В поисках Грааля: как объединить различные методы измерения маркетинговой производительности

20.04.2005


Несколько ведущих ученых в области измерения маркетинговой эффективности недавно собрались вместе и, отбросив в сторону свои разногласия по поводу методологии, пришли к выводу, что маркетинговое сообщество находится гораздо ближе (чем оно само считает) к тому, чтобы, наконец, продемонстрировать, как маркетинговые расходы увеличивают акционерную стоимость.

Во-первых, они согласились, что для того, чтобы точно измерять эффективность маркетинга, нужно включать не только краткосрочную прибыль от наших программ, но и долговременный эффект от наших активов: рост организации и долгосрочную прибыль. Нам стоит сделать шаг назад взглянуть на общую картину: как расходы на маркетинг (реклама, продвижение, упаковка и пр.) влияют на общую стоимость компании.

Стоимость компании (цена акций) растет, когда увеличивается свободный денежный поток и/или растут в цене активы. Маркетинг при правильном его применении предположительно оказывает большое влияние и на то, и на другое.

Например, брэнд и клиенты — активы, создаваемые на протяжении долгого времени – могут быть использованы для достижения краткосрочной прибыльность (сильные брэнды продаются лучше, чем слабые, при одинаковой поддержке со стороны рекламы). Но требуется ясное понимание того, как брэнд-активы влияют на решения людей о совершении покупки, и соответствующего эффекта на денежный поток.

Маркетологи стремятся добиться повышенной и устойчивой прибыльности при помощи маркетинговой стратегии – первого звена в цепочке маркетинговой производительности. Тактика, которую они используют, имеет смысл только в том случае, если она оказывает положительное влияние на покупателей – на осведомленность, на отношение к организации и ее брэндам, на эмоциональные или рациональные предпочтения, на их опыт. Эти «переключатели, шкалы и рычаги», улучшающие конкурентное положение организации через повышение уровня удовлетворенности клиентов и снижение эластичности по цене, могут привести к прибыльному сочетанию увеличения доли рынка, успешного расширения брэнда и/или снижения расходов на организацию продаж и обслуживания.

Маркетологи отметили, что существует много обычных инструментов для измерения влияния маркетинга на денежный поток: ROI, IRR, NPV или EVA. Ни один из них не отражает полного финансового влияния, потому что нас интересуют и прошлое, и будущее. С этой точки зрения, однако, исследователи предложили рассматривать прошлое через призму традиционных финансовых показателей, одновременно используя брэнд и клиентскую базу для предсказания роста и прибыльности в будущем.

Цепочка маркетинговой производительности

Маркетинговые действия Фирма
Тактические действия (реклама, улучшение обслуживания и пр.) Стратегии (стратегия продвижения, продуктовая стратегия, стратегия каналов)
Влияние на клиентов (на их отношение, на удовлетворенность) Маркетинговые активы (брэнд, клиенты)
Воздействие на рынок (на долю рынка, на продажи) Позиция на рынке (доля рынка, продажи)
Финансовое влияние (ROI, EVA) Финансовая позиция (прибыль, денежный поток)
Влияние на стоимость фирмы (MVA) Стоимость фирмы (рыночная капитализация)

Составление карты цепочки маркетинговой производительности от стратегии до ее воплощения, до краткосрочных реальных и долгосрочных потенциальных результатов является ключом к эффективному анализу. Подходы, привязывающие рыночные активы и маркетинговые действия к акционерной стоимости, хотя и редко, но начинают появляться. Сегодня существует не много методов для всеобъемлющего моделирования цепочки маркетинговой производительности от самого ее начала и до конца, но есть множество способов измерять каждое ее звено. Существуют методы оценки маркетинговой тактики (краткосрочной прибыльности); моделирования влияния на рынок маркетинговых расходов (удовлетворенность потребителей и воспринимаемая ценность предложения); маркетинговых активов, рыночной позиции, рыночной капитализации и финансового положения организации. Их просто нужно связать друг с другом, протестировать, провести сравнительный анализ, а затем улучшать по мере развития новых способов коммуникации и обработки данных.

На нашем ускоряющемся глобальном рынке отношения между маркетологом и потребителем основываются на постоянно меняющихся зависимости и взаимозависимости. Если мы внедрим цепочку маркетинговой производительности внутри организации сегодня, то завтра получим гибкую структуру, которую можно корректировать в ответ на действия конкурентов и изменения в рыночном окружении.

Привязка маркетинговых действий через ценность для потребителей к изменениям рыночной стоимости очень важна. «Если из доклада и можно сделать какой-то концептуальный вывод», - отмечают авторы, - «так это то, что оценка маркетинговой производительности включает проецирование разницы в денежных потоках, которые будут результатом того или иного маркетингового действия». // MarketingNPV


ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке