Им стоило бы переосмыслить свой подход к брендингу и обратить внимание не на цвет и яркие логотипы, но на сами названия, чтобы соответствовать возникающей сейчас экономике названий.
Реальность существенно отличается от представлений о ней специалистов по брендингу: покупателей на самом деле совершенно не беспокоит, каким цветом выполнена та или иная надпись – они не хотят запоминать, какой именно цвет та или иная корпорация решила назвать своим фирменным. Тем временем, делая основной упор на цвет как на корпоративный идентификатор, все новые и новые компании совершают очень серьезную ошибку.
В качестве примера рассмотрим компанию Orange Mobility, британского оператора мобильной связи, одно из подразделений France Telecom, входящей в число основных игроков рынка телефонной связи в Европе.
Чтобы обратить на себя внимание, компания использовала следующий трюк: небольшой английский городок был почти целиком выкрашен в оранжевый цвет. Теперь Orange Mobility, устойчиво ассоциирующаяся с оранжевым цветом, пытается добиться от суда запрета на использование оранжевого цвета в рекламных компаниях своих конкурентов – компании Easymobile, также решившей попользоваться популярностью яркого оранжевого цвета.
Easymobile это подразделение Easygroup, которая в определенный момент также окрасилась в оранжевый цвет и продолжала этот маскарад около полугода, и в нем принимали участие все подразделения корпорации, включая и Easymobile, работающий на рынке мобильной связи. Руководство Easygroup, комментируя ситуацию, заявило, что их компания намерена принять бой и не хочет отказываться от выбранной брендинговой стратегии, подразумевающей использование оранжевого цвета.
Край радуги
Теперь, когда цветовые войны начаты, остается только дождаться момента, когда участвующие в них стороны исчерпают свои запасы цивилизованных аргументов и начнется настоящая драка без правил. Способны ли полчища дорогих адвокатов защитить эксклюзивные права своего клиента на использование того или иного цвета в судах? Да. Однако, на самом деле никто не способен закрепить за собой конкретный цвет на международном рынке.
В долгом забеге по краю радуги ни одна компания не может закрепить за собой какой-либо цвет, также как и букву или цифру. Представьте себе, что только компании Ford разрешено выпускать автомобили синего цвета. Или что цифра 7 стала интеллектуальной собственностью компании Disney – тогда ничего не останется между 6 и 8. То же самое и с алфавитом – W это только Westinghouse?
Думая о синем цвете, мы чаще всего вспоминаем синее море или небо. Но некоторым в голову приходит иная ассоциация – компьютер Deep Blue, созданный компанией IBM. IBM действительно удалось придать синему цвету новую устойчивую ассоциацию – их продукт четко ассоциируется с одним из цветов.
Корпорация, сумевшая сделать конкретный цвет своим идентификатором – всего лишь один небольшой пример из долгой истории брендинга. Сегодня синий цвет – один из наиболее эксплуатируемых в корпоративном бизнесе и часто используется различными компаниями, чья деятельность связана с высокими технологиями. Логотип такой компании, как Dell, равно как и многих других фирм, занимающихся компьютерами, выполнены в синем цвете. И компании IBM никогда не удастся доказать суду, что многочисленные конкуренты сумели использовать ее брендинговую разработку в своих интересах.
Описанная выше битва за оранжевый цвет происходила с использованием двух основных приемов: первый – использование названия цвета, в английском языке совпадающего с названием апельсина, и второй – использование самого цвета, который также совпадает с цветом апельсина. Связка названия цвета и самого цвета с название фрукта очень удачна, но нет никаких гарантий, что другой мобильный оператор, работающий на мировом рынке, не воспользуется этим же приемом – с юридической точки зрения эта брендинговая кампания совершенно беззащитна.
Если компания Orange Mobility когда-либо решит выйти на мировой рынок, ее менеджменту придется столкнуться с самым настоящим ночным кошмаром и руководство компании это хорошо понимает. В аналогичной ситуации находится японский банк Tomato, использующий в качестве одного из основных идентификаторов красный цвет. Этот банк не может обеспечить себе эксклюзивные права на использование красного цвета в логотипах японских банков, не говоря уже о потенциальных конкурентах на мировом рынке.
Фруктовый брендинг
Предок слова "оранжевый" происходит от санскритского "нага ранга". Если верить легенде, существующей примерно с 7 века до нашей эры, в один прекрасный день слон, который шел по лесу, наткнулся на дерево, которого до того не встречал. Ветви дерева клонились вниз под тяжестью висевших на них зрелых и сочных плодов. Слону очень понравились эти плоды и он съел их так много, что лопнул. Спустя некоторое количество времени через это место проходил человек, который, увидев разбросанные останки слоновьей туши и растущие среди них апельсиновые деревья, воскликнул: "нага ранга!", что значило "слоновье несварение желудка!"
Спустя века, но еще до наступления эпохи высоких технологий, ассоциирование названия компании с определенным цветом стала крайне удачным ходом для корпоративного имиджа. Сегодня этот ход не несет практического смысла. С тех пор, как большие корпорации ощутили на себе дефицит уникальных, запоминающихся, удачных имен, они отчаянно пытаются использовать специфические цвета для поддержки слабых и немощных названий, идентифицирующих их. Их можно сравнить с тем слоном – в обоих случаях имеет место попытка вместить в себя слишком много апельсинов. И как слон не смог осилить все плоды, что он видел, так и корпорация не способна подчинить себе все проявления избранного ею цвета.
Имея с своем распоряжении три базовых цвета – красный, синий и желтый, как долго вы сможете удержать внимание покупателей, пытаясь выделиться из более чем ста миллионов брендов, существующих сейчас в нашем мире?
Могут ли розовый маджента или черный вишневый цвет стать новым, качественно защищенным и уникальным корпоративным цветом? Если дело дойдет до суда, конкуренту, использующему ваш фирменный цвет, будет достаточно изменить оттенок на одно деление цветовой шкалы, и вы никогда не докажете, что он пытается украсть ваш имидж, хотя отличие между вашими цветами будет практически незаметно. Использование цвета удобно для разовых коротких рекламных кампаний, но пользоваться этим приемом постоянно не имеет ни малейшего смысла.
Есть еще один очень подходящий пример. В определенный момент Pepsi выпустила новый газированный напиток синего цвета в своих фирменных бутылках. Напиток назывался Pepsi Blue, и скорее всего, был ответной реакцией компании на ход конкурента – выпуск компанией Coka-cola нового продукта – ванильной колы.
К сожалению, Pepsi в этой ситуации выглядит кем-то наподобие компании вроде Windex или 2000 Flushes (производители распространенных в США моющих средств). Использование образа жидкости синего цвета устойчиво ассоциируется у многих покупателей с чистящими и моющими средствами – даже жидкости для полоскания рта обычно выпускают синего цвета. Кто следующий в очереди за ошибкой?
Взаимоисключающие предположения
Желтый цвет ассоциируется у многих людей с чем-то мягким и слегка застенчивым, но несмотря на это, существует очень раскрученный бренд "Желтые страницы". Также в США существует Yellow Freight – гигантская компания, занимающаяся автоперевозками, чей штат в основном состоит из водителей-дальнобойщиков – не самых мягких и застенчивых людей в мире.
H&R Block, огромная компания, занимающаяся налоговым консультированием и оптимизацией, сейчас вводит новый логотип, выглядящий как зеленый прямоугольник (Block), и делает зеленый своим фирменным цветом. В результате название получит привязанный к нему визуальный ряд и очень удобной для пользователя разговорное название – Green Block. Основатель компании – Генри Блох очень удачно видоизменил собственную фамилию и сделал полученный результат названием фирмы, которое очень легко произносится и запоминается. Однако некоторое время спустя начала возникать неразбериха – люди стали путать название компании с фамилией ее владельца. Тогда было найдено отличное решение – владелец просто сменил фамилию, за что ему очень благодарны клиенты компании, отныне не путающиеся в похожих словах.
Использование названия цвета в качестве имени для продукта или компании – слишком надуманный и притянутый ход. Покупатель, в большинстве своем, глух к подобным брендинговым трюкам. Покупатели уже отвернулись от неуклюжих, глуповатых и иногда даже неприличных названий эпохи дикого брендинга, закончившейся с последним всплеском ажиотажа вокруг бизнесе в интернет: PurpleFrog, PurpleCow, PurpleDog, PurpleRhino; BlueFrog, BlueCow, BlueDog, BlueRhino (Пурпурная лягушка, корова, собака, носорог; Синяя лягушка, корова, собака, носорог).
Все эти несчастные животные были обременены излишней вербальной нагрузкой, придаваемой им раскрашиванием во все цвета радуги, и не смогли выдержать конкуренции с носителями более простых названий.
Отдельный цвет не работает в качестве причины, мотивирующей покупателя обострить восприятие бренда. Каждый раз, когда вы думаете о коричневом цвете, вам скорее всего захочется съесть вкусную шоколадку, но не позвонить в службу доставки UPS или представить себе одну из их машин, едущую по автостраде.
Экономика названий
Уж если корпорация руководствуется колористическими соображениями при выборе названия, большинству из них следовало бы выбрать в качестве основного цвета красный – ассоциируясь с тем, как человек краснеет, сталкиваясь с трудностями, и напрягается, пытаясь их преодолеть, или краснеет от смущения, или просто переводит слишком много красных чернил.
В сегодняшнем веке электронной коммерции, когда каждый старается набрать название на клавиатуре или запомнить название, не перепутав в нем ни одного звука и буквы, большие компании, способные позволить себе серьезные траты на брендинговые разработки, понапрасну тратят деньги на старомодные рекламные приемы, пытаясь привлечь внимание с помощью ярких цветов и других визуальных эффектов. Им стоило бы переосмыслить свой подход к брендингу и обратить внимание не на цвет и яркие логотипы, но на сами названия, чтобы соответствовать возникающей сейчас экономике названий.
А сейчас давайте оставим цвета там, где они есть – в радуге они смотрятся куда лучше чем в названиях корпораций.
Автор статьи - Насим Джавед, автор книг "Доменные войны" и "Сила названий", эксперт международного уровня, автор статей в области глобальной идентичности названий и доменов, основатель ABC Namebank, консалтинговой компании, предоставляющей услуги по нэймингу в Нью-Йорке и Торонто уже четверть века. Насим Джавед является руководителем эксклюзивных семинаров по нэймингу, проводящихся в режиме веб-конференций.
