О маме, «Хаме» и «утолителе желаний»

19.04.2005

Бессмыслица,безвкусица и пошлость в рекламе портят репутацию марки, хотя и повышают ее узнаваемость.

Бестолковая реклама бывает не только у отечественных марок. Для иностранных брендов, переносимых на русскую почву, проблемы обычно связаны с пренебрежением культурно-языковой спецификой и здравым смыслом. Рекламный ролик KIA, транслируемый по каналу EuroNews, заставляет российскую аудиторию теряться в догадках: что значит «кто-либо, что-либо, где-либо»? То ли это психотропный партизанский маркетинг, то ли парафраз на тему милицейского шлягера советских времен «Если кто-то, кое-где у нас порой…» Зачем рекламируемый автомобиль носится по заповедникам, ясно обозначенным табличками «Reserved»? Конечно, съемки дорогие и красивые, со спецэффектами, но зачем под абсурдное заявление: «Кто-либо, что-либо, где-либо - KIA готов, а вы?» автомобиль давит заповедную природу? Возможно, лишь для того, чтобы оправдать девиз “Power to surprise” (Способность удивлять). Как говорится, Power есть – ума не надо.

Поэтом можешь ты не быть Убогие графоманы, которые раньше осаждали редакции газет и журналов, наконец добрались до широкой аудитории через рекламу. Вирши типа «Если обувь вам нужна, на «Динамо» есть она» потоком хлынули на головы беспечных россиян. Вот одна из «жемчужин» текущей рекламы: «Мама, купи нам «Хаме!» - молят домочадцы, млеющие от консервированного паштета. Тот, кому в голову пришла рифма о «Маме» и «Хаме», заслуживает особой награды конкурентов. Имея весьма неблагозвучную по русским понятиям марку, не стоило бы подчеркивать его рифмовкой. В данном случае рифма ничего не говорит о товаре и выгодах потребителя - она лишь утверждает случайную связь между «мамами» и «хамами». Ссылка на «различие» букв «мама – хаме» не спасает ситуации: в безударной позиции эти буквы звучат почти одинаково.

«Женщина и реклама» – особая тема. Это им, любимым, адресованы девизы типа «Откровенно соблазняющие формы», «Где наслаждение – там Я!» и т.п. За все эту рекламную «психотерапию» мертвой хваткой цепляются самые тривиальные продукты. Нужно признать, что пошлая реклама тоже работает на продажи – иначе бы ее не было на экранах, - но вопрос в другом: если рекламируемый бренд относится к аудитории как к «собакам Павлова»», как должна относиться к нему аудитория?

Недавно в полку рекламных «соблазнов» и «наслаждений» прибыло. В нем появился новый герой - «Liasson» - утолитель желаний». Ролик начинается с безапелляционного утверждения о том, что «каждой женщине хочется разнообразия». Этот исходный тезис должен быть воспринят аудиторией без доказательств. Визуальный ряд ролика недвусмысленно намекает на характер этого разнообразия: декольтированная «мадам помпадур» окружена пылающими страстью кавалерами. То, что дама и кавалеры 18 века томно пьют из фужеров кисломолочный продукт, довольно смешно, но именно этот невинный трюк особенно привлекает целевую аудиторию: современной женщине так не хватает утонченности в повседневной жизни. А тут она так легко достижима: достаточно купить йогурт соответствующей марки. И вот «Liasson» (в смысле йогурт) появляется в кадре собственной персоной. Он упакован в модные пластиковые бутылочки фаллоидной формы, которые логично сочетаются с девизом «Liasson» - утолитель желаний». Если говорить о корнях бренда «Liasson» и его рекламы, то это роман Шодерло де Лакло "Опасные связи" ("Les liaisons dangereux"). Бренд-нейм «Liasson» происходит от французского слова «liaison», которое было заимствовано в английский язык, где изначально писалось как «liason». В обоих языках «liaison» означает – «связь», а в определенном контексте - «сексуальная связь». На это значение слова «Liasson» намекала и группа “Ace of Base”, исполняя популярную песенку «Dr. Sun», где есть слова: «Liasson dangereux for me…»

Как видим, совершенно не сообразуясь с намерениями брендмейкеров “Ace of Base” утверждает, что «Liasson опасен»!.

Вариации на тему

Была ли у производителей и рекламистов возможность обойтись без пошлости, в которой и так тонет рекламная аудитория? «Liasson» далеко не первый на этом рынке и возможности его позиционирования сужены в сравнении с более сильными и знаменитыми конкурентами. Предположим, что в идее «разнообразия» состоит ключевой принцип позиционирования бренда, отказаться от которого трудно. Но ведь альтернативы конкретных форм, представляющих это разнообразие есть! Окружающий мир дает столько ярких и привлекательных примеров разнообразия – бабочки-цветочки, рассветы-закаты, моря-горы и т.д. и т.п., что вовсе не обязательно разрабатывать именно тему разнообразия сексуальных связей, вдоль и поперек изъезженную массовыми коммуникациями и массовой культурой. Если «разнообразие» - это стратегия бренда, то разработчики этой стратегии должны и мыслить стратегически. А это значит почувствовать стратегические тенденции в обществе, в котором вы собираетесь свой бренд поселить. Очевидно, что после двух десятилетий перестроек и перестрелок общество наше стремится к стабильности. Касается это и личных отношений между людьми. Словом, тема сексуального разнообразия в России постепенно теряет актуальность, сменяясь темой стабильности вообще и в семейно-сексуальных отношениях в частности. Когда через год-другой целевая аудитория окончательно осознает потребность в стабильности – кому нужен будет бренд, ассоциированный с идеей смены партнеров? Тут-то «Liasson - утолитель желаний» и окажется в сложной ситуации. Его репутация окажется подмоченной, так как «разнообразие» данного рода будет исповедовать лишь известный контингент женщин, с которыми основная часть целевой аудитории ассоциировать себя не захочет. Зачем же создавать обреченные бренды, которые вместо того, чтобы накапливать позитивную репутацию, создают себе бесперспективный имидж?

В общем, уважаемые стратеги, избегайте опасных связей и - для разнообразия -потребляйте кисломолочные продукты!


ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке