Под внедрением Интернет-технологий в работу компании мы будем понимать не просто сайт — визитную карточку компании, которая выступает лишь как дополнительная витрина, но, прежде всего, некую дополнительную функциональность, которая способна приносить реальную выгоду, то есть электронную коммерцию. Чтобы ответить на главный вопрос «а стоит ли?», давайте разберемся, какие существуют различия в ведении традиционной коммерции и коммерции электронной.
О том, что здесь существует неоспоримая разница в управлении, спорить сложно. Питаемая информацией из Интернета, электронная коммерция иначе понимает положения и отношения, лежащие в основе функционирования традиционных предприятий. Основываясь на высокоскоростных коммуникационных технологиях, электронную коммерцию, да и электронный бизнес в целом, можно охарактеризовать такими понятиями:
— всеохватность;
— глобализация;
— прозрачность;
— стремительный рост;
— плоские (без административной иерархии)
организационные структуры;
— молодой менеджмент.
Рынок рынку рознь
Говоря о рынке электронной коммерции, следует отметить, что он характеризуется более совершенной конкуренцией, чем традиционный физический рынок. На электронном рынке работает большое количество продавцов и покупателей, кроме того, нет барьеров для входа на рынок новых участников, все участники имеют свободный доступ к информации. Мелкие компании могут конкурировать с крупными практически на равных, и именно поэтому Интернет называют «великим уравнителем».
Кроме того, информационные технологии позволяют сохранять и накапливать данные о потребителях, их вкусах и предпочтениях, здесь становится возможным более индивидуальный подход к обслуживанию, что снижает уровень неопределенности спроса, а, следовательно, и рисков предприятий.
Психологическая реакция и поведение потребителей на электронном рынке обладают специфическими чертами. Причем эти черты можно проецировать как на сферу B2C (business-to-customer), так и сферу B2B (business-to-business) Так называемые «сетевые клиенты» представляют собой особую группу с высоким уровнем дохода и образования. Они, как правило, придают большее значение удобству, чем обычные клиенты. Сетевые клиенты имеют больший доступ к информации. Они активно обмениваются ей с другими потребителями. Особое значение имеет тот факт, что сетевые клиенты могут группироваться в виртуальные сообщества, где они обмениваются знаниями и опытом.
Эти знания стремительно распространяются по сети и становятся решающим фактором для успеха или провала стратегии маркетинговых коммуникаций. Также виртуальные сообщества имеют большое значение для маркетологов, поскольку оттуда они могут черпать необходимые данные. Этот факт должен обязательно учитываться при разработке маркетинговых стратегий на электронном рынке.
Обобщая вышесказанное, можно сделать вывод о том, что электронная коммерция обладает определенными выгодами:
— Электронная коммерция раздвигает границы рынка. Даже с небольшим капиталом компания может обслуживать клиентов в глобальном масштабе, не ограничиваясь географическими барьерами.
— Электронная коммерция снижает издержки получения, обработки и хранения информации. Как следствие, ускорение этих процессов позволяет повысить производительность.
— Интерактивность при электронной коммерции позволяет решать многие проблемы: сбор информации, назначение цен, мониторинг общественного мнения, получение обратной связи в реальном времени.
— Технологии электронной коммерции позволяют повысить оперативность взаимодействия с клиентом, дают возможность работать с несколькими клиентами одновременно.
Королевские почести
Участвуя в электронной коммерческой деятельности, потребители также получают неоспоримые преимущества:
— Круглосуточное обслуживание 24 часа в сутки 365 дней в году, без перерывов и выходных.
— Возможность получения подробной и своевременной информации.
— Возможность сравнения предложений и оперативный обмен информацией с другими потребителями.
Очевидно, что преимуществ достаточно, чтобы заинтересовать руководителя, стремящегося к расширению сферы влияния компании. Но тут встает другой немаловажный вопрос: «А сколько все это стоит?» Какие ресурсы нужны, чтобы ваш сайт в Интернете в режиме реального времени принимал платежи от покупателей, будь то кредитная карта или электронный кошелек?
Данный вопрос прокомментировала Марина Исаева, руководитель отдела маркетинга и PR компании, оказывающей подобные услуги: «Подключение к нашей системе стоит от 100 до 180 у.е. Цена варьирует в зависимости от банка, с которым хочет сотрудничать клиент. Этот платеж является единовременным, никакой абонентской платы за обслуживание в нашей системе не предусмотрено. Кроме того, банк устанавливает для каждого клиента комиссию, которая взимается с каждого платежа. Как правило, она составляет от 3-х до 5-ти процентов. Процедура подключения не требует от штатного программиста компании каких-либо специальных знаний, поскольку процесс максимально автоматизирован.
Клиент заключает договор с банком, мы предоставляем ему доступ к нашей системе, и с этого момента Интернет-магазин может принимать платежи от покупателей, будь то платеж при помощи кредитной карты или же электронного кошелька. На западе электронная коммерция — это целая индустрия, у нас же этот вид бизнеса находится на стадии развития. Однако в соответствии со статистикой нашей компании, электронная коммерция все больше и больше наращивает обороты».
Приведенные выше цифры руководители организаций разного масштаба воспримут по-разному, но тот факт, что, например, Большой театр, Мариинка, а также Российская национальная библиотека оказывают online-услуги, заставляет задуматься.
Четыре «Пи» одного бизнеса
Руководитель понимает, что недостаточно сделать сайт и встроить в него модуль платежной системы, нужно еще и грамотно организовать систему продвижения продукта в сети. Основываясь на различиях электронной и традиционной коммерции, выделим некоторые особенности маркетинговых коммуникаций на электронном рынке.
В электронном маркетинге используются те же элементы традиционного маркетинг-микса — 4 «P»: продукт (product), цена (price), каналы распространения (place), продвижение (promotion). Рассмотрим особенности каждого элемента:
Продукт
На электронном рынке, наряду с реальными, физическими товарами, могут быть представлены и информационные или цифровые продукты (например, доступ к архивам, который предлагает Российская национальная библиотека). Эти продукты обладают специфическими характеристиками:
— Неразрушимость.
Информационный продукт существует неограниченное время, поскольку не портится и не изнашивается. Поэтому продукт, только что созданный, ничем не отличается от того, который уже был в употреблении. В результате получается, что производитель конкурирует не только с другими производителями аналогичных товаров, но и со своими же ранее произведенными товарами. Избежать этого можно за счет постоянного обновления ассортимента производимых товаров или изменения их модификации.
— Изменяемость.
Информационные товары легко изменить. В результате злонамеренных изменений производитель может потерять контроль над своим товаром, поэтому здесь применяются различные технологии защиты.
— Воспроизводимость.
Основной привлекательностью информационных товаров является их воспроизводимость. Такие товары легко хранить и передавать. С одной стороны, это преимущество. С другой, производитель несет дополнительные издержки на защиту интеллектуальной собственности и предотвращение несанкционированного воспроизведения и перепродажи.
Цена
Доступность информации на электронном рынке делает информацию о ценах открытой как потребителям, так и конкурентам. Индивидуальное предложение товаров и услуг в соответствии с конкретными потребностями позволяет осуществлять индивидуальное ценообразование. В отличие от физических товаров, ценообразование товаров информационных не строится на принципе предельных издержек, поскольку в этом случае они практически нулевые. Поэтому цена может довольно сильно изменяться в зависимости от значимости клиента, степени перспективности его бизнеса и его имиджевой значимости для поставщика услуг. Такая ситуация позволяет говорить о ценовой дискриминации в сети в сфере B2B. Для сферы В2С такое утверждение будет неверным, поскольку для конечного покупателя, например, Интернет-магазина, цена фиксирована.
Каналы распространения
С одной стороны, Интернет, как канал коммуникации, позволяет продавцу и покупателю напрямую вступать в контакт. Это приводит к устранению посредников. Такое взаимодействие значительно упрощает коммуникацию и предоставляет больше возможностей для воздействия на потенциального клиента.
С другой стороны, на электронном рынке возникают новые специфичные виды посредников. К ним относятся информационные посредники (infomediaries), организации занимающиеся сбором, обобщением и распространением информации в сети. А также мета-посредники (metamediaries), представляющие группу производителей, объединенных определенной ситуацией (приобретение недвижимости, например); это поисковые агенты, представляющие как продавца, так и покупателя, и обеспечивающие поиск необходимой информации.
Появление и развитие новых видов посредников создало новые системы маркетинговых отношений между участниками рынка. Например, это «разрешающий маркетинг» (permission marketing), который позволяет показывать конкретному потребителю рекламу товаров и услуг, когда он находится в сети, т.е. реклама в этот период может размещаться даже на сайтах конкурентов, следуя за потребителем.
Продвижение
Как уже было сказано выше, коммуникации в Интернете характеризуются интерактивностью: инициатором коммуникаций выступает не только продавец, но и покупатель. Поэтому комплекс продвижения товаров или услуг на электронном рынке включает в себя традиционные, используемые физическими рынками, элементы (реклама, PR, прямой маркетинг и др.), но в сети они приобретают новые черты. Возникают и развиваются методы продвижения, характерные исключительно для данного рынка. К ним можно отнести построение интерактивных сообществ (communities), маркетинг «из уст в уста» (viral marketing).
Еще одной важной особенностью маркетинг-микса в Интернете является интеграция всех его элементов. В данном случае сложно разделить классические 4 «Р». Скажем, такие элементы интернет-сайта как дизайн или навигация относятся сразу ко всем четырем «Р». Это необходимо учитывать при построении коммуникации, поскольку данная особенность не только таит в себе огромные возможности, но и может явиться источником опасностей и проблем.
Реклама
По сравнению с традиционными рекламными средствами, рекламу в электронной коммерции отличают следующие качества, которые определяются свойствами среды.
— Интернет является средой максимально эффективного и полного представления объекта рекламы, что связано как с возможностью представления максимума необходимой информации об объекте рекламы, так и с мультимедийными особенностями среды.
— Реклама производит не только пассивное воздействие, но и активное, что определяется интерактивностью среды.
— Появляется возможность эффективно воздействовать на аудиторию и даже отдельных пользователей при помощи фокусировки по различным параметрам, например, по географическому местоположению потенциального потребителя.
— Интернет предоставляет небывалые возможности оперативного, четкого и глубокого анализа рекламных мероприятий.
Сравнительная таблица традиционных методов рекламы и рекламы, которая может быть использована в электронной коммерции, приведена ниже.
PR
Связи с общественностью в электронной коммерции направлены на достижение тех же целей, что и в традиционных видах бизнеса: формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, привлечение как можно большего числа клиентов, убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества.
Для электронной коммерции можно определить два основных направления развития:
— Использование среды Интернет позволяет снизить затраты на PR за счет перенесения акцента с традиционных СМИ на электронные.
— Интернет предоставляет собственный набор средств. Преимуществом перед традиционным PR служит возможность обновления информации в режиме реального времени без каких-либо затрат на оперативность изменений.
В целом, PR в электронной коммерции представляет собой полный комплекс традиционных услуг по связям с общественностью, с тем отличием, что полем деятельности PR-консультантов является в данном случае Интернет, а партнерами — электронные средства массовой информации (см. таблицу).
Стимулирование сбыта
Стимулирование продаж является тактическим и кратковременным по своей природе видом продвижения товара. Потому его применение оправдано в тех случаях, когда требуется быстро получить эффект воздействия на посредника или потребителя. Однако с его помощью не всегда обеспечиваются устойчивый спрос на товары и контингент новых покупателей для постоянного взаимодействия.
Среди приемов и средств стимулирования сбыта наиболее эффективны: скидки, купоны, презентации товара, гарантии возврата денег, продажа товара в кредит, премии, лотерея. Очевидно, что, например, продажа товара в кредит или гарантия возврата денег не подходят для сферы В2В. Однако, с другой стороны, такие методы как лотерея или конкурсы воспринимаются в данной сфере положительно.
Интернет как среда действия электронной коммерции представляет широкие возможности для стимулирования сбыта: метод предоставления бесплатных образцов, особенно для цифровой продукции, является здесь «классикой жанра». Например, это может быть предоставление тестового доступа к сервису или неполный доступ к контенту.
Маркетинг отношений
Маркетинг отношений позволяет сделать клиентов вовлеченными и лояльными, а также сформировать устойчивую покупательскую среду. Для электронной коммерции это особенно важно, так как при прозрачности рынка вся информация о конкурентах доступна любому клиенту компании, и ему ничего не стоит переключиться на другого поставщика товаров или услуг. В настоящий момент многие участники рынка электронной коммерции осознали важность данного инструмента и разрабатывают собственные системы скидок, устраивают межкорпоративные мероприятия и не забывают поздравить клиентов с праздниками.
Вместо резюме
У электронных коммуникаций, как и у обычных, есть одна важная общая черта: они требуют большого внимания к себе и уверенности в том, что компания действительно ориентирована на удовлетворение потребностей клиентов. Если вы не можете обеспечить работоспособности, функциональности и грамотной технической поддержки электронных механизмов вашего бизнеса, не стоит и браться за это. О том, что в вашем отделе продаж работает некомпетентный продавец, не всегда легко узнать, и не все обиженные клиенты будут заниматься распространением негативной информации о компании. Интернет же сделает все так быстро, что вы не успеете оглянуться, как о ваших промахах будут знать тысячи потенциальных клиентов и десятки реальных конкурентов. А уж они-то постараются использовать это в своих целях.
СоМнения
Владимир Буров, генеральный директор строительной компании «Кей Си»:
— Сейчас кажется, что в скором времени Интернет проникнет всюду, и в будущем без него нельзя будет ступить ни шагу. Но так ли это? Еще недавно все человечество рвалось на Луну и Марс, мы живем в то время, когда, если верить многим фантастам, «космические корабли бороздят просторы космоса». Но где это все? Хотя бы в мечтах? Человек как будто наигрался в космические корабли и перекинулся на электронные игрушки, но и они его, похоже, надолго не займут. Конечно, удобно покупать товары через Интернет, заказывать билеты и т.д. Но есть и свои недостатки — нельзя потрогать (актуально не только для кинестетиков), попробовать на вкус, для кого-то — достать толстый бумажник на виду у всех. Возможно, это просто вопрос времени и привычки. Так, например, некоторые не представляют себе, как это можно — читать книги с карманного компьютера. От таких людей слышишь, что книгу приятно взять в руки, и они испытывают благоговение, совершая это действие. Правда, на вопрос когда последний раз это благоговение испытывали, любители литературы начинают долго и упорно вспоминать. Оно и понятно — в наш стремительный век не всегда успеешь захватить с собой книгу, тем более, далеко не каждый писатель «вписывается» в карманный формат. А родной КПК всегда с тобой — готов к труду и обороне. Кстати, книги, по-моему, наиболее часто заказываемый через Интернет товар — может быть, потому, что главное в них — не форма, а содержание? Тем не менее, для успешного развития электронной коммерции необходим, прежде всего, устойчивый, и по возможности массовый интерес со стороны потребителей. Также необходимы меры по борьбе с разного рода мошенниками — неопытные покупатели зачастую шлют «электронные» деньги направо и налево, не проверяя надежности «продавца». Все это, конечно, обычные, давно знакомые проблемы — ничего принципиально нового. Таким образом, Интернет предоставляет широчайшие возможности для бизнеса и занимает свою определенную нишу — есть области, куда он должен придти как можно скорее, есть области, куда он не придет никогда. Возможно, в ближайшем будущем появится нечто принципиально новое, что займет умы человечества, возможно, это «нечто» можно будет использовать и в коммерции.
Петр Грек, коммерческий директор компании «Первая Помощь»:
— Меня удивила врезка, где сопоставляется традиционная реклама и реклама электронной коммерции. Видно, что автор хотел внести новое слово в науку, но, наверное, с первого раза это не получилось. И еще — автор немного смешивает понятия PR и рекламы. Так делать не надо, т.к. это разные вещи, тем более оценка отклика на PR в Интернете. В Интернете все бизнес-процессы, в т.ч. работа с клиентом, протекают по таким же законам, что и в реальном мире. И если что-то не работает, то это бизнес плох, а не особенности Интернета.
Уровень проникновения Интернета в нашей стране — 20-25%. Поэтому я бы не стал говорить об Интернете, как о чрезвычайно перспективном направлении. Цифра за последние пять лет поднялась всего лишь на 10%. Выросла не в разы, не на порядок!
Конечно, можно вести речь о богатом сегменте, о тех людях, которые имеют доступ в Интернет. Однако, как показывает практика, богатые люди не просто покупают товар, но и решают какие-то другие проблемы: хотят получать удовольствие от покупки, общаться и т.п. В этом смысле Интернет играет даже в минус. С точки зрения бизнеса, большинство компаний крайне несерьезно относятся в интернет-потенциалу. И элементарные вещи, которые просто необходимы, не выполняют: не назначают ответственного менеджера, занимающегося исключительно интернет-проектом, не имеют бизнес-плана проекта, точки контроля, критериев эффективности. У 90% компаний данные составляющие эффективности отсутствуют. Таким образом, ситуация с электронным бизнесом в Петербурге в целом не очень радует. По сравнению с Москвой, мы пока проигрываем.
Алексей Аханов, заместитель генерального директора Baltic Engineering Group.
— Если рассматривать традиционный рынок и рынок электронной коммерции, то действительно рынок рынку рознь. Но, несмотря на глобальность Интернета, не каждый товар или услугу возможно продавать через всемирную паутину. Готовый конечный продукт — да. Сложный товар или услугу — вряд ли получится. Каким образом можно продавать услугу — проектирование жилого дома или дизайн квартиры? Наверно, возможен только заказ такой услуги. А как, например, можно продавать «умный дом» в Интернете? Никак. Вернее, можно, если такая система умного дома унифицирована, стандартна.
Таким образом, купить в электронном магазине диск DVD, книгу или машинку для закатывания банок многие согласятся, если цена устроит. Купить же сложный продукт не захочет ни один нормальный человек. Посмотреть, потрогать, пощупать, понюхать, попробовать в действии, проверить на прочность — это наше. Через Интернет такое пока невозможно. К счастью, к нашему всеобщему счастью.
