Старые исследования ABC Namebank, проведенные в 1997 году, демонстрировали, что во всем мире существует менее 10 тысяч компаний, чьи названия похожи на другие. На сегодняшний день счет таких компаний идет на миллионы. Когда идентифицирующих компании названий становится действительно много, страдает работоспособность каждого отдельного названия. Таким образом перед менеджерами этих сотен миллионов компаний, мечтающими о беспрецедентном уровне продаж, встает весьма серьезная проблема.
Базовые законы создания корпоративного имиджа и кибер-нейминга четко описывают требование к названию – простота, уникальность и высокая идентичность позволяют компании отказаться от необходимости тратить большие деньги на услуги традиционных специалистов по брендинду и на дорогостоящие рекламные кампании.
Новый подход к брендингу и подбору названий сейчас столкнулся с совершенно иной проблемой. Даже если потенциальный покупатель оказывается настолько инициативен, что решается набрать название вашей компании в поисковике, он все равно может оказаться не на вашем сайте – результаты поиска покажут множество схожих имен, каждое из которых будет всеми силами стараться завладеть его вниманием.
Новые методы в нейминге будут работать все хуже и хуже по мере расширения виртуальной части социума, в которой новые имена рождаются и исчезают с поражающей скоростью. Мириады бестелесных имен, изображений и сообщений ведут друг с другом войну, напоминающую батальные сцены из фильма "Властелин колец" 24 часа в сутки, 7 дней в неделю.
Работает ли название?
Наибольшая проблема состоит в том, что компании из развивающихся стран предпочитают не изобретать ничего нового, практически вслепую копируя всемирно известные имена западных брендов. 246 государств мира, большинство которых имеет компании, активно участвующие в брендинговых войнах, делают возможным появления действительно большого количества названий-двойников. Большая часть таких названий принадлежит мелким и малоизвестным компаниям, но от этого количество одинаковых названий в результатах поиска в интернет ничуть не уменьшается.
Не имеет значения, как и откуда происходят копирующие друг друга названия, и то, были ли они плодом мгновенного вдохновения или результатом многомесячной кропотливой работы целой команды специалистов по брендингу. Так и хочется задать вопрос – неужели это простое копирование действительно работает? И какого стандарта все-таки придерживаться?
Владельцы всех этих повторяющихся названий не способны бороться за защиту своих "прозвищ", поскольку у них нет ни одного шанса доказать оригинальность последних. До сих пор открытое обсуждение этой проблемы является табу для высшего менеджмента многих крупных корпораций. Это только продлевает агонию нежизнеспособных концепций в менеджменте и брендинге, уменьшает видимость продуктов в электронной коммерции и потихоньку подтачивает корпоративные ресурсы.
Если ваше имя выглядит в стиле "Web..." или "Net..., у покупателей нет шансов удержать вас в фокусе внимания. Прелесть таких известных брендовых названий, как PlayStation, Rolex, Panasonic или Google состоит в том, что они очень легко идентифицируются потребителем, вне зависимости от степени его осведомленности об отрасли, к которой относится тот или иной бренд.
Об уникальных, качественно защищенных названиях можно сказать очень многое. Теперь это не просто очередная брендинговая игра. Создание бизнес-имен никогда не было чисто творческим упражнением; это - сложная тактическая задача, решение которой возможно при захвате подходящей для раскрутки имени альфаструктуры и соблюдении основных правил нейминга: простота названия, его соответствие характеру товара или услуги и возможность защитить название в качестве глобальной торговой марки и адреса в зоне .com.
Три золотых правила нейминга
Для настоящих мастеров по архитектуре названий это нормальное, выполнимое задание, но для креативных специалистов по брендингу, привыкших решать все задачи с помощью мозгового штурма, это задание остается лишь игрой, в которой нужно составить как можно больший список вариантов названия, подобранных случайным методом.
Золотые правила выбора бизнес-названия начинаются с аксиомы: ни одна компания не должна прятаться под чужим зонтом, в противном случае промокнут оба – и владелец зонта, и его гость. Не занимайтесь слепым копированием.
Креативность важна, но ее избыток может быть опасен. Не пытайтесь перекручивать, гнуть, растягивать и видоизменять слова, не имея соответствующих навыков и опыта. Это может привести к появлению трудных к запоминанию, нелепых и непроизносимых названий.
Работая на свой регион, придумывайте названия глобального уровня. Имя хорошо только тогда, когда может путешествовать по всему миру, не будучи исковерканным переводчиками и не вызывая юридических конфликтов с владельцами других торговых марок.
Без глубокого понимания всех тонкостей корпоративной номенклатуры, правил глобального кибер-брендинга и идентичности доменных имен полноценное участие в электронной коммерции. Чем раньше вы начнете анализ, тем раньше вы получите результат.
Автор статьи - Насим Джавед, автор книг "Доменные войны" и "Сила названий", эксперт международного уровня, автор статей в области глобальной идентичности названий и доменов, основатель ABC Namebank, консалтинговой компании, предоставляющей услуги по нэймингу в Нью-Йорке и Торонто уже четверть века. Насим Джавед является руководителем эксклюзивных семинаров по нэймингу, проводящихся в режиме веб-конференций.
