Термокружки

Агитпроп

08.06.2005

Технологии public relations правят миром, превратившись в один из ключевых инструментов экономики и политики. Без хорошо поставленного внешнего пиара сегодня вряд ли можно достичь высот в бизнесе. А вот пиар внутренний, ориентированный на сотрудников, только-только входит в моду, пройдя стендовые испытания в крупных корпорациях

Рынком правит конкуренция, лояльность персонала становится одним из ключевых активов, а борьба работодателей за сохранение лучших кадров не оставляет выбора: если внутренний пиар может помочь, его следует применять. Вообще говоря, внутренний пиар, как и прочие модные управленческие штучки, — самый обычный импорт с Запада, которым прежде других заинтересовались российские компании-гиганты. Ну, а с них берут пример фирмы поменьше.

Сверхзадача пиара «для своих» — повышение эффективности компании. Вот, например, директор по развитию бизнеса APL Group Светлана Дюжинова уверяет, что, повернув орудия PR внутрь компании, можно «сделать отношения между руководителями и сотрудниками открытыми, понятными и взаимовыгодными».

Другая важная функция внутреннего пиара — мотивация и стабилизация коллектива, создание в нем благоприятного психологического климата и повышение лояльности. Людям нужно дать ощущение уверенности в завтрашнем дне, а средствами пиара можно донести до них информацию об успехах, планах и перспективах компании. Ну, а там, где есть агитация и пропаганда, просто не обойтись без вариаций на тему соцсоревнований. «Если вы знаете об успехах другого отдела и мотивированы на достижение более высоких результатов, о которых тоже станет известно вашим коллегам, то в фирме возрастает интерес к работе, — утверждает директор по маркетингу рекрутинговой компании «Агентство Контакт» Татьяна Ананьева. — Появляется желание получить такой результат, о котором как о значимом успехе можно будет рассказать коллегам. Кроме того, есть возможность сравнивать себя с другими, оценивать свою работу».

Наконец, пиар местного разлива призван облегчить процесс адаптации новых сотрудников. «Снижается уровень стресса, они быстрее включаются в общий процесс, трудятся более эффективно, нацелены на качественную работу и способны выдавать нужные результаты, поскольку знают, чего от них ждут, — поясняет Татьяна Ананьева. — В случае правильного подхода внутренние коммуникации дают сотруднику больше информации, чем любой коллега. При этом нельзя считать полноценным внутренним пиаром простую рассылку писем по электронной почте или публикацию на корпоративном сайте обращений директора. Правильные внутренние коммуникации — это всегда живой взаимообмен, двусторонний процесс, предполагающий не только информирование, но и отклик на него. Другими словами, внутренний пиар — это способ навести мосты, установить обратную связь, узнать реакцию персонала на сообщения и действия компании. Нужно дать понять сотрудникам, что их мнение для компании значимо, что руководство всегда доступно и готово прислушаться к „гласу народа“».

Кстати, пиар внутренний тесно связан с внешними коммуникациями. «Если отношения между сотрудниками неудовлетворительны, то информация об имеющих место распрях и интригах, так или иначе, станет известной за пределами компании, — отмечает руководитель PR-департамента компании «ИМА-консалтинг» Игорь Даченков. — В этом случае пиар-акция, призванная убедить потенциальных клиентов в стабильности и надежности фирмы, вряд ли будет иметь успех».
Такая вот волшебная палочка. Вопрос только в том, как заставить ее работать именно в вашей компании.

По месту

Как всегда, результата можно будет добиться лишь при условии регулярной работы. Заниматься внутренним пиаром время от времени не имеет ровным счетом никакого смысла. В небольших компаниях с численностью до 100 человек роль PR-менеджера может выполнять сам руководитель или его первый заместитель. Порой бремя внутреннего пиара возлагают на секретаря (странно, что не курьера или водителя), но это уже явный перебор. Лучше, если такой работой будет управлять профессионал — может быть, менеджер по персоналу, а возможно, специально нанятый сотрудник — менеджер по связям с общественностью или по рекламе. Ведь начать придется с общей концепции, а затем вести постоянную, системную работу. «Если такая стратегия не будет сформирована и четко прописана, то рано или поздно предприятию придется осуществлять антикризисный пиар», — убеждена начальник отдела внутрикорпоративных связей АГ «ФосАгро» Лидия Голикова.

Впрочем, вряд ли следует возлагать всю ответственность на одного человека, особенно в небольшой компании, куда лучше применять командный подход. «Сотрудник, в компетенцию которого входит управление внутренними коммуникациями, может выступать, скорее, регулировщиком этой деятельности, развивать процесс, направлять его в нужное русло, — считает Татьяна Ананьева. — Однако для получения желаемого эффекта необходимо участие многих».

Ну, а наиболее типичная ошибка — использование крайне небогатого арсенала инструментов внутрикорпоративного воздействия. «Подчас менеджеры, управляющие внутренним PR, ограничиваются тем, что устраивают праздники под Новый год и 1 мая или, следуя еще советским традициям, выпускают внутрикорпоративную газету, — говорит Игорь Даченков. — А ведь технологий, содействующих сближению, — множество!»

Инструменты

Одна из наиболее популярных технологий — внутрикорпоративное издание, газета или журнал. Раньше такие бюллетени с хорошей полиграфией, рубрикатором, которые готовит специально созданный редакционный коллектив, выпускали только большие компании. Теперь и средний бизнес практикует это. «Во всяком случае, их все чаще делают те компании, у которых есть сеть региональных филиалов, — говорит Игорь Даченков («ИМА-консалтинг»). — Для этого набирают редакционный штат — корреспондентов, копирайтеров, дизайнеров, которые могут выпускать серьезный продукт».

В таких изданиях можно сообщать о достижениях компании, всякого рода нововведениях и проектах, а время от времени живописать будни того или иного отдела. Неплохой импульс могут дать рассказы о героях месяца и «передовиках производства». Впрочем, вовсе не обязательно говорить исключительно о бизнесе. Удачные темы для публикаций — хобби, семья, отдых. К тому же, подобное издание может быть и не «бумажным». В конце концов, точно так же, как из «большого» PR вырос пиар внутренний, технологии Интернета могут быть применены на микро-уровне в компании любого размера. Именуется это «корпоративными порталами», «интранетами», но суть одна — это свои, внутренние информационные ресурсы, которые можно просматривать точно так же, как обычные сайты в Сети.

Считается, что одним из эффективных инструментов внутреннего пиара является проведение всякого рода конкурсов, победителям которых вручаются награды, к примеру — «Лучший менеджер года». Такой метод стимулирования активно применяет «Макдоналдс» во всем мире, и ничто не мешает тиражировать эту идею.

Не менее важный элемент внутренних коммуникаций — совещания и встречи руководства с сотрудниками. «Это очень полезно, особенно когда руководитель — харизматичная личность, лидер, — подчеркивает Татьяна Ананьева («Агентство Контакт»). — Такие встречи могут создать сильную мотивацию». Хождения в народ нужны для того, чтобы прояснить курс, который избрала компания, рассказать о ее планах. Кстати, в ходе подобных встреч есть смысл сделать акцент на прорывах, совершенных именно руководством компании. «Как нам повезло с начальством!» — главный вывод, который должны сделать сотрудники в итоге. И в этом нет ничего дурного.

— Еще один способ пиара — event management. Можно создавать события, организовывать информационные поводы, — рассказывает Игорь Даченков. — Например, устраивать корпоративные вечеринки, приуроченные к праздникам или важным событиям внутри предприятия.

Поэтому торжественно празднуйте дни рождения президента компании или генерального директора! Главное — не превратить церемонию в рутинную корпоративную вечеринку с заезженным сценарием. Вот, например, руководитель одной из компаний, в свое время долго проработавший в Японии, решил отпраздновать свой день «в японском стиле». И он собственноручно, в присутствии коллектива, приготовил экзотическое восточное блюдо и сервировал стол суши и роллами. А затем потчевал публику сливовым вином и, конечно, сакэ. Вечер удался, а народ до сих пор вспоминает «тот день рождения шефа».

В популярном советском фильме «Самая обаятельная и привлекательная» сотрудники НИИ в свободное время играли в настольный теннис. Но мало кто помнит, что спортивные состязания, в которых участвуют коллеги, хорошо сплачивают команду! Устройте кросс, лыжный поход, игру в футбол или соревнования по боулингу, поиграйте в бильярд. Эмоциональный фон в компании заметно улучшится, а расходы будут относительно невелики.

Информационная среда для внутреннего употребления

— Наша компания — небольшая по численности, — говорит директор по развитию бизнеса APL GROUP Светлана Дюжинова. — Поэтому основная роль уделяется ежедневному общению с сотрудниками по общим и частным вопросам. Нам важно, что происходит с людьми, о чем они думают, что их беспокоит, какие слухи на них влияют.

Если компания крупная, то общение, в том числе встречи, совещания и дискуссии, могут проходить в режиме онлайн, на корпоративном Интернет-сайте, в интранете. Так создается внутренняя информационная среда — весьма действенный инструмент пиара. Главное — помнить: о положении дел в компании желательно рассказывать правду. Это не тот случай, когда «потемкинские деревни» пройдут на ура. «Поскольку положение структуры ее работники видят изнутри, все попытки создать видимость благополучия, когда ситуация далека от совершенства, не принесут ничего, кроме вреда», — подчеркивает Игорь Даченков. Осознавая, что их пытаются обмануть, сотрудники перестают ощущать себя частью единой команды, и руководство начинает стремительно терять очки популярности.

Арсенал мифов и символов

— Средствами внутреннего пиара являются также традиции, ритуалы, символика — словом, все, что относится к мифологии фирмы, — отмечает Игорь Даченков. — Все носители символики — логотипы, знаки, фирменные цвета, брэнд-бук, униформа, гимн — суть элементы самоидентификации компании, которые играют важную роль в формировании внутрикорпоративной культуры. А ее главная задача — сплачивать и мотивировать коллектив.

Вот, например, в ОАО «ЛУКОЙЛ» разработали значки — носители корпоративной мифологии. Существуют три степени вознаграждения, три круга, которые можно пройти: серебряные, золотые и платиновые значки, причем переход из одного круга в другой сопровождается еще и материальным вознаграждением.

Собрание заблуждений

Иногда куда важнее знать, чего делать не следует ни в коем случае. Вот, скажем, в некоторых компаниях работников с самого утра по электронной почте буквально заваливают разного рода корпоративными новостями. Но такая корреспонденция, в конце концов, начинает восприниматься как спам. Ее удаляют не читая. Вывод: дозируйте информацию, не рассылайте ничего лишнего и малосодержательного.

— Одна компания устроила вечеринку в трех залах: один — для топ-менеджмента, другой — для работников среднего звена, третий — для рядовых, — рассказывает Татьяна Ананьева. — Это создало впечатление кастовости. И эффект был обратным ожидаемому, демотивировал людей.

Корпоративные речевки и песни? Такие «атрибуты единства» едва ли уместны в высокоинтеллектуальном бизнесе. К тому же чем выше уровень образования сотрудников, тем более тонкими должны быть технологии повышения лояльности.

Внутрифирменные издания не должны быть лозунговыми и заумными. Их язык обязан быть доступным и не нравоучительным. Не имеет смысла выпускать каждый месяц красочное корпоративное издание в компании с персоналом 30 человек. Это будет воспринято, как блажь директора.

Доску объявлений нужно повесить там, где ее будут читать, а не рядом с кабинетом президента компании. Не стоит вешать ее где-нибудь на отшибе, как и выставлять фотогалерею передовиков производства — на задворках.

В том или ином виде внутренний пиар нужен почти каждой компании. Главное — не пытаться прямо копировать чужой опыт, а тонко подстроить систему агитации и пропаганды к общему «звучанию». Иначе эффект будет далек от ожидаемого, а сотрудники либо станут посмеиваться над грубыми попытками «повысить боевой дух», либо воспримут их и вовсе негативно.


ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке