Когда реклама попадает в цель

03.06.2005

КПД двигателя торговли

Оценить эффективность вложений в рекламу непросто. Во-первых, не всегда понятно, что приводит потребителя к покупке — рекламная кампания, качество самого продукта, его внешний вид, рекомендации знакомых или приятная улыбка продавца. Скорее всего, свою роль играют все эти факторы.

Поэтому зачастую сложно выбрать, во что же вложить средства — в рекламную кампанию или, например, в улучшение качественных характеристик продукции, расширение ассортиментного ряда…

"В сфере консалтинга традиционные маркетинговые инструменты, которые применяются на потребительском рынке, не работают, — рассказывает специалист по продвижению компании "Инталев Поволжье" Алла Селихова. — Привлечение клиента в нашем бизнесе может длиться год. Например, один из последних клиентов сделал заказ на $200 тыс. И нам сложно определить, благодаря чему пришли эти деньги, что сработало: реклама, имидж компании, личное общение".

Во-вторых, в любом рекламном сообщении важна не только рациональная, но и эмоциональная составляющая. Конечно, можно построить сообщение таким образом, чтобы только указать товар и его цену. Но, как правило, рекламодатель пытается придать своей марке еще и некие эмоциональные ценности. К примеру, рекламное сообщение гласит: "Вы не просто купите хорошую одежду по низкой цене, но и будете чувствовать себя в ней более уверенно". Соответственно, возникает вопрос оценки креатива.

"Отслеживать эффективность контента можно лишь косвенно, — считает директор по маркетинговым исследованиям агентства "Медиа Навигатор" Денис Воронцов. — Мы можем учесть жизненные ценности потенциальных потребителей, но со 100-процентной гарантией утверждать, что реклама им придется по душе, нельзя". В итоге нередко появляются рекламные сообщения, которые противоречат привычкам и потребностям целевой аудитории.

Третья группа проблем связана с определением самой целевой аудитории — того круга потребителей, которые должны стать основными покупателями рекламируемого продукта. "Часто целевая аудитория является плодом умозаключений владельца торговой марки. Захотел руководитель предприятия, чтобы его клиентами стали определенные люди, и всеми силами добивается этого, ломая сложившиеся в обществе стереотипы, например продает зефир для желающих похудеть, — говорит исполнительный директор консультационного бюро "Деловая тактика" Денис Иудин. — Но такой подход в корне неправильный. Необходимо досконально изучить потребности потребителей, предложения, существующие на рынке, а затем выбирать максимально широкий круг потенциальных клиентов".

Но даже правильно выбранная и изученная целевая аудитория может оказаться весьма неоднородной. Например, известно, что люди часто покупают кофе более дорогой марки, чем могут себе позволить, так как этим напитком обычно угощают гостей, перед которыми стремятся продемонстрировать свое благосостояние. Пиво, которое позиционируется как молодежное, выбирают люди среднего возраста, так как хотят чувствовать себя моложе, чем на самом деле. Такие сюрпризы реальность преподносит маркетологам постоянно, в очередной раз подтверждая, что социология — не самая точная из наук.

И последняя проблема — оценка эффективности рекламы требует затрат. И чем меньше рекламный бюджет, тем большую долю в нем могут занимать расходы на исследования. "Часто результаты исследований совпадают с собственными интуитивными представлениями предпринимателя, подтверждают его правоту, — замечает Денис Воронцов. — Так что фактически предприниматель платит за спокойствие, уверенность, что все делается правильно. Но если представления бизнесмена не соответствуют реальной картине рынка, или она успела измениться, то цена ошибки может быть очень высокой, несопоставимой с расходами на рыночное исследование".

Оптимальный бюджет

Все эти сложности приводят к тому, что деньги на рекламу зачастую выделяются по остаточному принципу — вкладывается столько, сколько не жалко. "Мы тратим на рекламу такие средства, какие можем себе позволить, чтобы не причинить ущерб основным бизнес-процессам", — поясняет генеральный директор группы компаний "F1" Светлана Дедова.

Часто рекламный бюджет определяется как некий процент от оборота (от 2% до 8%) или выделяется фиксированный бюджет, как это делается в филиалах московских компаний, что резко ограничивает возможности продвижения торговой марки. Если бюджет не привязан к задачам, которые призвана решить реклама, то эффективность инвестиций в продвижение резко снижается.

Ни к чему хорошему не приводит как завышенный, так и заниженный бюджет. В первом случае используется максимальное количество рекламных каналов, чтобы гарантировать заметный результат (зачастую вместо эффективности получаем массовость), во втором — интересные и потенциально эффективные решения отменяются из-за нехватки ресурсов.

Требуются годы практики, чтобы выйти на объем бюджета, который гарантирует наибольшую отдачу. "Мы даем рекламу обучающих курсов в четырех газетах, — рассказывает Светлана Дедова. — А что произойдет, если мы откажемся от услуг одной из них? Перестаем размещать там рекламу, и… ничего не меняется. Затем убираем рекламу из следующей газеты, и тогда поток клиентов становится ручейком. Эту ошибку мы оперативно исправляем. Так на собственном опыте формируем круг СМИ, с которыми выгодно сотрудничать, и бюджет".

Если в рекламной кампании используется ограниченное число носителей информации, оценить их эффективность можно, анализируя количество новых клиентов или объемы продаж. Но что делать, если реклама идет широким фронтом — от радио и телевидения до журнальных полос. Потенциальный потребитель ежедневно сталкивается с рекламируемым брэндом и зачастую не может корректно ответить на вопрос, какой источник подтолкнул его к покупке. В таком случае специалистов, исследующих рекламный эффект, выручают лишь интуиция и опыт предыдущих рекламных кампаний.

Стоимость контакта с представителем целевой аудитории — ключевой момент в расчете рекламного бюджета. Но и эту цифру получить бывает непросто. Дело в том, что федеральные рейтинги СМИ дают лишь приблизительную информацию о региональном рынке. Поэтому многие маркетинговые агентства проводят собственные исследования медиапредпочтений нижегородцев.

Главное — не усложнять

"Создание максимально эффективной рекламной кампании — это задача с бесконечным числом параметров, и все учесть невозможно, — считает Денис Воронцов. — Тем не менее можно построить некую математическую модель, которая, с рядом допущений, позволит получить определенные оценки возврата инвестиций. Хотя риск ошибиться есть всегда". Таким образом, маркетологи советуют создать упрощенную модель оценки эффективности инвестиций, которая хоть и не гарантирует 100-процентной точности, но позволяет видеть тенденции и делать выводы.

Конечно, чем больше данных имеет отдел маркетинга, чем больше исследований проведено и потенциальных покупателей опрошено, тем лучше. Однако далеко не всегда есть возможность и необходимость вдаваться в подробности — существуют некоторые способы оценки эффективности рекламных сообщений, с помощью которых можно быстро и просто отслеживать результаты размещения рекламы. Например, проверить посещаемость интернет-ресурса, входящие звонки, отдачу от купонной рекламы, прямых почтовых рассылок и пр. "Анализируя, например, посещаемость сайта и анкетируя посетителей наших семинаров, мы получаем картину, которая косвенно показывает результаты рекламной активности компании и эффективность СМИ. Для этого не нужно вкладывать колоссальные ресурсы в маркетинговые исследования", — считает Алла Селихова.

Оценка эффекта от рекламы — задача, которая стоит перед любым, даже самым небольшим бизнесом. Иначе деньги будут стремительно вылетать в "рекламную трубу", не привлекая новых клиентов. Практика показывает, что оценить эффективность бывает не так сложно, если грамотно выделить необходимые для измерения параметры и отбросить дополнительные факторы (например, сезонность).

По словам Дениса Иудина, не стоит недооценивать и вторичную информацию. В интернете и прессе содержатся разнообразные (в том числе и бесплатные) исследования, на основе которых можно сделать предварительные оценки. 

Николай Гришин

Этапы успеха

Денис Иудин, исполнительный директор консультационного бюро "Деловая тактика":

— Любая рекламная кампания должна складываться из нескольких обязательных этапов — работа на узнаваемость марки, стимулирование пробной покупки, повторных приобретений и, наконец, формирование приверженности марке. На разных этапах целесообразно использовать различные маркетинговые инструменты и, соответственно, оценивать все параметры эффективности.

Для увеличения узнаваемости потребительской марки обычно используются телевидение или газета "Экстра Н" — это мощные инструменты, которые охватывают большую часть населения Нижнего Новгорода. На этом этапе контролируется, какой процент целевой аудитории знает о существовании данного брэнда до и после проведения кампании.

А на этапе пробной и последующих покупок необходимы мероприятия, стимулирующие продажи. Это могут быть дегустации в магазинах, акции "подарок за покупку", конкурсы, после проведения которых целесообразно отслеживать рост объемов продаж.

Стадия формирования приверженности марке — самая сложная, здесь часто применяются социальный маркетинг, спонсорство, имиджевая реклама. Необходимо убедить покупателя, что компания-производитель не только предлагает хороший товар, но и поддерживает разнообразные благие начинания.

Хотелось бы подчеркнуть, что важны именно последовательность и единство этапов рекламной кампании. А если "перепрыгнуть" через определенный этап, эффекта от рекламы не жди. Например, в нашей практике был такой прецедент. Один московский производитель решил сразу начать раскрутку продукта питания с дегустации, сэкономив на первом этапе. Мы объяснили, что продажи в период проведения акции повысятся, но потом снова упадут, так как народ не успеет узнать торговую марку. Заказчик нас не послушал, и в итоге все получилось, как мы и предсказывали.

— Как вы оцениваете большинство рекламных кампаний, которые проходят в Нижнем Новгороде?

— Весьма критично. Представьте: на площади человек сто что-то продают и кричат: "Я самый хороший! У меня всех дешевле!" Стоит шум и гам. Вот так же и на нижегородском рекламном рынке — никто не подойдет к потребителю, не спросит, что же ему нужно, зачем он сюда пришел, все только кричат о своих преимуществах…

В рекламе необходимо исходить из интересов покупателя, а в идеале предвосхищать их. Не заявлять, что твой товар лучше остальных, но предложить целевой аудитории возможности для удовлетворения ее потребностей. 

Прокрустово ложе рекламиста

Павел Воробьев-Обухов, генеральный директор ЗАО "СТКС-ЭВАН-НН":

— Как показывает мой опыт, главное в рекламе — чтобы она запомнилась. Поэтому в своих рекламных обращениях мы всегда стараемся выделиться, дабы потенциальный клиент запомнил торговую марку. В частности, поэтому мы выбрали достаточно кричащий лозунг: "Короли ассортимента". Вроде бы слишком большие претензии для нового игрока, но нам важно, чтобы нашу компанию заметили.

— Как вы определяете размер рекламного бюджета?

— Это фиксированный процент от оборота. Понятно, что рекламисты против такого подхода. Они хотят получить максимальный бюджет — чем больше денег потратишь, тем больше шансов, что добьешься поставленных целей. Но далеко не факт, что каждый следующий рубль, вложенный в рекламу, даст такую же отдачу, как предыдущий. Поэтому бюджет — прокрустово ложе, в которое специалист по рекламе должен уложиться. Это позволяет ему быть максимально эффективным. Можно всего добиться частотой повторения рекламных сообщений и колоссальными затратами, не оттачивая слоган и креатив, но когда у тебя есть лишь строго определенное количество денег, то приходится искать необычные и эффективные решения.

— Используете ли вы в своей работе маркетинговые исследования?

— Конечно. Например, сейчас мы организуем сеть розничных магазинов "Эван-Водяной" и перед началом рекламной кампании, естественно, провели исследование целевой аудитории. Результат этой работы вызвал у нас шок, перевернул взгляд на розничную торговлю. Оказывается, чаще всего ремонт вызывает у людей негативные эмоции, поэтому для привлечения потребителей в магазин необходимо использовать особые методы и новые ценности, отличные от того, к чему все привыкли.

— Вы привлекали маркетинговое агентство для проведения исследования. А нельзя ли было организовать его собственными силами?

— Можно купить "Москвич", а можно BMW. Ездить будешь в любом случае, вот только как? Мы могли бы попросить своих продавцов опрашивать клиентов, но даже составление карточки опроса — задача непростая. Нужно уметь придумывать такие вопросы, на которые люди будут правдиво отвечать. Так что без специалистов не обойтись, но их нужно ограничить строгими рамками бюджета.


ДОБАВИТЬ комментарий
AUTH_STATUS_LOGIN