— С какими сложностями сталкиваются предприниматели при оценке эффективности рекламы?
— Точно понять, какой эффект дала реклама, можно только в идеальной ситуации, когда все службы предприятия работают как часы. В реальности так бывает очень редко. Например, в моей практике был случай, когда мы работали с водочным заводом. Была запущена рекламная кампания, направленная на стимулирование сбыта (призы под пробкой), чтобы сгладить сезонный спад продаж. На второй месяц проведения кампании наблюдался существенный рост продаж, и вдруг на третьем месяце спрос стал вялым, а в течение четвертого явно пошел на спад. Заказчик, естественно, возмутился: "Что такое? Столько денег потрачено, и все впустую?" Мы начинаем разбираться, что произошло, почему реклама не работает. Оказалось, что в третий месяц проведения рекламной кампании (а дело было летом) половина торговых представителей предприятия разъехалась по отпускам. В торговые точки приходили покупатели, но алкоголь нашей марки закончился, а новую партию некому было привезти. Причем же здесь реклама?..
— Насколько требовательны клиенты вашего агентства к возврату инвестиций в рекламу?
— Количество предпринимателей, которые внимательно относятся к рекламным расходам, растет год от года. Однако при этом подавляющее большинство руководителей предприятий малого и среднего бизнеса специфически рассматривают рекламные затраты — они решили для себя, что реклама обязательно нужна, но не понимают, для чего она необходима и как работает. Очень часто бизнесмены хотят запустить рекламную кампанию, но при этом не могут сформулировать ее цели. А если нет целей, то как оценить эффект?
Например, недавно к нам приходит заказчик и говорит, что собирается разместить рекламу в СМИ. Мы объясняем: "Замечательно, давайте сформулируем цели, спланируем рекламную кампанию". На что получаем ответ: "Вы не понимаете — у меня задача наладить отношения с оптовиками. Они мою продукцию не берут, так как говорят, что нет рекламы. Напечатайте где-нибудь что-нибудь недорого, чтобы я показал им это рекламное объявление".
— И все-таки какие цели ставят перед рекламистами предприниматели, которые относятся к расходам на рекламу более разумно?
— Большинство хочет повысить объем продаж и, соответственно, получать большую прибыль. Очень редко обращаются клиенты, которые хотят увеличить узнаваемость продукта, изменить восприятие товара людьми или провести ребрэндинг.
Бывает, что нам приходится убеждать предпринимателей: необходимо работать не над увеличением продаж, а провести репозиционирование марки. Когда потребители начнут воспринимать товар по-другому, то и продажи увеличатся.
Ключевой момент в создании эффективной рекламы — это определение правильных целей и точное планирование этапов рекламной кампании.
— Как контролируется эффективность рекламы?
— Все зависит от целей — выполнены они или нет. Если была поставлена задача увеличить оборот, то мы сопоставляем продажи до и после проведения рекламной кампании. При этом очень важно отбросить побочные факторы, как в случае с водочным заводом.
Если цели более сложные — повышение узнаваемости, изменение отношения к марке, то без маркетингового исследования не обойтись. Но тогда встает вопрос соизмерения стоимости исследования и рекламной кампании. При существующих бюджетах в большинстве фирм малого и среднего бизнеса нередко стоимость самого исследования доходит до 30% затрат на рекламу. Причем если на предварительные замеры соглашаются до 90% заказчиков, то на последующие — не более 30%. Получается, что заказчики сами не хотят знать, какой эффект дала реклама. "Если проведем исследование после кампании, то ничего уже не изменится. Это лишняя трата денег", — рассуждают они. А то, что полученные данные повлияют на планирование последующих рекламных вложений, не учитывается. В основном, на проведение исследований после рекламной кампании идут наемные менеджеры, которым необходимо отчитаться перед собственниками о потраченных деньгах.
— Каким образом большинство нижегородских рекламодателей планирует рекламные кампании?
— Ситуация на нижегородском рекламном рынке далека от идеала. По моим наблюдениям, лишь около 10% рекламодателей "просчитывают" рекламные кампании — оценивают аудиторию используемых каналов коммуникаций, "проходимость" наружной рекламы. Такие фирмы ставят перед исследователями четкие цели и требуют их выполнения. Около 5% компаний имеют колоссальный рекламный бюджет и заполняют своими сообщениями все возможные носители. Порядка 30% предпринимателей ориентируются на конкурентов — используют те же каналы. Все остальные компании (а их большинство) играют на удачу. Они пробуют за счет собственного опыта создать эффективную рекламу. Иногда получается.
В итоге в Нижнем Новгороде главным профессиональным качеством специалиста по рекламе становятся не аналитические способности, а некое маркетинговое чутье. Связано это с тем, что далеко не все рекламодатели готовы вкладывать деньги в маркетинговые исследования, а без корректных цифр "просчитать" эффект от рекламы невозможно.
— Какие ошибки наиболее часто совершаются рекламодателями?
— Мое мнение, что большинство грубых ошибок совершается в определении целевой аудитории. Даже если рекламные носители выбраны правильно, то сообщения адресуются не тем, кому нужно.
Проблема в том, что большинство нижегородских торговых марок изначально создавалось без должного исследования рынка. Предприниматель сам решал, кто является потенциальным потребителем его продукции. А очень часто желаемое расходится с действительностью. Бывает, предприниматели очень удивляются, когда в результате проведенных исследований видят, кто на самом деле их реальные клиенты.
Вторая большая проблема — бизнесмены не могут сформулировать конкурентные преимущества своей компании или продукта, уникальное торговое предложение. Они попросту не понимают, чем отличаются от конкурентов. И как следствие, реклама наводнена штампами: "низкие цены", "большой ассортимент" и пр. Такие однотипные рекламные ходы не ведут к правильному позиционированию — потребитель не идентифицирует компанию среди конкурентов.
— Насколько зависит эффективность рекламы от ее формы и содержания?
— Безусловно, рекламное сообщение должно выделяться на фоне рекламы конкурентов. Необходимо, чтобы посыл заметили и оценили представители целевой аудитории. Но, на мой взгляд, усердствовать с "необычностью" тоже не стоит. Сейчас многие компании вкладывают немалые средства в то, чтобы их рекламное сообщение отличалось, было ярким и креативным. Однако при этом зачастую на второй план отходят смысл и содержание. В итоге реклама побеждает на конкурсах, ее обсуждает профессиональное сообщество и знакомые владельца торговой марки. А на деле такая реклама не работает.
— Как обычно определяется рекламный бюджет нижегородских фирм?
— Самое правильное решение — исходить из целей рекламодателя. На разных этапах развития брэнда на его рекламу могут быть направлены совершенно различные суммы. Выделять же фиксированный процент с оборота, как это часто делается, — на мой взгляд, не самый эффективный путь. В рекламу зачастую достаточно вложить чуть больше, чем планировал, чтобы получить заметную отдачу. А экономия на мелочах значительно снижает эффект.
В идеале определение бюджета происходит так: маркетологи называют цели и сумму, в которую обойдется их достижение. Экономисты подтверждают: если этих целей удастся достичь, то вложения окупятся. Но в небольших нижегородских компаниях чаще всего рекламный бюджет определяется по остаточному принципу — сколько не жалко вложить, столько и тратится. Большинство местных фирм расходует на продвижение порядка 100–300 тыс. руб. в месяц.
— Можно ли добиться эффекта синергии, используя различные рекламные каналы?
— Естественно! Рекламная кампания должна быть построена вокруг некой общей идеи, каждый инструмент работает на достижение одной цели. Суть в том, чтобы плавно провести потенциального потребителя от знакомства с новой торговой маркой до покупки и даже дальше — до приверженности к брэнду.
Информация должна складываться как мозаика — человек видит ТВ-ролик с новым товаром, слушает в машине радио, где ему поют песню про данный товар, наконец он приходит в магазин и видит плакаты с рекламой этого продукта… Он может не запомнить ни ТВ-ролик, ни радио-сообщение, но он узнает торговую марку и обязательно захочет попробовать новинку, если все рекламные инструменты связаны в одну цепочку и хорошо продуманы.
