Психотропные средства

20.04.2005

Реклама уже не пытается аргументированно доказывать нам "истину" — все равно доверия ей ноль. С агитацией покончено! Сегодня реклама нас просто-напросто атакует — в лоб.

Как немцы во время Великой Отечественной — стройными и не очень осмысленными рядами: "Не оставляет белых пятен на одежде" (Rexona), "Защитил бы и тебя, но создан специально для меня" (Secret), "Чистота — чисто тайд" (Tide), "Защитит ваши зубы со вкусом" (Dirol), "Ням-ням-ням-ням — покупайте „Микоян“" ("Микоян").

Но день ото дня такая массированная бомбардировка становится дорогим и не очень результативным способом. Вместо лобовой атаки лучше заслать своих агентов в тылы или пустить какой-нибудь галлюциногенный газ.

Сразу хочется опровергнуть страшилки про зомбирование, двадцать пятый кадр (этого приема в рекламной профессии нет, зато есть в замечательной книге Чака Паланека "Бойцовский клуб" — главный герой любил вклеить кадр с порно в слезную мелодраму или детский мультфильм). Может быть, для рекламной индустрии это и печальный факт — а то как лихо можно было бы продвигать товары и услуги, знай рекламщики технику зомби. На самом деле среди рекламистов все больше журналистов, филологов и дизайнеров, весьма далеких от глубокого знания психологии и уж тем более психиатрии. И порой, когда смотришь очередное творение, удивляешься — ну есть ли в агентстве хоть один штатный психолог?

Любовь по проводам

Все мы знаем, что можно заниматься сексом и без любви. Но если делать это достаточно долго с одним партнером, то велик шанс влюбиться. Тела сами настраиваются друг на друга и расставаться уже не хочется. Мозг вырабатывает допамин, — вещество, вызывающее физическую зависимость от партнера. К таким выводам пришел английский ученый Джон Мэдсон, исследуя феномен любви. Вот и разгадка долговечности браков по расчету, когда супруги женятся из-за денег или их сватают друг другу родители.

Таким образом, вызвать любовь можно и простой привычкой. Ведь любовь сродни наркотической зависимости — пичкай себе организм одним и тем же, и вот уже не можешь обойтись без вожделенного предмета. Большая часть рекламы именно так и поступает с нами: сначала заставляет вступать в общение без всякого желания с нашей стороны, многие даже возмущаются и плюются. Но ничего — привыкаем. Однако это, согласитесь, дорого. Эффект привыкания возникает, когда потрачен не один миллион долларов на весьма плотное размещение роликов на разных телеканалах (чтобы уже не отвертеться, как ни переключай). Рекламисты отдали бы многое, чтобы заставить нас любить их товары с первого, ну максимум со второго или третьего, взгляда.

Известно два метода продвижения продукта — "тяни" (pull) и "толкай" (push). Толкать легко, но дорого. По минимуму, для создания и проталкивания массового брэнда на рынок нужно 3–5 миллионов долларов. Просто чтобы заметили сам факт его существования. А вот чтобы заставить людей самих потянуться, надо быть более изощренным. Это дешевле, но труднее. И на помощь приходит наука.

Правое полушарие

Удивительные находки нейропсихолингвистов.

Прочтите:

По рзелульаттам илссеовадний одонго анлигйсокго унвиертисета, не иеемт занчнеия, в кокам пряокде рсапожолены бкувы в солве. Галвоне, чотбы преавя и пслоендяя бквуы блыи на мсете. Осатьлыне бкувы мгоут селдовтаь в плоонм бсепордяке, все-рвано ткест чтаитсея без побрелм. Пичрионй эгото ялвятеся то, что мы не чиатем кдаужю бкуву по отдльенотси, а все солво цликеом.

Многие мои коллеги только в середине первого предложения заметили, что с текстом что-то не так. Факт — нам не важен порядок букв в слове, надо только чтобы первые и последняя были на месте. Человеческий мозг не читает буквы, а хранит и вытаскивает из памяти все слово сразу. Таким образом, даже обычные слова постепенно становятся логотипами в памяти. Психолингвистическая мотивация брэндинга нам ясна.

Недавнее исследование Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе, результаты которого опубликованы в журнале New Scientist, дало научное подтверждение факту воздействия брэндов на человеческие эмоции. В отличие от обычных слов, распознавание которых задействует левое полушарие мозга, отвечающее за рациональное мышление, в распознавании брэндов задействовано правое полушарие, отвечающее за эмоции.

Научное обоснование

Однако чему большинство рекламистов научилось — это видеть несовершенство людей. И виртуозно играть на нем. Шведские концептуалисты Йонас Риддерстрале и Кьелл Нордстрем в своей новой книге "Караоке-капитализм" замечают, что успех и даже временная монополия могут быть основаны на использовании несовершенства рынка и несовершенства человека: если вы хорошо используете несовершенство рынка, вы создаете отличную бизнес-модель, а если вы хорошо используете несовершенство человека — вы можете делать бизнес на настроениях, эмоциях и заблуждениях.

Самый достоверный прием — социально-психологические исследования. Создавая рекламный продукт на их основе, можно более или менее профессионально манипулировать мотивацией и потребительским поведением людей. Возьмем простой, казалось бы, пример — продвижение водки. Владельцы водочной торговой марки "Флагман", работая над рекламной кампанией "Имеешь право…", привлекли психологов и известных специалистов в области поведенческого маркетинга. Разработчик брэнда международное агентство HHCL в свое время работало над поведенческим позиционированием Hennessy, Dunhill и Rothmans. Исследования одновременно проводили три маркетинговых агентства. Аналитики обнаружили, что потребитель склонен видеть в распитии водки социально осуждаемое действие и соответственно совершать антисоциальные поступки. Действительно, в России пьющий водку (речь не идет об алкоголиках или пьяницах, а о среднем классе) подвергается психологическому давлению. Иначе говоря, его осуждают и жена, и начальство, и соседи. Наиболее сильная позиция брэнда в данной ситуации — "дать разрешение" на питье водки: "имеешь право". Сделал дело — имеешь право, купил холодильник — имеешь право, все хорошо — имеешь право, встретил друга — имеешь право… Рекламная кампания бесконечна, ее формы многообразны. К слову, эта кампания сама по себе скандальна тем, что пыталась обойти запрет Министерства по антимонопольной политике на наружную рекламу крепкого алкоголя: коктейльные бутылки в точности повторяли водочные, и, таким образом, рекламируя безалкогольные коктейли, продвигали водку. В конечном счете, эта реклама была запрещена МАП на том основании, что этих коктейлей практически не было в продаже.

Пролетарский лозунг "Имеешь право…" вряд ли сработал бы в молодежной тусовке. Для нее рекламисты "Флагмана" придумали концепцию "Прожигая ночь…" и даже профинансировали запуск модного клуба Jet Set.

Техника возбуждения

Видеоряд, если посмотреть на него глазами психолога, продиктован цветом. Теория о воздействии цветов на настроение и поведение человека впервые сформулирована немецким философом Людвигом фон Эйхендорфом в конце XVIII века, а пару десятилетий спустя более подробно раскрыта Иоганном Вольфгангом Гете в "Учении о цветах".

Сегодня психологические реакции людей на те или иные цвета по возможности учитываются практически в любой индустрии: дизайне интерьера, полиграфии, кинематографе. Даже автомобильные компании начинают пристально заниматься вопросами влияния цвета на поведение водителя, безопасность движения. Например, компания Nissan открыла Студию цвета в Лондоне.

Традиционная символика цветов, так или иначе принимаемая во внимание при создании рекламных продуктов, выглядит следующим образом:

- Белый цвет — невинность, радость, простота
- Синий — созерцание, спокойствие, компромисс
- Красный — любовь, страдание, справедливость
- Зеленый — надежда, молодость, энергия жизни
- Желтый — испытание страданием, зависть
- Фиолетовый — молчание или созерцание
- Черный — смерть, покой, власть

Однако на деле все чуть сложнее. Цвет возникает из смешения света и тьмы, а все цвета, соответственно, следует рассматривать как полусвет и полутень. Это не абстракции системной философии, а реальная динамика подсознательного и символического восприятия. Цветовой удар, чтобы достичь своей цели, должен быть психологически точным. Сравнительно новая область медицины цветотерапия делит цвета на положительные и отрицательные. Положительные возбуждают и стимулируют, отрицательные уравновешивают и расслабляют. Положительные — желтый, красный и их оттенки рождают жизнерадостное настроение. Цвета отрицательной стороны — синий и черный вызывают беспокойство, но обладают нежным воздействием. Для выражения силы и жизни требуется преобладание красок положительной стороны. А для того, чтобы передать нежность, оттенки любви, используется отрицательная палитра. Зеленый же цвет по своему воздействию уникален, он приносит удовлетворение, успокоение. Примечательно, что зеленый — это результат смешения желтого и синего цветов, основных цветов обеих сторон. Если можно так выразиться, это "уравновешивающий" цвет.

Всегда желать большего

Люди испытывают наибольшее удовольствие, покупая то, что им на самом деле не очень нужно (парадокс Розенберга). В психологии есть термин когнитивный диссонанс, когда необходимость и желание вступают в противоречие. Задача рекламиста — возбудить желание и дать ему победить. Покрутить шоколадным тортом перед носом сидящей на диете дамы — и продать волшебный массажер для похудания. Смачно рассказать о чувственных приключениях подростку, — рекламируя парфюм. Стоит лишь понять, куда надавить, и люди начинают буквально болеть желанием купить. Вызвать зуд неудовлетворенности и жажду обладания. Ведь естество (подсознание) не рационально в своих желаниях, а сознание расчетливо. Разум знает, что всего и сразу не бывает и даже чревато. А естество всеядно и жадно — хочет всего и сейчас. Получается, покупки, аргументированные разумом, нас просто устраивают. А вот приобретения, продиктованные желанием, по-настоящему радуют наше внутреннее "я".

Наличие в человеке такого диссонанса, или, если воспользоваться классической психиатрической терминологией, шизофренического разрыва, может перейти в клиническую стадию. Как ни забавно, шоппинг имеет свою клиническую стадию: вполне серьезное психическое расстройство "шоппинг-мания". Зависимость, сродни наркотической, выражается в том, что человеку жизненно важно покупать первые встречные понравившиеся ему вещи и обладать рекламируемым объектом. Пока этого не случится, он пребывает в состоянии эйфории, у него буквально дрожат руки, выступает холодный пот. И отпускает "ломка" только после покупки. Ей страдает, по разным оценкам, 3–5% жителей крупных городов. Интересно, сколько в процентах они покупают модной одежды и хорошей еды?

Залезть в душу

В рекламной традиции принято полагать, что чем лучше аргументировано уникальное торговое предложение, тем больше рад этому потребитель. И вот он уже спешит купить такую востребованную вещь. На самом деле такая логика сегодня не годится. Убедить, что вещь нужна — крайне сложно. А вот разжечь желание обладать ей — гораздо проще. Знать бы как.

Вокруг техники НЛП (нейро-лингвистического программирования) ходит много слухов. Причем наибольшее количество вопросов вызывает само словечко "программирование". Что, можно запрограммировать человека? Какой простор для наживы! Не будем вдаваться в детали — это все-таки дело врачей и терапевтов. Обратимся лишь к той стороне, что реально нашла отражение в рекламной индустрии. Психолог Мильтон Эриксон в ходе многих исследований пришел к выводу, что каждое слово имеет несколько слов-реакций. Скажем, согласно исследованиям, с телефоном у многих возникает ассоциативный ряд: пальцы, далеко, беспокойство, близкий, голос, не видно, неожиданно. Как видите, этот ряд далек от логического описания "мобильный", "удобный", "небольшой". Но он самый важный, если мы говорим о потребительском поведении. Или другой пример из книги о Мильтоне Эриксоне. Беременная женщина, когда ей предъявили слово "живот" (стимульное слово), выдавала ассоциативный ряд (слова-реакции): больной, беспокойство, младенец, бояться, операция, болезнь, забыто, предъявляя все страхи в очень наглядной форме. Предъявив человеку любую вещь или явление, будь то автомобиль, компьютер или менструальный цикл, мы можем получить слова-реакции. Если они позитивные — следует возвращать их человеку, если негативные — развернуть наоборот.

Метод Эриксона заключался в том, что он вводил пациента в состояние транса и транслировал ему слова-инъекции, противоположные негативному ряду реакций. Создавая новые связи — позитивные. Возможен и другой вариант, когда обратное сообщение не связано напрямую со словом-реакцией, но имеет с ним общие эмоции. Вот пример, приведенный специалистами Phsyberia, упрощенного словесного сообщения для клиента, который испытывает головную боль: "Наш городской голова решил, что эта светлая краска будет очень хорошо смотреться, если ею покрасить строительные участки, особенно когда стоит ясная погода". В этом случае мы имеем вставленное сообщение "голова светлая ясная", которое может быть подчеркнуто или жестами, или интонацией, или даже другим шрифтом, если оно, предположим, написано. Открытие было сделано еще в тридцатых годах прошлого века и с успехом применялось для лечения и профилактики психических отклонений. В наше время к этому методу присмотрелись рекламисты. Забрасывая в рекламу слова-реакции (полученные опытным путем) или их контрагентов, можно с большей или меньшей точностью с помощью "вложенных сообщений" вызывать определенное отношение и желание по отношению к рекламируемому объекту. Эта техника получила название техника вложенных сообщений, — она используется в рекламе сплошь и рядом.

Метод убеждения и аргументации устарел. Людей все труднее агитировать. И рекламная пропаганда работает все хуже. Большие скидки, серьезные бонусы, бесплатные путевки и даже действительно хорошее качество — все эти аргументы не могут привлечь избалованного потребителя. Реклама-аргументация — вчерашний день. Реклама-манипуляция — день завтрашний.

Цветотерапия

Теплые цвета
- Красный — возбуждающий, тепловой, согревающий, энергичный, проникающий, активный, активирует все функции организма и на короткое время увеличивает мускульное напряжение, повышает кровяное давление, ускоряет ритм дыхания.
- Оранжевый — тонизирующий, действует подобно красному, но слабее; ускоряет кровообращение, улучшает пищеварение, назначается при депрессии и страхе, при психозе и хандре, недовольстве, пессимизме.
- Желтый — тонизирующий, оказывающий бодрящее, антидепрессивное действие. Хорош при меланхолии, физиологически оптимальный, наименее утомляющий; стимулирует зрение и нервную деятельность, благоприятно воздействует на интеллект.

Холодные цвета
- Зеленый — физиологически оптимальный; уменьшает кровяное давление и расширяет капилляры; успокаивает и облегчает невралгии и мигрени; на продолжительное время повышает двигательно-мускульную работоспособность.
- Голубой — успокаивающий; снижает мускульное напряжение и кровяное давление, успокаивает пульс, замедляет ритм дыхания и улучшает сон; показан при воспалениях, ссадинах и болезнях кожи, сопровождающихся зудом.
- Синий — охлаждающий, успокаивающее действие переходит в угнетающее; способствует затормаживанию функций физиологических систем человека.
- Фиолетовый соединяет эффект красного и синего цветов; производит угнетающее действие на нервную систему; устраняет чувство голода. 


ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке