Игроки рынка любят перечислять такие качества, как интерактивность, неограниченные объемы информации, высокая таргетированность на ту или иную аудиторию и многое другое. Однако не секрет, что на сегодняшнем этапе Интернет исчерпал лимит безоговорочного доверия со стороны рекламодателей. Измерители эффективности, принятые для рынка в момент электронного бума, в новом медийном контексте неприемлемы.
Что есть на сегодняшний день эффективная рекламная кампания в Интернете и каковы будут критерии эффективности в ближайшем будущем? Вот главные вопросы, которые волнуют рекламодателя. Об этом и говорили ведущие специалисты рынка Интернет-маркетинга в ходе круглого стола PRonline «Рекламные возможности Интернета: реальная эффективность и надежды на будущее», который состоялся 28 апреля 2005 года в Москве.
Что скрывают маркетологи об аудитории Сети?
Скепсис маркетологов, а также присутствие определенных предрассудков относительно Интернет-рекламы легко объяснимы. Ряд вопросов, связанных с ценообразованием, с исследованиями Интернет-аудитории, с измерением объема рынка, – сегодня тайна за семью печатями. Множество нюансов, связанных с онлайновой средой, по-прежнему не прописано в российском законодательстве.
Одна из немногих цифр, в достоверности которой можно не сомневаться, - размер Интернет-аудитории. Она продолжает неуклонно расти: по некоторым оценкам, число пользователей в России уже перевалило за 20 млн. «Наши ожидания – это, прежде всего, рост профессиональных управляющих в стране, повышение количества образованных профессионалов, «старение» портрета потребителя», - говорит эксперт E-xecutive Андрей Окунев.
Андрей Чернышев, директор по работе с клиентами агентства AdWatch, высказал мнение, что существующее положение вещей – подарок для маркетолога, и 50 миллионов пользователей в России (таков прогноз ряда экспертов на 2010 год) лишь разбавят существующий, качественный, портрет потребителя: «Когда постоянными пользователями Интернета в России станут домохозяйки (как раз такая ситуация наблюдается сегодня в США), высокая целевая направленность будет потеряна».
Однако постоянно растущее число пользователей Интернета – далеко не всегда повод для оптимизма. «Значительную часть ее составляют люди, не достигшие 20 лет (18% для полугодовой аудитории, по данным фонда «Общественное мнение»), платежеспособность которых весьма относительна, – говорит Анна Лекич, руководитель PR-департамента агентства Promo Interactive. - Оптимисты уверяют, что «у аудитории Интернета есть деньги». И они правы. Однако многие потребительские бренды пока не используют Интернет как медиа-канал в силу недостаточности аудитории и специфики покупательской способности в России».
Креатив в заложниках у технологий
Вопрос, который активно обсуждается на рынке – это необходимость особого креативного подхода для рекламы в Сети. Ведь при наличии своей аудитории Интернет требует и особого понимания. При этом для креатива в Интернете особую роль играют технологии, которые быстро устаревают, а решения, пусть даже самые удачные, в короткие сроки исчерпывают себя.
«В рекламе вообще и интернет-рекламе в частности пока еще присутствует все-таки некая стандартность, шаблонность, - считает Елена Молчанова, директор по маркетингу агентства Promo Interactive. - Маркетологи осторожно относятся к нетривиальным сценариям. А зря!»
Пользователь, перегруженный информацией, зачастую не воспринимает рекламные посылы должным образом. «Главное, - продолжает Елена Молчанова, - чтобы в погоне за креативом вы не забывали про то, что реклама должна быть, прежде всего, эффективной. Сегодня, чтобы привлечь внимание пользователей к вашей рекламе, нужны какие-то новые «фишки». На Западе получили распространение «игры с интернет-площадками». Это один из самых удачных ходов. Вы не просто размещаете свой баннер, а выносите информацию за рамки рекламного блока. В таком формате можно много чего натворить. У нас, к сожалению, площадки пока на подобное не соглашаются. Они переживают за пользователя и боятся его перегрузить. Их понять можно. Но можно ведь придумать «легкий» баннер, подстроиться под любые требования. Такую рекламу возможно, к примеру, показывать только тем, кто заходит в Интернет с выделенного канала. В любом случае такие решения нестандартны, привлекают внимание пользователя, и развитие подобных рекламных форматов на руку и нашим клиентам, и самим площадкам».
«На мой взгляд, оптимальный формат рекламы в Интернете еще претерпит изменения, - говорит генеральный менеджер компании WebScan Technologies, специализирующейся на мониторинге рекламы и публикаций в Сети, Владимир Серов. – Отрасль до сих пор находится в постоянном поиске. Существующие форматы неокончательны. Это является одной из причин слабого присутствия в Сети некоторых групп товаров, привычных для других медиа. Причем данный факт касается Интернет-рекламы во всем мире».
«С появлением новых видов рекламы старые не стремятся вымирать. Так что, скорее всего, среди специалистов все более четкой будет дифференциация, - утверждает Евгения Гайдученко (ТК «ОЛМА»). - Если раньше web-студии чаще всего занимались и рекламой и созданием сайтов и продвижением в поисковых системах, то сейчас все больше узконаправленных компаний. Все больше рекламных агентств, которые занимаются только интернет-рекламой (впрочем, это, разумеется, не означает, что других рекламных агентств становится меньше)».
Аудит Интернет-рекламы – признак взросления
Взгляды заказчика и исполнителя на рекламные кампании в Интернете, как и в других медиа, традиционны. На рынке все сильнее ощущается потребность в участии третьей, незаинтересованной стороны. «Развитие инструментов и технологий аудита рекламного Интернет-пространства сегодня говорит о качественном изменении отношения рекламодателя к Интернету, - считает Владимир Серов (WebScan Technologies). – Аудит рекламной кампании на телевидении, радио, наружке и в других медиа является привычным для рекламодателя. Интернет же приходит к этому только сейчас».
И все-таки верить или не верить?
По данным Ассоциации коммуникативных агентств России, объем рекламы в Рунете в 2004 г. составил 30 млн. долларов (в 2003-м – 18 млн., в 2002-м – 11 млн.) Отличные показатели динамики роста в этом вопросе скорее опять-таки склоняют рынок к успокоительному самообману, ведь в сравнении с расходами корпораций на другие виды рекламных носителей данные цифры ничтожны.
Каждая вторая реплика на круглом столе PRonline «Рекламные возможности Интернета: реальная эффективность и надежды на будущее», так или иначе, затрагивала вопрос доверия/недоверия к Интернет-рекламе. Речь шла о доверии как со стороны рекламодателя (точность и правдивость статистики, высокое количество «полезных контактов», выход на нужную целевую аудиторию), так и со стороны пользователя (для которого многие из видов рекламы в Интернете являются раздражающим фактором).
Общим выводом дискуссии круглого стола PRonline стало единое мнение участников рынка, что время, когда Интернету рекламодатель доверял в расчете на некое неопределенное «будущее», закончилось. Рынок стремительно взрослеет и переходит из состояния «альтернативное» медиа в понятие «традиционный» носитель. Соответственно, чтобы успешно существовать в новом качестве, Интернет-рекламе необходимо находить общие точки измерения своей эффективности в едином медийном пространстве, обеспечивать четкий учет и аудит размещения рекламы, а также постоянно искать новые креативные и технологические решения. Это и можно считать главным итогом дискуссии.
