Рекламный тендер: тележка с углем впереди паровоза

Еще лучше получить и то и другое, сотрудничая с одним рекламным агентством. Остается найти агентство, способное уловить Ваши смутные мечтания, придать им форму коммерческого предложения, а затем и провести кампанию. Значит, самое время объявлять тендер.

Тендер - это конкурс на проведение работ или оказание услуг (в нашем случае, рекламных). У этого термина есть и еще одно значение: так называется тележка с углем, прицепляемая к паровозу и обеспечивающая его поступательное движение. Говоря метафорически, проведение тендера предшествует рекламной кампании, и, таким образом, в самом деле, предшествует рекламному поезду, задавая темп и направление движению.
Во многих случаях от того, насколько эффективно проведен тендер, зависит успех Вашего бизнеса.

Так это делается

Итак, принципиальное решение о проведении тендера принято. Да здравствует честная борьба идей, бизнес-планов и исполнителей! Нужно только организовать эту борьбу надлежащим образом. Вот тут и начинаются проблемы. Какой тендер проводить? Кто может стать его участником? Как подводить итоги и какие критерии использовать? Вот только несколько наиболее важных вопросов, на которые необходимо ответить, прежде чем объявлять о проведении тендера.

Начнем с того, что тендеры бывают разные.

Объявление об открытом тендере размещается в СМИ или рассылается по электронной почте. Его участником может стать любое агентство, сотрудники которого внимательно читают газеты. У подобных тендеров есть ряд преимуществ, но есть и серьезные недостатки. Участников может оказаться слишком много, что растянет во времени процедуру тендера и подведение итогов. Некоторые участники могут оказаться недостаточно компетентными, и организаторам придется тратить время на рассмотрение их заявок. В то же время, сильные игроки рекламного рынка могут просто проигнорировать подобный конкурс, рассудив, что негоже профессионалам соревноваться с юниорами. В худшем случае, участников открытого тендера набирается много, а выбирать не из чего. В этом отношении закрытый тендер выглядит предпочтительнее. Вы сами выбираете участников, сами задаете условия и определенный уровень профессионализма.

Кстати, об участниках. Основных игроков рекламного рынка можно разделить на несколько категорий.

Главные игроки - это сетевые агентства. Они умеют вести бизнес цивилизованно и ниже определенного уровня не опустятся. Правда, приглашение к тендеру маститых международных игроков влечет и определенные осложнения. Во-первых, как мы уже заметили выше, лишь бы с кем они состязаться не будут. Значит, состав участников должен быть ровным. Во-вторых, они ценят себя достаточно высоко, значит, тендер должен быть платным. Исключение составляют специфические тендеры, в которых бюджетная "морковка" является такой большой и сладкой, что от нее невозможно отказаться. В-третьих, несмотря на высокий уровень профессионализма, сетевые агентства порой оказываются слишком благополучными, чтобы предложить действительно оригинальный креатив. Иногда этим можно пренебречь, но есть случаи, когда ситуация требует именно творческого подхода. Наконец, крупные сетевые агентства опасно обманывать - но к этой теме мы вернемся чуть позже. Вторыми по значимости являются крупные российские агентства полного цикла (full-service). В идеале такая характеристика агентства должна гарантировать его универсализм. Но все не так просто. Зачастую агентство размещается в одной небольшой комнате (плюс хорошая переговорная), в которой кроме секретарши и менеджера проектов никого нет. А где же креативная команда, дизайнеры, копирайтеры, маркетологи, промоутеры и прочие? Все эти специалисты или даже отдельные агентства являются "саплаерами", субподрядчиками такого агентства. Таким образом, Вы, по сути, платите деньги посреднику. Если вам повезет, и вы будете сотрудничать с настоящим агентством полного цикла, преимущества проявятся сразу. Вам предложат креативную идею промо-кампании, проведут все необходимые маркетинговые исследования, разработают рекламные материалы и даже напечатают полиграфические материалы в собственной типографии, а при необходимости и произведут сувенирную продукцию на собственных производственных мощностях.

Однако часто бывает, что комплексное обслуживание просто не требуется. Вы хотите найти узкого, но высококвалифицированного специалиста в определенной области промоушен. Тогда участниками тендера должны стать специализированные агентства. Они способны выполнить определенные виды работ лучше, чем другие игроки рекламного рынка, но от них нельзя требовать слишком многого. Другими словами, не искушайте узких специалистов комплексными проектами - в погоне за выгодным бюджетом они могут взяться за непосильное дело. Итог будет плачевным и для агентства и для Вас.

Итак, взвесив все за и против, Вы выбрали участников тендера. Наступает следующий этап -вы должны сформулировать задание участникам. Для этого служит так называемый бриф, или краткая информация о тендере. Стандартный бриф обязательно включает следующие разделы.

1. Информация о рекламодателе и продукте. Здесь обязательно присутствуют названия компании и брэнда, краткое описание товара или услуги, конкурентный (отличительный) признак, особенности позиционирования.

2. Описание целевой аудитории. Кроме социально-демографических данных, этот раздел включает результаты психографирования, характеризующие основные типы потребителей.

3. Цели и задачи рекламной кампании.

4. Сроки и масштабы кампании.

5. Предполагаемый бюджет.

6. Условия тендера (платный или бесплатный, открытый или закрытый и т.п.).

Следующий ход - за участниками тендера.

А так это не делается

Выше мы рассматривали ситуацию объявления тендера с позиции честного клиента. Но к сожалению, иногда тендеры проводятся вовсе не для того, чтобы выявить победителя и предоставить ему право осваивать бюджет рекламной кампании. Есть тендеры, в которых изначально не может быть победителя.

Отбросим сразу же ситуацию, когда победитель известен заранее и тендер - просто ширма для официального оформления уже сделанного выбора. Этот случай слишком тривиальный и потому неинтересный. Куда более любопытна следующая ситуация. Компания-организатор тендера ищет креативную идею. Средства для ее воплощения уже имеются. Конечно, можно честно объявить тендер между креативными агентствами и купить понравившуюся идею. Но идеи - слишком специфический товар. Они рождаются в муках, а защитить идею юридически иногда очень трудно.

Сама ситуация креативного тендера провоцирует злоупотребление. С одной стороны, чтобы выиграть тендер, участники должны приоткрыть карты, заинтересовать потенциального клиента, убедить его в своей креативности. С другой, заявки на участие часто уже содержат ту самую изюмину, которую можно просто взять и реализовать своими силами. Зачем за это платить? Вопрос оказывается риторическим для все большего числа заказчиков.

Наученные горьким опытом, многие рекламные агентства задумались о целесообразности участия в тендерах. И уже целый ряд профессионально состоятельных рекламных компаний игнорирует тендеры, не желая поставлять идеи for free. Позиция заслуживает если не уважения, то, по крайней мере, понимания. // БТЛ