Музыкальное сопровождение - вот что делает брэнд исключительным. Производители спортивной одежды, алкогольных напитков, банки и страховые общества - все хотят не только запоминающегося и эффектного визуального образа, но и музыкального решения, которое вознесет их брэнд в шорт-лист покупательских сердец.
Пол Энтони, основатель компании Rumblefish, начал деловую карьеру с необычных «музыкальных поставок», еще будучи студентом. В рамках программы, которую он назвал «музыкальная идентификация», Энтони впоследствии приобрел таких клиентов, как Adidas, Red Bull, JCPenney, Pabst Brewing, Umpqua Bank. Идея проста и гениальна: в мире, где каждого покупателя забрасывают маркетинговыми сообщениями, музыка - верный способ, который поможет брэнду найти покупателей. «Связь с покупателями,- говорит Энтони,- вот что у нас покупают».
Дебри права
Одним из первых заказов Энтони было создание музыкального логотипа для местной энергетической компании. Затем его отчислили с музыкального отделения колледжа, и он стал изучать право, вопросы музыкального лицензирования. Любой, кто занимается бизнесом, связанным с музыкальными записями, знает, что между музыкой и тем, кто хочет получить права на ее использование, находятся непролазные дебри: права на публичное исполнение, права на произведение, разные правила для разных стран. И если это, например, мелодия хип-хоп в трех вариантах, то уровень сложности утраивается. Существует ряд маленьких компаний, которые помогают подобрать музыку для рекламы. Поскольку на этом рынке много игроков, он довольно неорганизован, и уровень цен может значительно различаться. В такие условия попала компания Rumblefish, однако она сделала ловкий ход: Энтони начал собирать базу данных на подающих надежды независимых исполнителей всех жанров, которые только приходили ему в голову. Исполнители согласились уполномочить его представлять их музыку держателям лицензий в обмен на приемлемые условия. Таким образом Rumblefish смогла предложить клиентам что-то особенное. Компания будет с готовностью искать идеальное звучание, однако если приобретение прав на хит известной группы окажется слишком дорогостоящим или сложным, она может предложить что-то подобное из собственной базы данных, причем сделает это быстро и ловко, ведь все правовые вопросы проработаны заранее.
Рыба и уличные музыканты
Первое время Энтони продавал свою концепцию музыкальной идентификации преимущественно по наитию. Самой близкой к маркетингу вещью была «машина-рыба», маленькое электрическое транспортное средство, декорированное под рыбу и снабженное большой стереосистемой. Разъезжая на этой чудо-машине, Энтони однажды встретился с модифицированным грузовиком, используемым компанией, производящей энергетический напиток Red Bull, для уличного маркетинга. После этой встречи Rumblefish привлекли к мероприятиям в музыкальной лаборатории Red Bull (Red Bull Music Labs), где люди, которые хотят стать музыкантами, учатся технике записи и записывают собственные песни в ходе пятидневного марафона по разным городам. Это, в свою очередь, привело к участию в создании промоушн-дисков для Red Bull.
Именно на мероприятии Red Bull Энтони наладил контакты с местным агентством, работающим на Adidas. Обувной гигант открывал магазины, чтобы продавать свои оригинальные товары покупателям, озабоченным больше стилем, нежели спортом. Роберт Фелт, отвечающий за розничную продажу в североамериканском подразделении Adidas, хотел предпринять что-то необычное, чтобы привлечь внимание к открытию магазина в Портленде, и Энтони предложил некоторые идеи на основе музыки. По его замыслу приглашение на открытие магазина должно направлять людей на интернет-сайт, где они могли бы выбрать музыку и получить по почте сделанный на заказ диск с записями портлендских музыкантов. У компании Rumblefish были все необходимые связи, включая большой выбор талантливых исполнителей. Фелту понравилась идея: она соответствовала его желанию определить новые тенденции и получить «хорошее, релевантное звучание».
Они повторили этот прием в Чикаго с местными музыкантами. Далее последовала акция Rumblefish с участием уличных музыкантов. Компания нашла исполнителей в городах Кембридж (штат Массачусетс), Сауф-Бич (штат Майами), Портленд и в нью-йоркском районе Сохо и получила для них разрешение обосноваться в окрестностях магазинов Adidas в каждом из городов. Если прохожий давал музыкантам деньги, они возвращали их и в придачу давали купон Adidas Originals. «И что лучше всего,- говорит Фелт,- прохожие думают, что получают его от музыкантов». Может показаться, что это похоже на обман клиентов, однако в наше время главной задачей для маркетологов является предложение идеи, которая выделяется из сумбура традиционной рекламы.
Включаем подсознание
Если специфика концепции музыкальной идентификации изменяется от проекта к проекту, то основополагающий мотив остается тем же самым: интегрировать брэнды в подсознание покупателей. И она применяется не только в отношении компаний, ориентированных на определенный образ жизни (lifestyle-company), но и таких, как Umpqua Bank. Когда банку была нужна «правильная» музыка для торжеств по случаю открытия нового головного офиса, его представители обратились к Rumblefish. «Мы не агентство по организации торжественных мероприятий,- говорит Энтони,- но если подумать, то значение музыкальной идентификации постоянно меняется».
Банк также работает с Rumblefish над новым проектом. Лэни Хэйуард, директор Umpqua по маркетингу, знала об Энтони еще до этого и наблюдала за развитием компании. Она и ее коллега Дэвид Хокинс, брэнд-менеджер Umpqua, ломали голову над тем, как добиться связи между музыкой и брэндом банка. Они рассматривали возможность работы с такими компаниями, как Muzak (компания использует музыку в коммерческих целях), однако потом решили, что имеет смысл обратиться к Rumblefish, которая работает с музыкальной идентификацией. Сотрудничая с Umpqua, Rumblefish предложила клиентам записать собственный диск, выбрав из списка нескольких сотен музыкальных групп, разбитых по категориям и отвечающих разбивке клиентов Umpqua по группам в соответствии с их банковскими нуждами (от молодых людей, открывающих свой первый счет, до пенсионеров, которым нужна консультация по инвестициям). В качестве бонуса новые покупатели смогут выбрать песни из списков, составленных Rumblefish, отметить их в компьютере в самом банке и получить по почте записанный диск. Компании также работают вместе над внесением музыкального компонента в интернет-сайт банка и обсуждают серию концертов для самых ценных клиентов. «Мы решили подчеркнуть имидж Umqua как общественного банка,- говорит Хокинс,- и поддержать местных музыкантов и местные мероприятия. Важно, чтобы наша музыка это отражала». Без сомнения, Энтони приятно слышать эти слова.
Впереди планеты всей
Это действительно очень хороший результат для недавно созданного предприятия со штатом в 10 работников. Повседневная деятельность компании Rumblefish в основном сводится к исследовательской работе. Налаживание связей с музыкантами и другими специалистами, которые помогут осуществить любые сложные запросы (от выбора самых популярных музыкальных коллективов для PBR в Кливленде до нахождения хип-хоп-треков для проекта компании Nike в Азии), поиск музыкальных образцов и улаживание сложных правовых вопросов и т. д. В прошлом году компания приняла в штат юриста Стэйси Айсон, которая специализируется на авторских правах в музыкальной сфере. А 2005-й должен стать годом, когда Энтони сможет выделить 20 приоритетных потенциальных клиентов, чтобы начать атаку еще до того, как в отрасли возникнет настоящая конкуренция.
По материалам журнала Inc
