1. КАК ПРИВЛЕЧЬ ВНИМАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ?
Память человека запечатлевает лишь самое значительное. Информационные потоки сегодня столь мощны и разнообразны, что автоматически приводят к повышению барьера восприятия - потребитель защищается от ненужных сведений рефлекторно. Поэтому привлечение внимания - самостоятельная задача рекламной деятельности, далеко не столь простая, как это может показаться на первый взгляд.
Насилие над вниманием редко приводит к подлинному успеху.
Товар нужно не навязывать, но именно предлагать -
тогда он станет действительно желанным.
Суггестивный эффект рекламы недостижим без создания "раппорта" - устойчивой связи источника и потребителя информации. Для проникновения в сознание потребителя необходимо временно снизить пороги его восприятия и провести информацию до того, как организм "опомнится" и восстановит "психическую защиту". Яркое вмешательство в информационное пространство потребителя спонтанно наводит измененное (трансовое) состояние сознания - человек под действием неожиданного, стремительного и яркого раздражителя автоматически входит в состояние сверхвосприимчивости, даже не замечая этого. Для достижения подобного эффекта существует множество различных приемов. Приведем лишь некоторые из них:
1. Личное обращение к адресату, выделяющее его из массы и возбуждающее элементарную реакцию - "Чего они на этот раз от меня хотят?"
2. Апелляция к коллективному "Мы!" - развивается напряженное ожидание - "Что у них всех там случилось?"
3. Указание на элитарную группу - "Я туда тоже хочу! А как?"
4. Генерация масштабных образов нации и исторических персонажей - это мгновенно вырывает из серой обыденности и фиксирует внимание.
5. Сверхкраткий периодический показ привлекательных кадров (сказочная атмосфера, красивый человек, увлекательное событие) - возникает желание увидеть это вновь и вновь.
6. Сексуальный раздражитель (действует далеко не на всех, а главное - ни в коем случае не должен профанироваться, это производит обратный рекламному эффект обиды и отторжения).
7. Прямое декларирование сверхценности - "Вы хотите стать здоровым?"
8. Громкая музыка и яркий цветовой фон, стремительно передвигающаяся фигура, скачкообразно изменяющаяся форма, неожиданный ритм звучания и движения.
9. Парадоксальный сюжет, сложный интерьер, стихийное бедствие.
10. Пародия на популярного исполнителя или произведение.
11. Ломка стереотипных ожиданий (юмор).
12. Антиреклама - "Ну чего Вы уставились в телевизор? Нечего Вам глазеть на рекламу лучших в мире духов..."
13. Чарующий рекламный герой - персонаж узнаваемый и радующий.
14. Использование эстетики безобразного (очень опасный трюк).
15. Использование всем известной музыкальной "подложки".Стрессовое привлечение внимания приводит к повышению готовности психики к импринтингу - подсознание фактически целиком запечатлевает то, что сопровождает пусковой привлекающий фактор. В дальнейшем этот импринт может явиться основой для выстраивания целой рекламной кампании. Особенно эффективно наведение измененного состояния сознания и импринтирование информации в рекламировании торговых марок.
2. ГЕРОЙ РЕКЛАМНОГО РОЛИКА
Поиски подлинных героев ролика требуют широких просмотров и многочисленных проб. Потребитель привыкает к герою рекламного сообщения даже больше, чем к абстрактному символу рекламной марки или сведениям о пользе, приносимой ему тем или иным товаром. Дело в том, что герой автоматически соотносится с персонажами глубинного мифа и прямо входит в символическое пространство психики. Разумеется, реальное внедрение образа героя рекламы зависит от его достоинств и степени соответствия рекламной идее, связанной с рекламируемым товаром.Фактически, выведение героя в рекламном сообщении есть мифотворчество. Обычно герою приписываются именно архетипические черты - фундаментально значимые и ценные для всех представителей конкретной цивилизации. Архетипы Мудреца, Воителя, Красавицы, Хитреца, Царя, Нищего, Золушки и Спящей Царевны - так или иначе образ героя рекламы соотносится с самыми глубокими представлениями о мире и людях, носящими именно мифологический характер. Более того, потребитель склонен отождествлять героя рекламы с самим собой или со значимыми для него вполне реальными людьми, которым бы хотелось подражать или сопротивляться. Именно выведение гармоничного архетипического персонажа делает рекламу личностно-актуальной, воспринимаемой на весьма глубоком уровне организации психики. Образ героя должен быть целостным - от одежды до использования профессиональных жаргонизмов, от мимического образа до тембра голоса. Чем четче и ярче будут акцентированы именно всеобщие черты в облике героя, тем скорее он будет принят и станет участвовать во внутренней мистерии мифопроектирования потребителем своего будущего.3. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ОБРАЗА-НОСИТЕЛЯ
Всякое рекламное сообщение нуждается в каком-то сюжетном ходе и образном фоне. Для того, чтобы стать убедительной, реклама должна демонстрировать нечто радующее, увлекающее, захватывающе прекрасное. Содержательное сообщение "проходит" в психику именно благодаря привлекательности "образа-носителя". Последний вызывает комплекс приятных представлений и радующих переживаний, которые в свою очередь повышают доверие к рекламе, снижают порог психической защиты, открывают потребителя рекламному предложению. Примеров образов-носителей не счесть, так как этот прием используется повсеместно. Белоснежное перышко на фоне недобритой щеки, бритвенное лезвие рядом со старинной шпагой, спортивный автомобиль на фоне Ниагарского водопада. Правда, бывают и ошибки, когда образ становится "вампиром", отвлекающим от содержательной стороны рекламной информации. Но тут уж требуется элементарная чуткость рекламщика.Плохо приготовленное блюдо может оказаться ядовитым.
Вот несколько направлений поиска "проходных" образов-носителей:
1. Дети.
2. Животные.
3. Ностальгические образы (родной дом, детство, игрушки прошлого).
4. Ликующие образы (свадьба, вручение приза, победа в гонке).
5. Семейный очаг (как вариант - уединение влюбленных на природе).
6. Природные ландшафты.
7. Яркие природные явления (от вулкана до ливня).
8. Прекрасные интерьеры.
9. Служебные отношения.
10. Памятники архитектуры.
11. Шедевры искусства и драгоценности.
12. Аппетитные демонстрации яств.Весьма опасно "перебарщивать" в работе с образом-носителем. Так, к примеру, образ горы, показанный уж слишком величественно, может вызвать страх и чувство невозможности достижения. Грубая демонстрация обнаженной натуры у многих вызывает негативное умонастроение. Неграмотно же поданный образ-носитель вообще может закрепить стойкое неприятие товара в подсознании потребителя.В поиске образа-носителя очень важно уходить от расхожих стереотипов, так как само по себе кажущееся рассогласование образа-носителя и рекламного текста будет привлекать внимание потребителя. В качестве примеров можно привести такие сочетания: экзотические виды дальних стран и отечественные ваучеры, семейная обстановка и новый портфель ("Наш папа - солидный руководитель"), драгоценности в музее и реклама фруктов.
4. ГОЛОС В РЕКЛАМНОМ СООБЩЕНИИ
Несмотря на крайнюю важность соответствия голоса эмоциональному тону и информационному содержанию рекламного сообщения, как и поискам героя, этому вопросу создатели рекламы уделяют не так уж много внимания. И зря. Дело в том, что важнейшим компонентом всякого суггестивного влияния оказывается именно голос диктора - его темп, высота, тембр и громкость.Настраивание психики потребителя требует
высочайшего музыкального слуха рекламщика.
Мало путем многочисленных проб и отборов найти ценный, значимый, подходящий именно для данного рекламного сообщения голос - необходимо еще и направленно работать с диктором, пробуя его голосовые возможности в различных режимах, с разным темпом и со многими модуляциями. Здесь уж без экспертной оценки (как и в случае поиска героя ролика) не обойтись. Мнение создателя рекламы неизменно будет субъективным - и без помощи "инакомыслящих" коллег не обойтись. Более того: голосовая подложка должна производиться в нескольких весьма отличающихся один от другого вариантах - с тем, чтобы по прошествии некоторого времени можно было вновь прослушать полученные записи и отобрать самую точную, самую тонкую.Восприятие голоса диктора происходит, как это ни покажется странным, совершенно спонтанно и подсознательно. Современные психологи уже сформировали четкое представление о том, что качество голоса является определяющим в процессе межличностной коммуникации. Учитывая, что в рекламном сообщении потребитель подразумевается как индивидуальность (хотя влияние и оказывается на миллионы), необходимо голосу уделять особое внимание.Голос может "размагнитить", а может и "подхлестнуть". Голос может очаровать и околдовать потребителя - а может произвести впечатление предельной трезвости, здравости и логичности. Голос, в конце концов, может просто понравиться - и завоевать сердце потребителя даже при не совсем удачном тексте.Как достичь максимальной эффективности в голосовом влиянии на потребителя? Только одним - большим количеством вариантов и массовым отбором. Поиск и отбор - вот главные пути нахождения того единственного "голосовика", который приведет в движение скрытые потребности и вызовет несломимое доверие клиента к предлагаемому товару.
5. ФОРМА, РИТМ, КОМПОЗИЦИЯ
Известно, что структура и динамика изображения оказывают самое непосредственное влияние на подсознание человека. К сожалению, увлекаясь сюжетными постановками, создатели рекламы не принимают во внимание именно психологическое влияние ритма, композиции и используемых форм. В то же время сама по себе, к примеру, форма торговой марки или композиционная структура кадра способна произвести действие не меньшее, чем сам текст или голос диктора.Представление о достоинствах товара можно
внести в подсознание многими путями.
Несбалансированные формы порождают в душе зрителя определенный дискомфорт: незавершенное хочется мысленно достроить и дорисовать в воображении. Симметричные же формы, напротив, вызывают стойкое ощущение гармонии и благополучия, закрепляемые ассоциативно на образе товара. Молниеподобное очертание производит впечатление резкого изменения, демонстрирует концентрацию силы и указывает на быстрое, стремительное высвобождение энергии. Плавные, изящные линии создают ощущение гармонии, постепенности и мягкости.Психологические эффекты, производимые различными формами, активно используются в практике янтра-йоги, которая славится своей эффективностью. Согласно древним преданиям о психике человека, согласующимся с современными данными, периодическая демонстрация определенной формы, организованная ритмически и в определенном композиционном контексте, "засевает" в подсознании человека "семена впечатлений", которые после прорастают и устойчиво ассоциируются с качествами товара. Особенно эффективно использование строгих, математически точных геометрических фигур, архитектурных ансамблей и сложных форм природных объектов. Определить специфику психологического эффекта той или иной формы очень нетрудно - для этого психологами используется так называемый "семантический дифференциал", позволяющий в ограниченные сроки изучить те ассоциации и чувства, которые пробуждает в экспертах демонстрируемая фигура.Модуляция ритма порой сама по себе может "вгонять" человека в транс (это используется в суггестивной ритмопедии - ритм мелькания кадров, содержащих конкретную информацию, резонирует ритмам мозговой электрической активности). Любопытно также то, что ритм, форма и композиция действуют на субсенсорном уровне - их "психологическое значение" воспринимается совершенно неосознанно и проникает в психику очень глубоко. Фактически, всякий ритм, любая форма и всевозможные композиции обладают отчетливым действием на подкорковые структуры мозга, вызывая те или иные эмоции и связанные с ними сюжетные ассоциации. Стимулирование скрытых глубоко в структурах мозга так называемых "энграмм" (элементов личного опыта) позволяет усилить суггестивное воздействие имиджа.
6. МАГИЧЕСКОЕ ДЕЙСТВИЕ ЦВЕТА И ЗВУКА
Никакой ошибки в названии раздела нет - цвет и звук оказывают на человека именно магическое, подспудное программирующее воздействие. Жаль, что специфика этого влияния пока мало кем осознается и практически не используется.Действие побуждается внутренним напряжением -
его-то и нужно создать рекламным сообщением.
М.Люшер в 40-х годах выявил биопсихическую символику цвета, достоверность которой доказана более чем полувековой практикой цветопсихологического тестирования и индивидуумов, и групп, и целых народов. Цвет имеет четкий содержательный смысл, не осознающийся, но принимаемый человеком помимо контроля воли. Через нейронную сеть Бейкера цветовое влияние попадает непосредственно в управляющие подкорковые центры мозга, приводя к возбуждению особых структур и выделению целого спектра нейрогормонов, оказывающих влияние на весь организм. Если можно так выразиться, цвет влияет на психику телесно, непосредственно физиологически. Такое влияние практически неконтролируемо и неотвратимо. Важно лишь определить функциональную задачу цветовоздействия и смодулировать нужный цветопоток.Более того. Сочетание направленно ориентирующего эмоции потребителя цветового потока с дополняющей цветовоздействие музыкой оказывает еще более глубокое и значительно более мощное синэстетическое воздействие, защититься от которого человек не в силах. Понятно, что речь идет о могущественном инструменте создания заданного настроения и формирования совершенно определенного отношения к содержательной информации, сопровождаемой цветом и звуком. Вопрос лишь в том, как подобрать нужное влияние, как выделить его составляющие и скомпоновать вместе для усиления воздействия. Для такого анализа используется цветотест Люшера, методики ранжирования музыкальных отрывков по предпочтению (чаще всего мало осознаваемому) и техника "семантического дифференциала".Проблема поиска единственно правильного цветового решения рекламной задачи осложняется отчасти и тем, что представители различных этносов имеют определенные особенности в том, что касается содержательной ассоциативной связи конкретных цветов и соотносящихся с ними форм, переживаний и тенденций поведения. К примеру, американцам любовь представляется красной, процветание - желтым, надежда - зеленой, а верность - голубой. В то же время китайцы красный цвет подсознательно связывают с добротой и отвагой, черный - с кристальной честностью, а вот белый цвет воспринимают как символ обмана и подлости. Население Беларуси отличается следующими цветовыми предпочтениями: покой - серый, опасность - оранжевая, битва - красная, терпение - коричневое, родина - зеленая, надежда - желтая, а любовь - сине-фиолетовая.
7. МУЖСКОЕ И ЖЕНСКОЕ В РЕКЛАМЕ
Для достижения высокой эффективности рекламного продукта необходимо учитывать сексуально-энергетические предпочтения предполагаемого потребителя. Дело в том, что различные товары ассоциируются с началами Инь и Ян весьма специфически. К примеру, можно рекламировать бритвенные лезвия и электробритвы, генерируя образ мужественности, а можно использовать "женский взгляд на проблему" - и достичь большего эффекта. И это крайне важно. Оказывается, каждый мужчина, согласно концепции К.-Г. Юнга, носит в глубинах собственной души "аниму" - женскую часть психики, к которой нередко подсознательно апеллирует в решении тех или иных вопросов. Поэтому подаваемая "по-женски" реклама сугубо мужских товаров порой оказывает больший эффект, чем провозглашение чисто мужских достоинств. То же касается и женщин - живущий в их душах "анимус" (совокупный образ всего мужского, самоактивный и в ряде случаев становящийся участником незримого диалога с "хозяином" - сознанием) помогает рекламщику "провести" в подсознание представление о товаре, связав его с идеалами мужской красоты.Существуют определенные признаки "женского" стиля рекламы: мягкость, доброта, нежность, плавность, текучесть, влажность, уравновешенность, гармония, красивость, музыкальность, обволакивающие формы, аморфные очертания, размытость и туманность. "Мужское" в рекламе презентируется совершенно иначе: твердость, прочность, стремительность, жесткость, определенность, четкость, сила, нажим, грубоватое давление и "крутизна". Естественно, баланс начал может быть произведен лишь интуитивно одаренным художником. Но помнить о нем необходимо. Хуже всего воспринимаются рекламные сообщения, не имеющие указанных "половых" признаков - они не несут специфической "сексуальной" энергии, а потому нередко не воспринимаются людьми. Даже если в рекламе необходимо представить одновременно обе стороны - и мужественность, и женственность - это совсем не то же самое, что создание неопределенного, безликого в сексуальном плане образа. Заметим, что речь идет не о демонстрации бицепсов или обнаженных округлостей женской фигуры, но именно об особом настроении, некоем неуловимом ритме, позволяющем определить рекламный продукт как "мужской" или "женский". Следует помнить также, что половая тональность должна сохраняться в продолжение всей рекламной кампании, в противном случае потребитель подсознательно дезориентируется и приходит в замешательство, которое отражается и на уровне продажи.Намеки понимаются много лучше прямых однозначных указаний.
8. КАК СОЕДИНИТЬ ПОТРЕБНОСТЬ С ПРЕДМЕТОМ ЖЕЛАНИЯ?
Комплементарность, взаимное соответствие имиджа и связанной с ним потребности клиента - обязательное условие успешной рекламы. Однако этого мало - необходимо еще соединить внедренный в сознание потребителя имидж с возможностью достижения желанного продукта. Мало указать на цель - нужно еще разъяснить, как именно к ней можно добраться кратчайшим путем и без особых проблем. Ключ психологического влияния - соединение ценности и действия, направленного на ее обретение.От внимания до намерения - один шаг,
но он должен оказаться безошибочным!
Известно, что реклама должна быть функциональной, результативной, то есть приводить к увеличению объема продаж рекламируемого товара. Мало внедриться в подсознание потребителя - необходимо перевести его от праздного любопытства к конкретному действию, то есть, создав напряжение потребности, привести к совершению покупки. При восприятии рекламы человек предвосхищает свои будущие действия точно и с высокой вероятностью, выстраивая (при помощи создателя рекламы) модель вероятного будущего, увеличивая "напряжение ожидания развязки". Позитивно воспринимается только то рекламное сообщение, которое потребитель способен сам позитивно прогнозировать. Сам по себе образ желанного будущего результата (увеличения продаж) не образует - нужно связать возможную цель с актуальными мотивами, чтобы цель приобрела личностный смысл и подвигла человека к действию.Мотив состоит из цели деятельности и ее программы, тесно увязанных друг с другом. Мало показать направление - необходимо подробно расписать (или продемонстрировать) путь и алгоритм достижения желаемого. Мотивация - желаемое. Опыт - возможное. Необходимо прочно соединить актуальное с разрешимым. Задача рекламного сообщения проста - сделать товар доступным для потребителя, "научить" его покупать именно этот товар, а не какой-нибудь иной. Цель должна быть велика, а действие - близко, тогда сама собой формируется четкая направленность. При этом "встреча" потребности с предметом должна быть сплавлена эмоционально и художественно, эта "встреча" должна осознаваться как "праздник души" и жить в сознании как самое приятное из воспоминаний.Как же направить человека к покупке? Очень несложно. Обычно люди склонны подражать полюбившимся героям рекламных роликов. Они подсознательно идентифицируются с ними - и поступают "как они". Сам рекламный девиз оформляется четко и жестко для того, чтобы передать потребителю конкретные инструкции поведения, даже если он не содержит глагола. Очень эффективна демонстрация обращения с товаром и показ его в быту - как родного, привычного и необходимого.
