Термокружки

«Вам оно понравится!»

20.06.2005

О партизанском маркетинге последнее время много говорят в деловых кругах

Еще бы! Кто из бизнесменов не мечтает получать прибыли без затрат на маркетинг. Отвечая на эту потребность в маркетинговой халяве, “партизаны” обещают почти бесплатно обеспечить вас “супероружием”, которое будет приносить прибыли с трудолюбием пчелы и мощью слона.

Халява-маркетинг

Оcобенно падки на “партизанщину” компании маленькие, не способные в открытом поле маркетинговых коммуникаций противостоять крупным конкурентам. Они и являются основным целевым рынком “партизан”, которые и хотели бы заполучить большого клиента, но тот чаще полагается на традиционные маркетинговые решения – благо, средства позволяют.

Для тех, кто еще не просветился на семинарах по партизанскому маркетингу (ПМ), уже не первый год проходящих по городам и весям России, попытаюсь вкратце изложить суть метода. Итак, уникальное торговое предложение (УТП) партизан – “большая эффективность” маркетинговых коммуникаций, приносящая “большие прибыли при малых затратах”. Чтобы слишком соблазнительное предложение не выглядело как “бесплатный сыр”, партизаны делают акцент на обладании неким “супероружием”, состоящим в “лингвистических структурах”, использование которых дает последователям ПМ “безграничные возможности” в получении больших прибылей с малыми затратами. Суть и некоторые приемы и методы ПМ излагаются в новой библии партизан – книге Пола Хенли “Паризанский маркетинг”, о которой далее и пойдет речь.

Не думайте о розовой мухе! Розовая муха не имеет никакого отношения к предмету этой статьи и нечего о ней думать! Просто читайте текст дальше и все!

Завелись розовые слоны? – освойте мухобойку!

Ну, разве не здорово? Вас элементарно подсадили на розовую муху, заставив задуматься о ней хоть на долю секунды! И как же не думать о розовой мухе, если вам это категорически запрещают, – волей-неволей задумаешься, ведь мысль о розовой мухе теперь стала для вас делом принципа, а образ ее, мелькнувший в вашем подсознании, – символом свободы мысли и вашей личной свободы. И ползает теперь эта муха по вашим извилинам, и никуда вам от нее не деться. Это, конечно, неприятно. А хотите – станет приятно? Представьте себе, что розовая муха стала розовым слоном, который работает на вас! Только задумайтесь: розовый слон, представляющий ваш товар или услугу, без устали топчется по мозгам ваших клиентов, высекая из них реальные денежки! Вы сделали это! Ваши продажи растут по экспоненте, и сама госпожа Прибыль преклоняет пред вами колена.

Представьте, как вам повезло! Вы только что вы познакомились с одним из ста чудодейственных методов партизанского маркетинга!

Не верите? Спросите у апостолов ПМ! Вот так начинается “Партизанский маркетинг” Пола Хенли, автор которого недавно проехался по России с промо-туром:

“Эта книга познакомит вас с рядом новых средств, которые в совокупности образуют супероружие (здесь и далее курсив автора статьи), заполучить которое стремятся все маркетологи: возможность оказывать влияние на бессознательное. Не думайте о розовом слоне. Переверните страницу… Ну, разве не здорово? Я сказал вам не думать о розовом слоне, однако ваш мозг заставил вас поступить иначе! Возможно, всего на долю секунды, но ваш мозг создал образ розового слона и “показал” его вам. Теперь представьте, просто представьте, какие образы вы могли бы формировать в сознании своих клиентов! Используя надлежащую лингвистическую структуру и соблюдая некоторые простые правила психологии современного человека, можно открыть себе безграничные возможности”.

Пародируя текст Пола Хенли, я поступил в соответствии с рекомендациями цитируемой книги, которая рекомендует “просто” копировать методики ПМ, таящие, по мнению авторов, “безграничные возможности”. Однако мне захотелось пойти немного дальше и попытаться объяснить используемый английским партизаном механизм манипуляции. Предположим, что Хенли сказал вам: “Подумайте о розовом слоне!” Тогда бы вы, скорее всего, послали подальше и партизана, и его книгу: делать, мол, больше нечего, как думать о розовых слонах. А Хенли сказал “не думайте” – и у вас автоматически включились механизмы психологической защиты от внешнего давления, а также элементарное любопытство, – и вы перевернули страницу, чтобы узнать, чем же так опасны эти розовые слоны, что о них и подумать нельзя. И попались в простую ловушку.

Повторение – мать внушения

На самом деле розовые слоны опасны лишь тем, что отнимают ваше время и топчутся по вашим извилинам, высекая деньги для тех, кто их пасет.

Вовсе не факт, что в вашем мозгу вообще возникал образ розового слона: невозможно представлять в образах все – часто весьма абстрактные – тексты, которые протекают ежедневно через наши глаза и уши. Убеждающая сила утверждения Хенли состояла в том, что оно не поддается проверке и работает на основной продающий момент партизанского маркетинга – обращение к бессознательному. Именно словесное влияние на бессознательное и представлено в книге как “супероружие” ПМ. Манипулируйте клиентом с помощью слов, и это принесет вам легкую прибыль, – говорят партизаны. Слова, составляющие супероружие партизанского маркетинга, для вас ничего не стоят. А само супероружие, которым все хотят обладать, чтобы оказывать влияние на бессознательное – вот оно, простое и эффективное – нужно только перевернуть эту и еще сто с лишним страниц. Это не Пол Хенли, а ваш мозг заставил вас листать страницы. На этих страницах вы узнаете простые правила, которые откроют перед вами безграничные возможности! (В этом абзаце автор, следуя рекомендациям партизан, еще раз повторил ключевые моменты партизанского УТП).

О королях, капусте
и пресуппозиции

Если в двух словах, книга Пола Хенли представляет собой неплохой манипулятивный текст, построенный по канонам эриксонианского гипноза (метод, разработанный психотерапевтом Милтоном Эриксоном), которые описаны в книгах его последователей Дж. Гриндера и Р. Бэндлера по нейролингвистическому программированию. Вы не найдете в книге ни одного конкретного кейса (НЛП-тексты избегают конкретики, которая может быть подвергнута критике разума) или примера, однозначно свидетельствующего о том, что предлагаемые приемы ПМ принесли конкретные прибыли (практически это трудно доказать). Но вы найдете в ней немало тривиальных рассуждений о пользе подарков и о том, что нужно быть честным с клиентом и давать гарантии; что нужно задавать открытые вопросы и использовать пресуппозицию, обобщения, “якоря”, триггеры, “золотое сечение”, детскую непосредственность и т.д. и т.п. Все это либо является прописными истинами, либо давно описано в специальной и популярной литературе. Что же остается тому, кто уже знает про НЛП, золотое сечение и “якорные” техники из более обстоятельных источников? Остается только наслаждаться “Партизанским маркетингом” как примером и даже образцом манипулятивного текста.

Что посеешь – то пожнешь

Одна из техник, используемая в книге о партизанском маркетинге, называется “техникой рассеивания”. Она является древним риторическим приемом, но окрещена этим именем именно Милтоном Эриксоном. Техникой рассеивания, например, активно пользовался в своих выступлениях В.И. Ленин. Суть ее состоит в том, что текст, состоящий из банальных, не имеющих отношения к предмету внушения высказываний, “засеивается” словами внушения – “крючочками”, за которыми потянутся желаемые психофизиологические состояния слушателя/читателя. Для бизнесмена или маркетолога таким крючочком является слово “ПРИБЫЛЬ”. Поэтому тест “Партизанского маркетинга” с начала и до конца “засеян” выражениями типа:

“Это по-настоящему новое эффективное орудие партизанского маркетинга, о котором я подробно расскажу в главе 10. Вам оно понравится, потому что это чистой воды прибыль!

“Спросите у “партизанов”, и они подтвердят, что перед такими сообщениями не может устоять даже ее величество Прибыль

Этот список — сама прибыль. В нем всего четыре пункта, но каждый из них стоит миллионов!”

“Объясните им, что они получат, как они это получат и почему то, что они получат, будет им выгодно, а затем скажите все это еще раз. И еще. Далее можете наблюдать за ростом кривой вашей прибыли”.

Можно с уверенностью сказать, что Хенли именно это и делает: он объясняет вам, что вы получите, как вы это получите и почему то, что вы получите, будет вам выгодно, а затем повторяет все это еще раз. И еще. А далее наблюдает за ростом собственной прибыли... Молодец!

“Хотите, продолжим? – Продолжайте!!!”

Есть в книге о партизанском маркетинге несколько речевых моделей, которые прямо предлагается копировать для достижения успеха.

Вот пример диалога покупателя и продавца.

Покупатель: Здравствуйте. Можно посмотреть этот усилитель?

Продавец: Конечно. Позвольте, я вам его покажу. Классно выглядит, да?

Покупатель: Да, выглядит потрясающе.

Продавец: Каким вы его видите в своей системе?

Покупатель: Это должен быть наш главный усилитель.

Продавец: Это будет ваш главный усилитель? Теперь я улавливаю вашу мысль. С этим усилителем у вас будут отличные ощущения. Он прост в использовании, вы его быстро освоите. Хотите, мы продолжим с оформлением покупки?

Покупатель: Да, продолжайте.

Предполагается, что продающий эффект этой коммуникационной модели основан на диагностике покупателя продавцом как ярко выраженного “визуала”. В действительности слово “посмотреть” практически не имеет альтернатив и будет использоваться всеми покупателями в равной степени, независимо от репрезентативных склонностей их психики. В данной и других подобных ситуациях слово “посмотреть” не имеет отношения исключительно к зрительному восприятию. Здесь оно имеет более широкое значение – “ознакомиться”. Так, покупатель обуви, уже посмотрев на модель, просит ее “посмотреть” для того, чтобы на самом деле ее пощупать (кинестетика) и, возможно, даже понюхать, чтобы удостовериться в типе материала при помощи обоняния. Оказавшись в плену догмата о репрезентациях, продавец начинает городить нелепые словесные построения типа “классно выглядит!”. Представьте себе клиента, который покупает (отдельно!) усилитель, ориентируясь на его внешний вид! По такому подходу его можно диагностировать не как “визуала”, а, скорее, как человека крайне недалекого: при покупке усилителя нормальный клиент в первую очередь будет интересоваться его техническими характеристиками и лишь в последнюю очередь – внешним видом.

Но все-таки фраза: “Хотите, мы продолжим с оформлением покупки?” – дорогого стоит. Продавец представляет дело так, что вы уже решили купить этот усилитель и уже начали оформление покупки. Это и есть пресуппозиция.

Магическое число 0,618

Довольно интересны эпизоды книги, содержащие рекомендации относительно написания писем директ-мейл. Сами по себе советы предельно общи и тривиальны (как это положено в НЛП-тексте, обычно состоящем из вгоняющих в транс или в сон самоочевидностей).

Значение “золотого сечения” в создании гармоничных визуальных и предметных композиций общеизвестно. Впрочем, это вовсе не доказывает, что нарушение пропорции 1/0,618 является менее выразительным и впечатляющим. Скорее – наоборот.

Чтобы не критиковать огульно, обратимся к рекомендациям опытного партизана Хенли:

“Составление письма с использованием золотого сечения требует выполнения следующих этапов:

1. Отмерьте и проведите горизонтальные линии на расстоянии 0.618 высоты (Z) от нижней границы страницы (линия B) и 0.618 высоты от верхней границы страницы (линия С). Аналогично проведите вертикальные линии.

2. Отмерьте снизу расстояние в 0.618 интервала от нижнего края страницы до горизонтальной линии C (на рисунке оно обозначено буквой Q) и проведите там еще одну горизонтальную линию (линия D).

3. То же самое проделайте в верхней части страницы (линия A).

4. У нас получились четыре горизонтальные линии: A, B, C и D, где А — самая верхняя линия, D — самая нижняя.

5. На линии A следует расположить заголовок письма.

6. На линиях B и C следует указать важные выгоды.

7. На линии D следует расположить либо призыв к действию, либо ваше УТП”.

Представляю себе бизнесмена или копирайтера, который отмеряет 0,618 справа, слева, сверху, снизу… Не проще ли воспользоваться готовым дизайн-шаблоном и думать о текстовой композиции, аргументах, стиле? Попробуйте реализовать эти рекомендации на практике, и вы увидите, что они только осложнят создание хорошего текста и повредят композиции (будет ли хорошо смотреться текст, представляющий собой столбец в треть ширины листа, не окажется ли пустоватой содержанием середина текста, если основные выгоды будут только в начале и конце письма – на линиях B и C?)

Посмотрим, как оценивает перспективы эффективности этой рекомендации сам автор:

“Я придерживаюсь мнения, что золотое сечение улучшает внешний вид документов и никоим образом не вредит маркетинговым материалам. (Кто бы стал с этим спорить! – А.Х.) Как таковое, оно является мощным маркетинговым орудием (а где доказательства? – А.Х.), которым я пользуюсь и буду пользоваться (не очень-то сильный аргумент в пользу эффективности! – А.Х.). Проверьте его сами, и если (очень важное слово! – А.Х.) удобочитаемость, запоминаемость данных и, как результат, ваша прибыль повысятся, то вы будете пользоваться им с гораздо большей уверенностью”.

Заметьте, что Хенли не приводит доказательств и не гарантирует вам увеличения прибыли за счет использования его рекомендаций. За избитыми истинами и ни к чему не обязывающими свидетельствами пользователя – самого автора – следует предложение в условной модальности с союзным словом “если”. Невозможно опровергать и спорить с тем, что еще не состоялось и, возможно, не состоится никогда. Как и предлагается эриксонианской схемой внушения, за рядом банальных, непроверяемых на истинность, но якобы истинных утверждений следует крючок: “ваша прибыль повысится” и предмет внушения: “вы будете пользоваться им”!

Чтобы в процессе внушения закрепить контроль над “ведомым”, используются довольно жесткие императивы, в которых императивность как бы не имеет субъекта принуждения:

“Если вы не поймете и не примете то, о чем в нем говорится, ваш директ-мэйл никогда не будет работать с полной отдачей”.

Эта формула весьма напоминает манипулятивную модель “письма счастья”: “Если не перепишете “письмо счастья” в десяти экземплярах, судьба ваша будет ужасна”.

За “кнутом” безликого рока следует уже хорошо знакомый пряничек с крючком:

“Этот список – сама прибыль. В нем всего четыре пункта, но каждый из них стоит миллионов!”

Приворотное зелье слов

Ну, а что же есть по сути ценного в вышеупомянутом списке, который “сама прибыль”? Вот он:

1. Заголовок. Об этом я подробно расскажу чуть ниже.

2. Выгоды. “…Никогда не описывайте более трех выгод. Три преимущества — это ваш максимум, одна чудесная выгода — ваша цель”.

3. Реверсирование риска. “Это по-настоящему новое эффективное орудие партизанского маркетинга, о котором я подробно расскажу в главе 10. Вам оно понравится, потому что это чистой воды прибыль!”.

4. Постскриптум. “Постскриптум – первая часть любого письма, которую читают от начала до конца. Пример: “P.S. Не забудьте, что уже сегодня вы можете начать пользоваться 62 БЕСПЛАТНЫМИ методами партизанского маркетинга!”.

О заголовке “чуть ниже” мы узнаем, что он не должен быть в форме закрытого вопроса (что вовсе не факт; есть немало успешных рекламных заголовков, имеющих форму именно закрытого вопроса, например: “Ты записался добровольцем!?”).

О чудодейственном “реверсировании” риска мы далее узнаем, что хорошо давать клиентам гарантии и производить впечатление человека, уверенного в своем товаре.

А утверждение о том, что начало и конец текста являются наиболее читаемыми, давно стало общим местом пособий по составлению коммерческих текстов. Итак, что же остается, кроме четырех банальностей? Остаются объекты внушения (“вам понравится”, “прибыль” и приносящие ее “бесплатные методы партизанского маркетинга”), включающие их триггеры и прочие приспособления НЛП-текста – типа интригующих обещаний (“Об этом я подробно расскажу чуть ниже”), абстрактных существительных и числительных, а также конструкции мягкого побуждения вроде “вы можете”, процессуальные термины (“от начала до конца”, “начать пользоваться”) и обобщения (все “читают от начала до конца”).

Они и составляют зерна внушения, которыми обильно “засеян” состоящий из маркетинговых трюизмов текст.

Итак, вывод напрашивается следующий.

В книге “Партизанский маркетинг” мы имеем дело с текстом внушения, который призван внушить читателю:

“Вам оно понравится,

потому что это чистой воды прибыль!..

Читают (все) от начала до конца

Не забудьте,

что уже сегодня вы можете

начать пользоваться

62 БЕСПЛАТНЫМИ

методами партизанского маркетинга”.

Можно быть “собакой Павлова”, а можно и “Павловым”

Закономерно встает вопрос: читать или не читать “Партизанский маркетинг”?

Думаю, лучше прочитать, чем не прочитать. Важным условием “полезного” прочтения этой книги является то, что читатель должен выступать не в роли “собаки Павлова”, у которой слюни текут от обещаний “ПРИБЫЛИ” в результате использования методов партизанского маркетинга, а в роли самого академика Павлова, который задался целью выявить и понять механизмы манипуляции при помощи текста.

На возможностях использования этих методов на практике следует остановиться особо. Из практики НЛП известно, что исполнение неспециалистами готового – засеянного внушениями НЛП-текста, как правило, не дает желаемых результатов: эриксонианский гипноз является не только наукой, но и искусством, и ремеслом, требующим навыка. Кроме того, он требует личного контакта с объектом воздействия, хотя талантливые гипнотизеры могут “кашпирять” и через телевизор: тогда воздействию поддаются внушаемые и стремящиеся к внушению.

Стремящиеся к внушению получат от книги не столько знания, сколько удовольствие. Этот вариант прочтения можно назвать “приятным”.

Читайте! Вам оно понравится!

СоМнения

Роман Костров, директор консалтинговой компании “Radvert.ru”:

– Эффективность применения любых инструментов в первую очередь зависит от профессионализма людей, которые их применяют. И если ребенку вручить молоток в качестве “суперинструмента”, то маловероятно, что он мастерски займется строительством. Скорее, он отобьет себе пальцы. Поскольку российский маркетинг сейчас находится в младенческой стадии, и далеко не каждый предприниматель способен ясно описать цели и задачи маркетинга, то оценить и реально использовать эти, достаточно простые техники, предлагаемые “партизанским маркетингом”, способны лишь некоторые западные специалисты.

Большинство же российских предпринимателей просто не готово понять и начать использовать такие техники – большинство из тех, кто “клюнул” на приманку “партизанов” относительно “эффективной прибыли”, вряд ли смогут, используя эти методики, хотя бы окупить тренинг. Но в данном случае это не проблема содержания тренинга. Если копнуть глубже и обратиться к технологиям, с помощью которых создан “партизанский маркетинг”,  то становится ясно, что для реального достижения эффективности необходимо научиться пользоваться как раз этими технологиями. Другое дело, что на фоне “простого” и “дешевого” ПМ эти технологии весьма дороги и малодоступны.

Тем не менее, их результативность налицо – огромное количество проданных тренингов и книг на тему “партизанского маркетинга”, использующего простые техники НЛП. Но даже для использования ПМ руководитель или его маркетолог должны быть готовы. На текущий момент во всех сферах маркетинга – и в продажах, и в рекламе, и в исследованиях рынка – существует проблема правильной постановки цели. Из-за этого предприятия выбрасывают огромные деньги на неосмысленные рекламные кампании, на невнятную проверку результатов той или иной кампании и т.д. И если в продажах, результат которых очевиден и легко применяем, уже давно применяются техники ПМ, только под разными названиями, то в сфере персонала и рекламы отсутствие методик проверки результата делает бессмысленным применение любых техник.

Михаил Яненко, директор по маркетингу ЗАО “Корта”:

– Обещание дать супероружие, предоставить десятки простых методов, позволяющих получить максимальную прибыль при минимальных затратах, вызывает несомненный интерес к партизанскому маркетингу. Хочется немедленно использовать открывающиеся безграничные возможности.

Наша фирма занимается строительством, ремонтом и реконструкцией зданий и высотных сооружений. Это узкая и специфичная, типично B2B отрасль, ориентированная на энергетику и ЖКХ, на крупные предприятия. Большинство заказов распределяется на конкурсных условиях, в которых один из главных показателей – цена.

Как применить здесь партизанский маркетинг, предложить что-то новое и высокоэффективное? Для этого необходимо знать все о клиенте, его потребностях, процессах принятия решений о закупках, оценить конкурентную среду, свои конкурентные преимущества, сформулировать уникальное торговое предложение и так далее, как описано в учебнике по маркетингу.

С учетом характера целевой аудитории, предложения партизан опираться на ресурсы, слабо используемые конкурентами, нетрадиционные средства распространения информации, партнерство, индивидуальный подход, приводят к решению об отказе от дорогостоящей рекламы в пользу участия в научно-практических конференциях, рабочих группах, ассоциациях, использованию Интернет-ресурсов. Публикаций на эту тему много, а вот найти действенный способ сформировать у лиц, принимающих решения, положительное мнение о фирме очень важно.

Считается, что партизаны, в отличие от армии, опираются не на мощь оружия, а на отвагу и изобретательность, и побеждают вопреки правилам военного искусства. Однако есть еще подразделения спецназа, специально обученные приемам решения задач в особых условиях, в том числе и партизанскими методами. Впрочем, тема действительно актуальная, а нужны ли компании партизаны или профессиональная служба маркетинга – каждый решает сам.

Татьяна Громак, руководитель отдела маркетинга ООО “Деликатный переезд”:

– К сожалению, после прочтения статьи не возникло желания ознакомиться с книгой Пола Хенли. Цитаты из книги напомнили, скорее, речь Кашпировского, чем серьезную бизнес-литературу. Тем более, что никакой новой информации, судя по статье, книга не содержит. Безусловно, процессу коммуникаций необходимо уделять пристальное внимание. Ведь это эффективный и малозатратный инструмент воздействия, при условии, конечно, что товар или услуга действительно обладает конкурентными преимуществами, и все составляющие стратегии маркетинга правильны. Помимо этого, существует большое количество серьезных работ, посвященных речевому воздействию и рекламным текстам, как в бизнес-литературе, так и в публикациях и учебниках по прикладной лингвистике. Так зачем же терять время на прочтение этой книги? Далее приведу причины, по которым ни книга, ни описываемые методики воздействия доверия не вызывают:

Как уже было сказано, ничего нового книга не сообщает. По словам автора статьи, она является хорошим примером манипулятивного текста. Но первое, что мы видим – это рассказы про мух и слонов, что-то абстрактное. А современным потребителям в условиях развитого конкурентного рынка нужна все-таки конкретика. Далее, во всех цитатах мы видим огромное количество обобщений, категоричных замечаний и эпитетов (“все маркетологи”, “никогда”, “безграничные возможности” и т.д.). У хорошего бизнесмена и любого разумного человека такие приемы вызывают только недоверие. Конечно, обобщения используются как один из приемов речевого воздействия, но не в таком количестве, как в этих цитатах. Большой объем неподтвержденной информации порождает серьезные сомнения по поводу истинности этих данных. А эпитеты носят субъективный характер, что также говорит о неподтвержденности фактов. Использование стилистических приемов, несомненно, приносит пользу, но все-таки надо знать меру и не превращать текст в откровенное “впаривание” продукта или услуги.

И, конечно, очень уж смущает подход автора книги к целям бизнеса в целом. В качестве слова-приманки Пол Хенли использует слово “прибыль”. Стало быть, по его мнению, это – основное, что должно принести использование описываемых методик воздействия. Только вот любой грамотный маркетолог, как в большой компании, так и в малом бизнесе, знает, что первоочередной задачей является формирование клиентоориентированной политики и построение долгосрочных эффективных взаимоотношений с клиентом. Погоня за быстрой прибылью губительна для бизнеса, в стратегии развития которого лежат долгосрочные цели. Удовлетворение потребности потребителя, а не “впаривание” товара или услуги с использованием влияния на бессознательное, является ключом к успеху.

Использование средств речевого воздействия необходимо, прежде всего, для того, чтобы выделить конкурентные преимущества товара или услуги и показать выгоду для потенциального клиента. Для этого нужны проверенные данные и конкурентоспособные товар или услуга. Обобщения и гипноз здесь не требуются, просто надо уметь выделить преимущества, доказав это конкретными фактами. Описанные в статье техники необходимы, скорее, для того, чтобы продать совершенно ненужные клиенту товар или услугу. Продавцы таких товаров не потрудились создать преимущества для своих клиентов. А это вряд ли может способствовать построению долгосрочных взаимоотношений с клиентами и дальнейшему процветанию бизнеса.


ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке