Роль выставок в маркетинговых коммуникациях предприятия

И если раньше деятельность предприятия на выставках была направлена непосредственно на обеспечение сбыта продукции, то в настоящее время участие в выставке для предприятия – это одно из важнейших средств коммуникации с потенциальными партнерами и потребителями. Она предоставляет организациям прекрасную возможность проведения эффективной презентации и установления личных контактов с деловыми партнерами. Можно выделить следующие маркетинговые функции выставки:
• Выставка является концентрированным отображением существующей ситуации на рынке в той или иной сфере. Принимая участие в выставке, предприятие может четко прояснить для себя ситуацию на рынке: примерное количество конкурирующих организаций, диапазон и качество выпускаемой ими продукции, услуги, которые доступны покупателям подобных товаров
• Предприятие может проследить зависимость стоимости представленных на выставке товаров от их качества. Это во многом помогает самой компании скорректировать свою ценовую политику.
• На выставке аналитики предприятия могут прояснить ситуацию на рынке, т.е. определить какие ниши сходных или сопутствующих товаров еще не заняты на рынке, а также просчитать целесообразность запуска новой линии товаров.
• Выставка в отличие от газетных публикаций, теле и радио сюжетов воспринимается всеми посетителями как эмоциональное событие, которое затрагивает все органы чувств человека. При непосредственном контакте со своими потребителями компания может более четко сформировать отношение к себе и своей продукции.

Исходя из нашего опыта работы, можно сказать, что в секторе В2В выставки являются одним из ключевых элементов маркетинга, поскольку именно здесь в концентрированном виде собираются одновременно "спрос и предложение". При этом предприятия затрачивают на выставочную деятельность в среднем примерно 40% своего рекламного бюджета. Однако, это оправданные рекламные расходы – обычные каналы СМИ малоэффективны в данном секторе.

Как правило, компания планирует свое участие в выставках на год вперед. Несомненно, при этом перед специалистами организации встает вопрос "Участие в каких выставках будет выгодно нашей компании?". Ведь в мире ежегодно проходит порядка 2200 выставок, в том числе 220 - в Москве, и около 200 - в Петербурге. Причем в российской столице - не менее двух-трех торговых форумов по каждому отраслевому направлению. Нередко несколько однотипных выставок открываются с интервалом в 2-4 недели.

Выставки делятся на международные, общероссийские и региональные. В зависимости от целей, которые хочет достигнуть компания, выбираются конкретные площадки. Например, стремление к более тесным контактам с иностранными компаниями для поиска инвестора приведет компанию на международную выставку. Если же организация планирует активную работу с регионами, то логичнее всего станет участие в региональных выставках.

Принимая решение об участии в той или иной выставке, необходимо попросить предоставить вам утвержденный список участников и статистику за последние несколько лет. Так можно понять какие компании участвуют в данной выставке и кто ее посетители, а значит, и определить подходит ли она вашей компании.

Итак, организация определилась с теми конкретными выставками, в которых она будет принимать участие. Далее необходимо выбрать форму участия компании в выставке. Есть три формы: очная, очно-заочная и заочная. В первом случае организация оформляет свою экспозицию и работает по полной программе. Очно-заочное участие предполагает, что компания размещает информацию о своей деятельности в каталоге выставки, и затем ее представители с разрешения организаторов обходят стенды, раздают рекламные материалы и договариваются о партнерстве. Предприятия, выбирающие заочную форму, непосредственно не работают на выставке. Но они могут представить свою продукцию в экспозиции, оформленной организаторами выставки, или попросить продемонстрировать ее своих партнеров. Но опять-таки - только с особого разрешения организаторов, иначе у компаний, часть площади которых вы арендуете, могут быть неприятности. И конечно, "заочники" также могут включить свою информацию в каталог или пресс-пакет, предназначенный для посетителей.

Самая эффективная форма участия в выставке, безусловно, очная. Но она и самая затратная. Давайте попробуем рассчитать примерную стоимость участия компании в выставке. Прежде всего, стоимость аренды выставочных площадей. В зависимости от престижа выставки она варьируется от 100 (за необорудованную площадь) до 500 евро за кв.м., при этом, как правило, действуют надбавки за "улучшенную обзорность стенда" (т.е. за площадь стенда "угол", "полуостров" или "остров") – от 10% до 50% к стоимости кв. м площади. Кроме того, выставочные центры устанавливают и минимальную площадь выставочного стенда – от 6 -12 кв.м. Самой дорогой, но и самой престижной площадкой в России, без сомнения, является Краснопресненский выставочный комплекс ЗАО "Экспоцентр". Еще можно назвать такие популярные выставочные центры как КВЦ "Сокольники", ВВЦ, Крокус Интернэшнл, Ленэкспо.

Можно выделить следующие типы выставочных стендов: обыкновенный (открытый только с 1 стороны), "угол" (открыт с 2х сторон), "полуостров" (открыт с 3х сторон) и "остров" (открыт со всех 4 сторон). Естественно, чем более открыт стенд, тем большее количество людей смогут ознакомиться с продукцией компании. Кроме того, стенды делятся на стандартные и нестандартные. Стандартный стенд предоставляется выставочным центром и включает в себя стеновые панели, один стол, два стула, ковровое покрытие. Средняя стоимость аренды стандартного стенда составляет 25-30 у.е за 1 м.кв. Как правило, если компания хочет выделить себя и свою продукцию на выставке, она заказывает нестандартный или эксклюзивный стенд. (от 70 евро за кв. м. и выше ). Нестандартный стенд может быть одно и двухэтажным. Индивидуальность стенду придается за счет разнообразия форм, подбора цветов и материалов, выставление света, фито дизайна. Естественно, что необычные конструкции больше привлекают внимание посетителей выставки.

Существует два варианта работы со стендом: его аренда или собственность. И тот, и другой вариант имеют свои преимущества и недостатки. Собственный стенд, во-первых, экономит компании деньги, ведь его не нужно производить для каждой конкретной выставки. Во-вторых, он формирует узнаваемый имидж предприятия. Однако, его необходимо будет адаптировать под различные выставочные площади, а после выставки реставрировать некоторые поврежденные элементы.


Кроме расходов на аренду, разработку и сооружение стенда необходимо в смете учесть и дополнительные расходы:
• газ, вода, телефон, факс, мебель, холодильник, продукты, страхование, уборка мусора;
• затраты на представительские цели (встречи с важными клиентами, подарки);
• выставочные экспонаты: постоянные (стационарные) экспонаты, приобретаемое имущество, сборка, хранение и проверка выставочных экспонатов, транспорт, подъемные приспособления, компенсация возможных убытков;
• работа с посетителями выставки: общая реклама, каталог или справочник покупателя;
• реклама в специальной прессе, раздаточные материалы и техническая литература, связи с представителями СМИ и общественностью;
• призовые фонды;
• содержание штата временных демонстраторов и служащих, а также постоянного штата сотрудников, работающих на стенде;
• средства на изготовление пропусков, значков, одежды персонала;
• Оплата обучения и проживания персонала в гостинице, расходы на дорогу, плата за стоянку автомобилей, командировочные расходы. Затраты на охрану и услуги службы безопасности;
• непредвиденные обстоятельства.

Если подсчитать расходы по всем этим статьям, то получается, что участие в выставке на небольшом стенде обойдется компании в сумму от $10000. Согласитесь, для многих небольших компаний это значительные средства. Потому важным в такой ситуации становится выбор подрядчика для оформления конструкции стенда. Эти работы выполняют рекламные агентства и компании, специализирующие на производстве выставочного оборудования. Чтобы не ошибиться в выборе до подписания договора с производителем оборудования поинтересуйтесь, кто из известных компаний с ним раньше работал. Уже одно это - неплохая рекомендация. Справки о качестве работы подрядчика можно навести и у своих знакомых. Но в любом случае предпочтение лучше отдать той специализированной фирме, у которой на складе есть готовые конструкции. Сотрудничество с такими компаниями, как правило, более надежно: заказчик получает хорошо оформленный стенд к открытию выставки (кстати говоря, с каждым годом сроки, отведенные на монтаж выставок, уменьшаются). Кроме того, дополнительные преимущества при выборе фирмам дает предоставление услуг полного цикла – отбор и аренда выставочных площадей, разработка и производство стенда, бронирование гостиниц, обучение стендистов, оформление виз, организация презентаций, полиграфические работы и сувениры.

Кроме организации запоминающегося стенда, необходимо позаботиться и о формировании информационного пространства. В зависимости от целей и задач участия в выставке генерируются информационные потоки (информация в центральных и региональных СМИ, рекламные статьи, анонсы, приглашение на выставку представителей СМИ, рассылка приглашений потенциальным клиентам или деловым партнерам, листовки, прайс-листы, доклады, комплекты материалов для посетителей и т.п.), которые направлены на привлечение внимания Вашей целевой аудитории к компании и ее продукции.

Затем уже коммуникационные функции на себя берут те люди, которые будут обслуживать стенд непосредственно на выставке. Необходимо как минимум два человека: "директор" экспозиции, координирующий работу, и менеджер. Все специалисты на стенде должны владеть информацией о продукте, о предприятии, знать политику продвижения продукции, обладать отличными коммуникативными навыками, иметь достаточные полномочия для принятия решений. Менеджер стенда представляет лицо компании на выставке. Он отвечает за первичные переговоры с посетителями и должен выделять из толпы тех, кто может быть полезен. Можно посоветовать регистрацию посетителей (потенциальных партнеров) по определенной форме (рекомендуемые поля: организация, адрес, телефон/факс, имя/фамилия, сфера деятельности, доп. информация). Если на стенде несколько менеджеров, за каждым из них должны быть закреплены отдельные участки для того, чтобы обеспечить коммуникацию с каждым посетителем стенда.

Посетителям на выставке целесообразно предложить заполнить анкету с вопросами о целях посещения вашего стенда. Варианты ответов могут быть, например, такими:
• мы просто интересуемся всеми предложениями и всеми компаниями;
• мы выбираем поставщика;
• мы заинтересованы в товарах и услугах конкретно вашей компании;
• мы решаем вопрос целесообразности деловых отношений с вашей компанией в статусе поставщика (дилера и т. д.).
В некоторых компаниях оценивается также активность посетителей и время, проведенное ими рядом с экспозицией. Анализ ответов позволит компании понять, насколько целесообразным было участие в выставке и стоит ли участвовать в ней в следующем году.

Участвуя в выставках, компания должна иметь в виду, что молниеносной отдачи от подобных мероприятий получить невозможно. Однако, именно выставки могут сформировать долгосрочные партнерские отношения, а также скорректировать маркетинговую политику организации.