Интернет-реклама: время доверия закончилось

06.05.2005

Интернет достаточно давно ворвался в маркетинговое пространство...

Десять с небольшим лет – достаточный срок для того, чтобы понять, какое место данный канал коммуникации занимает в предпочтениях потребителя, а, соответственно, и рекламодателя. По привычке большинство участников рынка Интернет-рекламы говорят о неоспоримых преимуществах общения с потребителем через Сеть: интерактивность, неограниченные объемы информации, высокая таргетированность на ту или иную аудиторию, точный расчет эффективности и многое другое. Однако Интернет больше не новое и неизведанное средство коммуникации - он исчерпал лимит безоговорочного доверия со стороны рекламодателей.

На сегодняшнем этапе развития Интернет-маркетинг уже воспринимается как обычное медиа, и, соответственно должен представить рекламодателю четкие статистические доказательства необходимости своего существования. Совершенно очевидно, что для реального развития отрасли пора отказаться от рассказа об уникальности Интернета и начать искать общие критерии измерения аудитории и оценки эффективности с традиционными рекламными носителями, такими как телевидение, радио, пресса или наружка.

Что могут реально предложить рекламодателю участники рыка сегодня? Что считать параметром эффективности для Интернет-рекламы? Как ранжировать медийные площадки? Как сегментировать аудиторию в Сети? Эти и другие вопросы легли в основу дискуссии за круглым столом PRonline «Рекламные возможности Интернета: реальная эффективность и надежды на будущее», который состоялся 28 апреля 2005 года в Москве в конференц-центре Extropolis.

А были ли мальчик? Реальная аудитория сети

Скепсис маркетологов, а также присутствие определенных предрассудков относительно Интернет-рекламы легко объясним. Ряд вопросов, связанных с ценообразованием, с исследованиями Интернет-аудитории, с оценкой эффективности рекламной кампании, наконец, с измерением объема рынка, – сегодня тайна за семью печатями. Множество нюансов, связанных с онлайновой средой, по-прежнему не прописано в российском законодательстве.

Одна из немногих цифр, в достоверности которой можно не сомневаться, - размер Интернет-аудитории. Она продолжает неуклонно расти: по некоторым оценкам, число пользователей в России уже перевалило за 20 млн. «Наши ожидания – это, прежде всего, рост профессиональных управляющих в стране, повышение количества образованных профессионалов, «старение» портрета потребителя», - говорит эксперт E-xecutive Андрей Окунев. «Потребитель в Интернете идентичен среднему классу, – считает Денис Бычихин (PR-агентство «Инсайдерс»). - Это узкая, но обладающая высокой платежеспособностью часть общества. Изменения же выразятся в количественном росте этой прослойки».

Андрей Чернышев, директор по работе с клиентами агентства AdWatch, высказал мнение, что существующее положение вещей – подарок для маркетолога, и 50 миллионов пользователей в России (таков прогноз ряда экспертов на 2010 год) лишь разбавят существующий, качественный, портрет потребителя: «Когда постоянными пользователями Интернета в России станут домохозяйки (как раз такая ситуация наблюдается сегодня в США), высокая целевая направленность будет потеряна».

Однако постоянно растущее число пользователей Интернета – далеко не всегда повод для оптимизма. «Значительную часть ее составляют люди, не достигшие 20 лет (18% для полугодовой аудитории, по данным фонда «Общественное мнение»), платежеспособность которых весьма относительна, – говорит Анна Лекич, руководитель PR-департамента агентства Promo Interactive. - Оптимисты уверяют, что «у аудитории Интернета есть деньги». И они правы. Однако многие потребительские бренды пока не используют Интернет как медиа-канал в силу недостаточности аудитории и специфики покупательской способности в России».

Креатив подстегнет развитие технологий

Другой вопрос, который активно обсуждается на рынке – это необходимость особого креативного подхода для рекламы в Сети. Ведь при наличии своей аудитории Интернет требует и особого понимания. При этом для креатива в Интернете особую роль играют технологии, которые быстро устаревают, а решения, пусть даже самые удачные, в короткие сроки исчерпывают себя.

«В рекламе вообще и интернет-рекламе в частности пока еще присутствует все-таки некая стандартность, шаблонность, - считает Елена Молчанова, директор по маркетингу агентства Promo Interactive. - Маркетологи осторожно относятся к нетривиальным сценариям. А зря! Пользователь уже перегружен информацией и не воспринимает ваши рекламные посылы должным образом. Нужны интересные идеи, креативные. Главное только, чтобы в погоне за креативом вы не забывали про то, что реклама должна быть прежде всего эффективной. Сегодня, чтобы привлечь внимание пользователей к вашей рекламе, нужны какие-то новые «фишки». На Западе получили распространение «игры с интернет-площадками». Это один из самых удачных ходов. Вы не просто размещаете свой баннер, а выносите информацию за рамки рекламного блока. В таком формате можно много чего натворить. У нас, к сожалению, площадки пока на подобное не соглашаются. Они переживают за пользователя и боятся его перегрузить. Их понять можно. Но можно ведь придумать «легкий» баннер, подстроиться под любые требования. Такую рекламу возможно, к примеру, показывать только тем, кто заходит в интернет с выделенного канала. В любом случае такие решения нестандартны, привлекают внимание пользователя, и развитие подобных рекламных форматов на руку и нашим клиентам, и самим площадкам».

Схожую позицию занимает Андрей Окунев (E-xecutive): «Будущее Интернет-рекламы за теми технологиями, которые сделают ее менее скучной. Форматы, которые будут вовлекать пользователя в "игру", а также звук и видео». По мнению Дениса Бычихина («Инсайдерс»), «будущее за промо-сайтами, хорошо оптимизированными под поисковые запросы в поисковых сервисах».

«С появлением новых видов рекламы старые не стремятся вымирать. Так что, скорее всего, среди специалистов все более четкой будет дифференциация, - утверждает Евгения Гайдученко (ТК «ОЛМА»). - Если раньше web-студии чаще всего занимались и рекламой и созданием сайтов и продвижением в поисковых системах, то сейчас все больше узконаправленных компаний. Все больше рекламных агентств, которые занимаются только интернет-рекламой (впрочем, это, разумеется, не означает, что других рекламных агентств становится меньше)».

Аудит Интернет-рекламы – признак взросления

Взгляды заказчика и исполнителя на рекламные кампании в Интернете, как и в других медиа, традиционны. На рынке все сильнее ощущается потребность в участии третьей, незаинтересованной стороны. Успешная коммуникационная кампания немыслима сегодня без авторитетной и регулярной статистики. Наличие инструментов и возможностей аудита рекламного Интернет-пространства сегодня говорит о степени взросления отрасли.

«Аудит в маркетинге, рекламе и PR вообще необходим, так как эти профессии работают, в первую очередь, с эфемерной субстанцией – капризным потребительским «эго». – Считает Денис Бычихин («Инсайдерс»). - При этом Интернет как рекламное пространство до сих пор ассоциируется в глазах офф-лайнового бизнеса с неким «надувательством». Поэтому для аудита здесь нужен авторитет, высокая известность, прозрачные и эффективные методы».

«Необходимость в аудите рекламной кампании возникает, как правило, у крупных компаний в первую очередь в целях контроля подрядчиков, подразделений, партнеров, имеющих долю в рекламном бюджете, а также для отслеживания рекламной активности конкурентов, - рассказывает Владимир Серов (WebScan Technologies). – Наша компания, осуществляя аудит рекламных кампаний клиентов, выявила большое число нарушений по размещениям. Данные, полученные в результате аудита, позволили им повысить эффективность рекламной кампании. Также был случай, когда в целях тестирования собственной системы мы проводили аудит одной нашей рекламной кампании. В одном из отчетов мы обнаружили отсутствие нашего баннера на одной достаточно известной площадке Рунета. В итоге в баннерном движке была выявлена логическая ошибка».

О чем же думает клиент?

Стандарты и требования рекламных площадок, несмотря на разнобой в ценах, более или менее ясны. Вечный вопрос, которым и задается большинство участников рынка: что же нужно сегодня требовательному заказчику и что нужно будет ему завтра? «Прежде всего, эффективность кампаний и качество аудитории, – считает Андрей Окунев (E-xecutive), - по нашему мнению, более всего деньги будут тратиться на рекламные технологии, которые будут показывать наибольшую эффективность, и, самое главное, будут иметь статистическую прозрачность для клиента. Интернет-реклама должна стать наиболее точным медиа по качеству таргетинга».

«Реальную пользу Интернет-маркетинга осознают не все, - говорит Денис Бычихин («Инсайдерс»). - Но ситуация с интересом заказчиков к Интернет-маркетингу лучше, чем в 2000 году – можно сказать, прогресс огромен. Рекламодателя в первую очередь интересует эффективность, отдача (и здесь ничего нового). Вопрос доверия к рекламе в Интернете, регулярной авторитетной статистики, подтверждающей ее эффективность, по-прежнему основной».

«Нас, в первую очередь, привлекает более низкая стоимость рекламных и маркетинговых мероприятий по сравнению с оффлайном. Сейчас активно вкладываются деньги в сотрудников занимающихся интернет-маркетингом, в разработку/развитие сайта, а так же в контекстную рекламу и в продвижение в поисковых системах, – говорит Евгения Гайдученко, менеджер по директ-маркетингу торговой компании "ОЛМА". - Эффективность Интернет-маркетинга в данный момент только оценивается. На мой взгляд, сейчас компании прощупывают возможности Интернета, хотя многие уже поняли, что Интернет-сайт может служить отличным инструментом поддержки бизнеса и коммуникаций. В то же время, думаю, большинство компаний, у которых сайт (сайты) не первый год, осознали, что Интернет при всех своих возможностях, не Эльдорадо. Для того чтобы Интернет-маркетинг был эффективным, требуются высокооплачиваемые специалисты и адекватный бюджет на рекламу».

Надежды на будущее

По данным Ассоциации коммуникативных агентств России, объем рекламы в Рунете в 2004 г. составил 30 млн. долларов (в 2003-м – 18 млн., в 2002-м – 11 млн.) Отличные показатели динамики роста в этом вопросе скорее опять-таки склоняют рынок к успокоительному самообману, ведь в сравнении с расходами корпораций на другие виды рекламных носителей данные цифры ничтожны.

Каждая вторая реплика на круглом столе PRonline «Рекламные возможности Интернета: реальная эффективность и надежды на будущее», так или иначе, затрагивала вопрос доверия/недоверия к Интернет-рекламе. Речь шла о доверии как со стороны рекламодателя (точность и правдивость статистики, высокое количество «полезных контактов», выход на нужную целевую аудиторию), так и со стороны пользователя (для которого многие из видов рекламы в Интернете являются раздражающим фактором).

Единого мнения относительно того, как же достигнуть этого доверия, разумеется, не прозвучало, да и не могло прозвучать. Каждый из специалистов в конечном итоге решает эту задачу самостоятельно. Верно лишь то, что уже сегодня необходимо существенно повышать требования к эффективности рекламных кампаний в Интернете, использовать более строгие и – что немаловажно – единые стандарты для рынка. Это и можно считать главным итогом дискуссии.


ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке