«Фирма торгует дорогостоящими гидромассажными бассейнами. Товар в Питере идет плохо (в отличие от Москвы). Рекламный бюджет тратится на пять щитов на главных выездах из города и рекламные модули в модных журналах. Результат – ноль, – рассказывает Василий Порхачев, директор по развитию компании ADGITAL. – Фирма обращается в рекламное агентство. Рецепт: директ-мэйл по топ-менеджерам крупных компаний плюс кросс-маркетинг с салонами элитных автомобилей. Результат: за время рекламной кампании продажи выросли на 25%. Другой пример: сеть строительных супермаркетов распространяет листовки у станций метрополитена, ближайших к магазинам. Эффект рекламной акции непонятен. После обращения в рекламное агентство устанавливается, что все магазины клиента находятся на одной ветке метрополитена.
Следовательно, все специальные предложения выгоднее разместить в виде наружной рекламы в вагонах метро. Результат: рост продаж на 10% за период рекламной кампании».
«Выбор неправильных каналов рекламы напрямую связан с отсутствием предварительных исследований, – комментирует Александр Петров, менеджер по связям с общественностью коммуникационного агентства SPN Ogilvy Public Relations. – Они включают сегментирование рынка, четкое определение целевой аудитории, выявление наиболее эффективных инструментов и условий воздействия на основании ее предпочтений, так как эффективная кампания (медиапланирование, BTL-акции) не должна быть основана на предположениях».
«Компания обычно не может держать в штате специалистов многих направлений, а рекламное агентство имеет копирайтеров, медиаспециалистов, дизайнеров, принт-менеджеров», – добавляет начальник отдела сувенирной продукции рекламного агентства «Иллан» Мария Кузьминкова.
Крупные коммуникационные агентства располагают необходимой информацией. А постоянный мониторинг и анализ рынка позволяют спрогнозировать тенденции развития и выбрать наиболее эффективную с точки зрения воздействия и стоимости программу маркетинговых коммуникаций. Немаловажно для продвижения товара или услуги качественно оценить эффект рекламы.
«Изменение объема продаж товаров и услуг компании-клиента не должно приниматься в качестве единственного показателя эффективности коммуникационной кампании, поскольку на его изменение влияют многие другие факторы, – пояснил г-н Петров. – Оценивается количество, объем, тональность публикаций, освещение в СМИ конкурентов и многое другое».
