быстрее, скорее!"…Утром открываешь газету – а там… Уважаемые авторы! Ну проверяйте собственные тексты! Чтобы не пришлось клиентам узнать о том, что:
-"магазин канцелярских товаров предлагает стильные пОпки из натуральной кожи".
-"Для тех у кого возникают трудности в оплате наличными, фирма допукает оплату по безналичному расчету".
-Лицей "Э-с" приглашает раскрепощенных людей: "Углубленное изучение английского и введение нетрадиционных предметов".
-Уничтожить "тараканов и крым. Недорого" - обещают великодержавные шовинисты-тараканоненавистиники.
А в следующих двух примерах без нечистой силы не обошлось:
"Гарантируется стопроцентная безоWибочность";
"РуссУий язык без ошибок. Повышение грамотности в 10-30 раз за 15-20 занятий".
Названия нецензурные
По слухам, Центризбирком отказал в регистрации движению "Прогресс и законность. Демократический единый центр" из-за нецензурности сокращения. Это, может быть, и слухи. А вот "Качество Лохья в строительстве" – тягостная действительность добропорядочной финской фирмы "Лохья".
В затылок ей дышат ставшие бессмертной классикой «Незаменимые Pedrini - маленькие помощники на кухне», чудо-препарат "Имудон для рассасывания", пиво "Tripper", презервативы "Suki-suki" и "Хреновый крем" производства Польши.
Особняком стоят московский брэнд "Трикотажоптторг" (народная молва немедленно отбросила явно лишнюю приставку "Трикота"), а также загадочная компания "ВСЕГЕИ", обнаруженная на одной из питерских выставок. Конечно, "каждый понимает в меру своей испорченности" - о чем устало сообщали представители "всегейской организации" пакостно хихикавшим посетителям, и разъясняли, что это всего на всего Всероссийский геологический институт. На большой приток "нецелевых клиентов" справедливо ропщет и Центр педикюра "Педик-центр".
Названия двусмысленные
Анекдот: "Строительная компания "ГУЛАГ - лимитед" Все виды строительных и монтажных работ. ЗА НАС говорит ИСТОРИЯ!!!"
Но опять-таки, жизнь страшнее любого анекдота. Снять в аренду офис или склад (если не боитесь, что он вдруг растворится в воздухе), предлагает компания "Виртуальный офис".
Лекарство "56 таблеток Неграм" выпущено, видимо, в помощь умирающим от эпидемий в Южной Африке.
Искренностью и простотой подкупает туалетная бумага "Чистая", а название крема для омоложения кожи лица "Примордиаль" внушает уверенность в результате.
Впрочем, зубоскалить легко. А вы влезьте в шкуру простого рекламиста. Раньше как бывало: сочинишь что-нибудь а-ля "Ваш надежный партнер в области приготовления картофельного крахмала", многострадальную госпожу Шиффер в левом углу присобачишь - глядишь, клиент уже бежит, кошелек на ходу вытаскивает. Увы, времена меняются, недоверчивым и циничным становится клиент, особенно в больших городах.
Лохотронщики переживают тяжелые дни. К счастью, и современная наука не стоит на месте. Сейчас, в нашу нигилистическую эпоху, хочется простоты, хочется быть ближе к народу, к корням, поэтому кто же станет спорить, что "Лохеин" необходим каждому.
"Лохеин" - эффективный натуральный отечественный препарат, полученный из сибирского лекарственного растения… Спрашивайте "Лохеин" в аптеках города".
Бизнес-консультанты всех мастей особенно остро ощущают кризис доверия. Что поделаешь – рынок есть рынок! Но консалтинговой фирме "Олажа" никакая конкуренция не страшна: само название фирмы ясно говорит о том, что здесь работают специалисты высшего класса.
Ну, а менее удачливых предпринимателей, тех, кто не удержался на плаву в мутных маркетинговых водах и с горя ушел в запой, приглашает отдохнуть, расслабиться и восстановить силы санаторий "Синяк".
Реклама в стиле "хоррор"
В этом жанре бесспорный лидер - реклама похоронных услуг. Чего тут только нет! Начиная от короткого и лаконичного "Вы хотите достойно похоронить своих близких?", переходя к более развернутому Мы - крупнейшее Еврейское похоронное бюро в районе Брайтон Бич. Наши залы и помещение для мемориальной службы - самые новые, изысканные и просторные, что позволяет разместиться в них всем членам Вашей семьи и Вашим друзьям",
и заканчивая маленьким шедевром, от которого станет неуютно даже Джеку Потрошителю:
"Экспертиза повреждений девственности, алкогольного опьянения, отравлений, установление группы крови, отцовства, видовой принадлежности мяса и костей (свинья, собака и т.д.), ритуальные услуги покойным в морге и на дому, продажа гробов с доставкой на дом, заказ оркестра…"
А вот что-то и вовсе запредельное: "Ваши проблемы станут нашими. Копаем могилы вручную. Обращаться: Казачий рынок, мясной павильон".
Но есть, есть все-таки свет в конце туннеля! Оптимизм, вера в победу добра и красоты переполняют при прочтении такого объявленьица: "Бюро ритуальных услуг предлагает венки, гирлянды, кресты, гробы, катафалк, а также свадебные заказы". Как тут не вспомнить похоронное бюро "Добро пожаловать" из романа Ильфа и Петрова.
Реклама медицинская
Хочешь похудеть – спроси меня как, но для начала…
"Взгляни на свой живот в последний раз». Прямо гоп-стоп какой-то. Посмотри на это море, попрощайся с родными и близкими, и …
"Похудей с помощью электротока - приятно и эффективно". В конце, обнадеживающе: "Ни одной претензии". Кто бы сомневался.
Еще один текст, от которого веет душевной теплотой и материнской заботой: "Дорогой друг! Пройдя флюорограмму, Вы выявите не только туберкулез, но и другие заболевания органов дыхания"...
"Хотите быть больным и несчастным, страдать неврозом и бессонницей, гипертоническими кризами и спазмами в сосудах, быть нервным и несдержанным, портить жизнь себе и окружающим? Приходите. Вас проконсультирует врач-психотерапевт…"
Реклама садистская
Игра на ваших нервах, уважаемые читатели, продолжается: не хватайтесь за сердце, увидев в метро: "Сдохла мама - не беда - дуй на Н-ский, 42". Шутка, дорогие товарищи. Это, знаете ли, компьютерный слэнг: мама – материнская плата, сдохла – значит, сломалась, перегорела.
Надоело сидеть без дела бывшим работникам фашистских концлагерей, поэтому они готовы трудиться для вас даром: "Бесплатная кастрация, стерилизация для малоимущих слоев населения".
Что, дорогой потребитель, тебе уже не по себе? Ничего, скоро ты вообще дерганым станешь. В семье несчастные случаи были? Нет? Тогда, чтобы жизнь раем не казалась, перечитай на досуге объявление фонда "Пересадка сердца у детей":
"Ваша помощь пойдет на конкретное, святое дело – лечение наших с вами детей, многие из которых умрут без проведенной операции"…
И даже если дети нашего клиента еще живы, не стоит почивать на лаврах, ведь
Сегодняшние дети часто знают все лучше родителей. Для того, чтобы объяснить ребенку всю опасность употребления наркотиков, ВАМ ПРИДЕТСЯ СНАЧАЛА ВСЁ УЗНАТЬ САМИМ. Не ленитесь учиться.
Не успел клиент слезть с иглы, как реклама систем сигнализации интересуется: "Вы хотите потерять все свое имущество?"
Испугавшись за свое имущество, клиент бросается к страховщикам. И здесь, наконец, он может быть спокоен: "В случае несчастья, гибели или повреждения застрахованного имущества это неминуемо влечет возмещение ущерба фирмой".
А вот и готовый сценарий фильма ужасов, после которого попробуйте-ка заснуть: "Когда умирающие тараканы возвращаются в свои гнезда, они оставляют зараженные экскременты. Другие съедают эти зараженные экскременты и также погибают. Более того, другие тараканы съедают останки ранее погибших тараканов и также погибают. Вся цепь создает эффект Домино, которая действует в течении 3 месяцев". Мама!!!!
Кошмар! Надо уехать куда-нибудь, развеяться. Слава богу, недостатка в рекламе всевозможных турфирм нет. Махните рукой на дела и "Подарите себе сказку! Экскурсионные туры выходного дня: Чернобыль …."
Реклама аппетитная
А теперь реклама для истинных гурманов. Разыгрался аппетит? "Луфарь, бельдюга, престипома украсят стол любого дома".
Если же аппетит у вас еще не пропал, то купите "Promaslux - унитаз, заполненный тягучей слизью" (всего-то за 50 у.е.!). Лучшее средство для похудения: кушать больше не хочется. Хочется…хочется чего-нибудь особенного, эксклюзивного. Пожалуйста!
Для высших слоев общества, так сказать, для элиты – и товары соответствующие, элитные, например… "элитный конский навоз".
Реклама террористическая
"Центр экстремального туризма", видимо, долго находился в творческом поиске: как бы показать, что мы самые экстремальные экстремалы? И сработал плакатик вполне в духе времени: призыв "Выбирай сам", и вид из кабины самолета на небоскребы Нью-Йорка. Вот, оказывается, чьих это рук дело. А мы на Бен Ладена пеняем.
Реклама с подтекстом
"Влюбленные парочки! Превратите будний день в ночь любви в отеле Спортивного парка "Волен" и получите бесплатно инструктора на целый час!"
Еще более тонкий намек:
"Милые дамы! Сотрудники компании «Муж напрокат» любые проблемы в вашем домашнем хозяйстве решат"
Развлечение для крутых ребят предлагают авторы следующего плаката:
"Лотерея! Выпей - и за руль!" Действительно, лотерея. Поймают гаишники или не поймают? Судя по сопровождающим слоган картинкам, тут предполагалась какая-то акция типа "купи кофе – выиграй автомобиль". А получилось как всегда.
Непереводимая игра слов
Это уже не загадка, скорее – ребус: "Лекарство НЕОТОН. Стабилизирует сарколемму ишемизированных кардиомиоцитов".
А вот – рекламка с кислотным уклоном: “Основными группами нашей продукции являются лакокрасочные материалы для различных отраслей промышленности; эпоксидные, алкидные, полиэфирные, полиамидные, амино-формальдегидные и другие смолы; поливинилацетатные, сополимерные дисперсии"…
"Психотехнологии" - технологии для психов
Вы знаете, что каждый звук на «подсознательном уровне» воспринимается по-разному? Бывают звуки хорошие, добрые, а бывают страшные и злые. Например страшными и злыми являются звуки "ф", "х", "ш", "щ"; страшными, но не злыми – "п", "к", "у"; ну а "ж", "з" и "р" – страшные, злые, да еще и сильные. Поэтому нет ничего страшнее словосочетания "зубная паста". А "жареная картошка" - это вообще кошмар какой-то.
Читаешь НЛП-стов, и с каждой страницы автор тебе эдак заговорщицки подмигивает: "Смотри как мы сейчас этих лохов – клиентов, то бишь, надуем". Вот пример использования в рекламе "техники основных эмоциональных факторов": "…рельефное тело атлета трудится на тренажере… «вскипают» бугры-мышцы, они вступают в единоборство с СИЛОЙ гравитации,… и железный груз устремляется вверх … мощь и СИЛА в ваших руках – покупайте КАМАЗы!"
Воображение рисует картину: вскипают бугры-мышцы директоров транспортных компаний, ринувшихся покупать КАМАЗы. Но они тут же вступают в единоборство со своими заместителями, резонно замечающими, что денег на счету у фирмы не так много, и стоит ли тратить их на кое-как собранные колымаги?
А вот супер-прием "Накопление согласия". Теория такая: реклама строится по формуле: да+да+да+…+ДА. После нескольких утверждений, "с которыми клиент соглашается", дается утверждение (нужное рекламодателю), «на которое клиент уже просто вынужден ответить "Да". Вот только на практике – особенно если "нужный рекламодателю" довод за уши притянут к предыдущим – получается не совсем по сценарию. "Вы любите подарки? Вам нравится праздничное настроение? Хотите сюрприз?.. КУПИТЕ МЫЛО “FAX”! Вот сюрприз так сюрприз. Кусок мыла – просто праздник какой-то.
Классика на эту же тему: "Те, кто вам дорог – достойны самого лучшего. Поэтому не соглашайтесь ни на что, кроме "Орбит". Попробуйте подарить вашей любимой пачку жевательной резинки. Уверен – после столь ценного подарка в ваших отношениях воцарится небывалая гармония.
Кампания в неудачной компании
В книге "Москва газетная" описывается случай, приключившийся со зданием, на котором размещались вывески гастрономического магазина Генералова и фотомастерской. Издали хорошо были видны две надписи: "Фотография" и "Генералов". Затем по желанию владельца мясного магазина на фасаде укрепили две рельефные золоченые свиные головы – как раз между вывесками "Фотография" и "Генералов"... В результате образовалась такая картина: свиные рыла, и подпись: "Фотография генералов".
Нужно помнить, что эффект от самой качественной рекламы может быть сведен на нет, если не следить за тем, в какой "компании" она окажется. Можно ли всерьез воспринимать пафосные призывы некого военного кандидата "бороться с аморальным поведением военнослужащих", если этот текст находится рядом с рекламой презервативов "Гусарские"?
Предпраздничное настроение сразу улетучивается, если в рубрике "Подарок к новому году" видишь заголовок "Этот проклятый простатит и проклятая аденома!" Ничего себе подарочек!
Реклама завиральная
Помните эпоху первых выборов? Когда кандидаты спешили перещеголять друг друга: кто больше наобещает. "За каждый ваучер – по автомобилю «Волга"! "Каждому пенсионеру – по 3-хкомнатной квартире!" "Каждой бабе – по мужику!" и т.д. и т.п. И товарная реклама не отставала:
"Торопитесь! Только у нас! Дешевле и лучше – не найдете!"
"Цены – ниже разумных!" (да, вот так, последний разум теряем в охоте на покупателей).
"Пейте индийский чай – и мы подарим Вам ИНДИЙСКОГО СЛОНА!"
"Вы хотите обогнать время и своих конкурентов? Войдите в XXI век через стоматологическую студию "Спектра ЛТД".
"Болезни, лишний вес, запоры, мужская слабость, усталость мучают только тех, кто не знает о чудо-приставке к унитазу". Чудо-приставка оказалась… обычным клистиром.
Резюме:
Что тут сказать? Разве что повторить вслед за безымянным, но гениальным рекламистом:
"При хорошей рекламе и товар не нужен".
PS А тем временем торговля угадайте чем продолжает свое победное шествие. Недавно в Москве прошла выставка под названием... РОСМЕЖОПТТОРГ.
При подготовке статьи использованы материалы книги Олега Шаповалова «Антиреклама: патологические особенности национальной рекламы» и сайта http://www.triz-ri.ru/.
