Когда говорят об интерактивности, обычно поминают и «глубокое проникновение брэнда в сознание потребителя» и «сознательное взаимодействие с брэндом». Переводя на русский язык: обычно хотят сказать, что будут не просто упорно показывать рекламные ролики и плакаты с призывами купить какой-нибудь стиральный порошок, но пытаться выйти на связь с потребителем и «поговорить» с ним, получить от него информацию и предложить ему товар на ее основании. Каким именно образом будет реализована такая модель коммуникации с людьми, дело десятое, благо технологических возможностей сейчас хоть отбавляй и постоянно появляются новые. В последнее время все больше используются мобильные технологии: и старые SMS, и более новые Bluetooth и WiFi. При этом складывается такое ощущение, что рекламные агентства зачастую проводят кампании исходя главным образом из идеи «а вот сейчас как забабахаем такую штуку, которой никто раньше не делал, с максимальным сочетанием всех последних технологий». Прочие же задачи рекламы вроде как отходят на второй план. А еще интерактивность, конечно, остается в качестве довода рекламодателю.
Недавно британские агентства OneZeroOne и Filter провели кампанию для Volvo в аэропорту Хитроу. В зале ожидания на плазменных экранах транслировались видеоролики с рекламой машин Volvo, а затем на все мобильные устройства с включенным Bluetooth приходило сообщение с предложением скачать себе фрагменты этих самых роликов. О том, сколько раз предложение было принято, в пресс-релизе умалчивается, но не в этом суть: в конце концов, кампания еще идет и рано подводить итоги. Суть в том, что в такой кампании, кроме технического шаманства, мало что содержится. Предположим, что человек, скучая в ожидании рейса, все же скачал себе ролик Volvo и посмотрел его еще пару раз на крохотном экране мобильника или КПК. Что с этого получил рекламодатель? Маленький охват аудитории при помощи в целом обычной рекламы. Но с наценкой за технологии и некоторым количеством раздраженных непрошеным сообщением людей. Последний момент тоже важен: хотя формально запрос на разрешение показать рекламу не является спамом, восприниматься он все равно будет именно как спам со всеми последствиями. Если такие запросы присылает только Volvo, то это еще терпимо. А если на мобильники начнут сыпаться сообщения «а не хотите ли узнать про большие скидки на виски в двух шагах от вас» от всех магазинов, рядом с которыми проходит человек, то будет уже страшно.
И последний камень в огород OneZeroOne и Filter: хотя наверняка sales-менеджеры агентств не раз употребляли слово «интерактивность» на переговорах с рекламодателем, присутствует она тут исключительно формально. Диалога с потребителем не получилось, получился только монолог Volvo на разных тонах.
Хорошо реализованные интерактивные кампании, конечно, тоже есть, и даже с передовыми технологиями, которые совершенно не обязательно являются самоцелью. В рамках кампании по продвижению линии «персонализированных» кроссовок Nike в Нью-Йорке был размещен большой экран, на котором прохожие при помощи своих мобильных телефонов могли «создать» собственный вариант кроссовок. На этом общение с потребителями не заканчивалось - им высылалось сообщение с изображением созданной обуви и ссылкой на интернет-магазин Nike, где кроссовки именно их дизайна можно было купить. И, наверное, будущее интерактивности - в подобных решениях, а не в скачивании телевизионной рекламы на мобильник. По крайней мере, этого хочется.
