Традиционные заблуждения в мерчендайзинге


Когда бренд уже известен потребителю, у производителя и поставщика начинает болеть голова из-за того, как сделать так, чтобы именно этот бренд и был куплен потребителем. О том, как этого достичь, рассказывают технологии мерчендайзинга (торгового маркетинга). Однако большинство продавцов знает эти технологии только вскользь, без необходимой глубины. Но для качественного использования технологии следует на 100% понимать, как она работает

Екатерина Богачева,тренер-консультант по мерчендайзингу с 1999 года, первый директор клуба Белорусских брендов, организатор Московской Академии Мерчендайзинга, член совета экспертов Business-Process, вице-президент по консалтингу в розничной торговле Русской Школы Маркетинга

Приведем такой пример. Задайте своим специалистам по мерчендайзингу вопрос: «Я знаю, что покупатели в магазине ходят по направлению против часовой стрелки. А почему?» Я уверена, что немногие специалисты смогут ответить на этот вопрос. Но как тогда можно пользоваться технологией и ждать отдачи от ее использования? Ответ на вопрос лежит на поверхности. Большинство людей – правши, а у человека-правши шаг правой ногой длиннее, чем шаг левой. Именно поэтому на длинных дистанциях, и особенно в больших магазинах, получается так, что при движении прямо человек постепенно поворачивает направо. Итак, рассмотрим традиционные заблуждения относительно мерчендайзинга, которые портят нам всю картину на точке продаж.

1. Традиционно считается, что лучшей для продаж является полка на уровне глаз

Именно за эту полку и разворачиваются в магазинах нешуточные баталии между поставщиками. Но где конкретно она расположена?

Как показывает практика, большинство поставщиков считают, что эта полка расположена непосредственно напротив глаз.

Но на самом деле лучшая полка расположена примерно на 15 градусов ниже уровня глаз, т.е. там, куда комфортнее падать взгляду человека.

Остается только определить расстояние, с которого осматривается товар и средний рост вашей целевой аудитории, для того, чтобы определить за что именно стоит бороться.

Для примера стоит заметить, что средний женский рост в России составляет 165 см. Если учесть, что около 80% покупателей товаров народного потребления – женщины, то получится, что полки на уровне глаз расположены примерно между 90 и 145 см от земли. Исходя из этих данных, можно с уверенностью утверждать, что уровень руки (уровень, с которого удобнее всего брать товар в руки) расположен на расстоянии 75 сантиметров от земли. Но следует учесть, что если вы продаете молодежные товары, то эти параметры могут меняться примерно на 7-10 сантиметров вверх, т.к. средний рост молодежи несколько выше, чем 165 см. Это замечание также следует иметь в виду, если вы продаете товары для мужчин. Средний мужской рост в России пребывает на отметке в 172 сантиметра, что на 7 сантиметров выше среднего женского роста. Поэтому инструмент для ремонта и автозапчасти можно размещать несколько выше шоколадных конфет.

2. Все товары должны быть размещены «Лицом к покупателю»

Где именно у товара лицо, зачастую не знают ни продавцы, ни поставщики. Поэтому очень часто можно видеть такую картину. Небольшой магазин формата кэш-энд-кэри продает пиво по три бутылки в упаковке. Но обратите внимание, как осуществлена вакуумная упаковка товара!

Как вы думаете, какое пиво перед вами?

Пиво «Балтика» - нулевой фэйсинг, пиво «EFES» - нулевой фэйсинг, пиво «Доктор Дизель» - нулевой фэйсинг… Причем, как ни поставь упаковку, этикетку покупатель так и не увидит. А как может покупатель купить товар, если не видна этикетка, название товара? В данном случае упаковщиц можно считать просто вредителями продаж. Раскладчиц, которые не приняли должных мер, - отчасти тоже.


 

Перед вами замечательный пример расположения конфет.

Как вы думаете, какие конфеты перед Вами? Не тратьте время, все равно не угадаете, это «Ферреро Роше». Выкладка расположена несколько выше уровня глаз, нет ни одной упаковки, расположенной «лицом к покупателю». А еще этот магазин обратился к консультанту с вопросом, почему же у них не продается столько популярная марка конфет…


 

Перед вами одна из самых распространенных ошибок при выкладке йогуртов.

Вы думаете, что все люди, включая маленьких детей, знают, что «лицо» у «четверки» йогуртов расположено сверху, а не сбоку? Я думаю, и вы это прекрасно знаете. Однако многие производители просто устали бороться с замечательными традициями выкладки в наших магазинах и приклеили дополнительные наклейки с информацией о товаре и сбоку баночек. Традиции такой выкладки просто неистребимы…


 

Болезнями неправильной выкладки болеют не только продовольственные магазины. Магазины одежды так же часто нарушают правило «лицом к покупателю»


 

Как вы думаете, какие товары расположены в этом бутике над развеской курток?

Ну, логически поразмыслив, можно предположить, что это – аксессуары к курткам или сопутствующие товары. Уверена, что сколько бы вы ни вглядывались, вы все равно не увидите там свитер, шарфы и четыре вида перчаток. Хотя на одном из моих семинаров слушатели, услышав правильный ответ, закричали: «Так ведь можно же было догадаться по тени от перчаток!». Уважаемые читатели, уверяю вас, что тень от перчаток образовалась в результате вспышки от моего фотоаппарата!

Поверьте также на слово, что такая выкладка рубашек хорошо подойдет для маленького складика «за кулисами», а не для центральных мест известного магазина.

3. При насыщенной выкладке товары лучше раскупаются

Это очень даже верное замечание, особенно если мы обратимся к исследованиям того же агентства AC Nielsen:

Коротко обобщая ситуацию, можно заявить, что 15% тех, кто по каким-то причинам планировал совершить покупку и не совершил ее, отказались только по причине того, что товар выглядел как остатки.

Перед вами два вида насыщенной выкладки:

Смесители, представленные на рынке. Вы видите какую-нибудь модель? Вам легко сделать выбор?

Смесители, представленные в одном из итальянских супермаркетов. Каждая модель хорошо видна покупателю.


 

Насыщенность и перенасыщенность – это разные понятия, которые трудноотличимы. Но самое главное, чтобы товар был виден, и при этом не выглядел как остатки

4. Эффект раскупаемости товаров

Однако, используя принцип насыщенной выкладки, многие забывают расставлять акценты. Зачастую покупатели боятся нарушить чудесную «горку», «пирамидку» нетронутого товара.

Видя такие красоты, легче вообще отказаться от покупки, нежели нарушить выкладку.

На этих палетах нет ни одного проданного пакетика. Однако так и хочется подойти и «порыться» с целью выбора товара.


 

Эффект раскупленного товара должен создаваться путем удаления с края полки во всех направлениях нескольких единиц товара, но ни в коем случае не за счет демонстрации пустых полок.

Демонстрация задних стенок торгового оборудования и неправильно рассчитанное расстояние между блоками товаров отнюдь не способствует скорейшему приобретению товаров. Это как раз относится к тем 15% потребителей, которые отказываются от покупки, потому что на полке недостаточное количество упаковок товара.


 

5. Принцип двух пальцев

Полка по высоте должна соответствовать продаваемому товару. Известен принцип: если между верхним краем товара и следующей полкой можно засунуть два пальца, нужно менять расстояние между полками. На сэкономленном пространстве можно будет разместить еще одну полку.

Традиционно считается, что два пальца примерно равны 2,5 см, но не все об этом знают.

В этом соковом отделе супермаркета поместятся не только два пальца, но и как минимум еще одна полка, причем на комфортном уровне глаз и уровне руки.

А в этом обувном магазине размер шага эконом-панели говорит о следующем: внутренне персонал понимает, что здесь поместится еще одна полка, но покупателю от этого не легче – он все равно не сможет выковырять товар с его законного места…

6. Цветовая блокировка

Суть ее в том, что товары в упаковке одного цвета расставляются вместе. В результате создается одноцветный блок товаров.

Многие магазины знают, насколько правильная цветовая блокировка способна привлечь внимание покупателей к категории товара в целом. Действительно, создавая одноцветные блоки товара, мы можем создать полезные для продаж ассоциации или стимулировать покупку дополнительных товаров.


 

Разместив рядом похожие упаковки совершенно разного товара, мы можем ввести в заблуждение покупателя! Попробуйте перечислить вкусы йогуртов на этой фотографии.

На фото слева рядом размещены четверки йогурта малина-ананас и персик-клубника. Каково же будет разочарование покупателя, который возьмет не ту упаковку!

7. Правильное размещение ценников

Все мы знаем об этой страшной болезни – отсутствии ценников в месте выкладки товаров. Но часто мы видим и такую картину:

Как вы думаете, что написано на палетном ценнике в центре фото?

Цитирую:

Нравится? Но это еще не все! Посмотрите на йогурт, ценник к которому я цитировала. Если это вишня-ананас, то на упаковке должен присутствовать желтый цвет. Но желтого цвета там нет и не будет, потому что выставлен клубничный йогурт!

Продолжение следует…


ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке