Несмотря на бунтарско-революционный дух и уверенные, даже тщеславные формулировки, характеризовавшие их с самого начала карьеры, Райс и Траут не всегда полностью постигали размах начатых ими переворотов. Их ранние книги: "Позиционирование: битва за узнаваемость", "Маркетинговые войны" и "Маркетинг снизу вверх" - по сути, провозглашали смерть маркетингового подхода, хотя авторы и не выражали осознание этого ("успех в маркетинге достигается путем удовлетворения неудовлетворенных нужд потребителей"). Более того, Райс и Траут предложили альтернативный подход, который можно назвать "Конкурентный подход". Они составили указания для ведения бизнеса на конкурентных рынках, для которых маркетинговый подход совершенно бесполезен. Причина этой несовместимости проста, хоть и не кажется очевидной на первый взгляд. Если все пытаются удовлетворить неудовлетворенные нужды потребителей, все делают одно и то же, и это - очень неконкурентное поведение.
Вместе и по отдельности они ознакомили нас с такими идеями, как необходимость сосредоточиваться сначала на конкурентах, и только потом – на потребителях; необходимость в сосредоточенной стратегии; важность стратегической дифференциации (эта концепция была позаимствована у других); преимущества поведения, противоположного поведению конкурента; преимущества вносящей разнообразие инновации; первенство в сознании потребителя (потому что лучше быть первым, чем быть лучше). Хотя Райс никогда не говорил об этом прямо, ему даже можно поставить в заслугу понимание того, что конкурентная стратегия и брэнд – две стороны одной и той же медали, вместо идеи о том, что брэнд – некий "грим", наносящийся на продукт или компанию для большей привлекательности.
Но влияние Райса, к сожалению, сегодня уже представляет значительную опасность для успешного создания брэнда и управления им. Несмотря на свою историческую важность, в реалиях современного бизнеса и маркетинга идеи Эла Райса уже устарели и являются ограниченными, а зачастую и вредными.
Несмотря на частое употребление Райсом таких терминов, как "психология", "восприятие" и "сознание", весь его теоретический обзор психологии потребителей можно свести к двум принципам. Первый: людям легче понимать и усваивать простые утверждения, чем сложные. Второй: люди понимают новую информацию с точки зрения того, что им уже известно. Несомненно, это так, но этого вряд ли достаточно для успешного построения стратегии и брэндинга.
Здравый смысл всегда давался Райсу лучше, чем психология, которая часто бросает вызов здравому смыслу. По этой причине Райс упустил главные изменения, произошедшие в последние годы в поведении потребителей. Даже пренебрегая этими изменениями, Райс просто не понимает психологических и социальных аспектов действенности брэндов. Бессознательные мотивации – выше его понимания. От него ускользает значение импульсивных покупок. Он не понимает, почему потребители "покупают вещи, которые им не нужны", а также другие подобные понятия, которые являются источниками огромных прибылей для тех, кто их понимает.
Он не понимает брэнды, предназначенные для удовлетворения таких нужд. Секрет силы Райса всегда заключался в его упрощенных формулировках. Он претендует на "универсальные истины" и формулирует правила "Можно / нельзя", в которых не учитываются сложности. Но наш мир сложен, и поэтому те, кто пытаются претворять такие правила в жизнь, могут привести свой брэнд и бизнес ни к чему иному, как к уничтожению. Чтобы оправдать такие суровые и резкие утверждения, я приглашаю вас исследовать со мной шесть основных принципов кредо Райса.
Райс заявляет: инновации должны быть основаны на создании новой категории продукции (автомобиль) или внесении разнообразия в существующую категорию (мини-вэн), но не на "скрещивании"/"прививании" разных категорий (автомобиль – самолет). Это – закон эволюции.
Звучит хорошо, но это неправильно. Скрещивание приносит очень большую пользу в сельском хозяйстве при создании новых видов. Один из множества примеров - тангело: гибрид, созданный путем скрещивания помело (pomelo) и мандарина (tangerine). Мобильный телефон становится устройством, которое предлагает богатый выбор вариантов коммуникации, а также личным центром развлечений. Это достигается путем скрещивания мобильного телефона, переносной рации, выхода в Интернет, отправления / получения MMS и данных, радио, MP3-плеера и многого другого. Персональный компьютер в общем и ОС Windows в частности являются гибридом. Возможно, нельзя скрестить автомобиль с самолетом или лодкой, но автомобиль скрестили с гостиной, и результатом стал автомобиль класса "люкс" - например, Maybach. Гибриды / прививания могут быть жизнеспособными или нежизнеспособными. Хотите новое простое правило? Они жизнеспособны, когда компромисс, которого требует "порода" от выгод различных компонентов, меньше их совокупной выгоды. Если вы работаете по Райсу, вы уменьшаете свои варианты инновации.
Райс заявляет: брэндам нужно сосредотачиваться на одной категории продукции. Не рекомендуется расширять брэнд с одной категории на другую. Лучше всего создать вместо этого новый брэнд.
Это правильно, только если брэнд первоначально создавался с сильной привязкой к какой-либо категории продукции. Но это не является обязательным правилом. Virgin - брэнд, существующий в десятках и даже сотнях категорий продукции и успешный во многих из них, так как его обещание ("озорничать, нарушать правила, обвести вокруг пальца "большие шишки" и повеселиться) не ограничивается одной категорией продукции. Еще один британский брэнд, Dunhill, существует во многих категориях продукции, удовлетворяющих широкий диапазон требований стиля жизни современного джентльмена. Мой собственный метод Abstracting обещает заменить расширение брэнда. Он помогает создавать брэнды, выгоды которых выходят за рамки категории, и проводить соответствующий ребрэндинг существующих брэндов. Модель включает семь степеней брэндинга, причем каждая последующая представляет собой шаг от продуктовой зависимости к более высокому уровню нематериальной добавленной ценности.
Как я уже упоминал, Райсу трудно понимать брэнды, предлагающие потребителю психологически-эмоциональные или социальные (а не осязаемо-практические) инструменты для достижения целей / выгод. Но оставим на некоторое время сложные брэнды (хотя именно они приносят своим владельцам самые высокие прибыли).
Райсу не нравятся диверсифицированные конгломераты; тем не менее, они приносят деньги. Как быть с Samsung, Mitsubishi, GE или даже HP? На самом деле, каждый собственный брэнд сети супермаркетов существует в десятках, если не сотнях продуктовых категорий, и его обещание (обычно что-то вроде "очень выгодная покупка" - ничего уникального или выдающегося) распространяется на всех них. Даже этот тип брэндов, приносящий огромные прибыли, выпадает из узкого канона Райса.
Райс заявляет: лучше быть первым (в сознании потребителя), чем быть лучше.
Райс приводит достаточно примеров - скажем, то, что мы все помним имя первого человека, ступившего на луну, но не второго. Истолковывая это, он предполагает, что мы запомним только первопроходца в категории и будем уделять внимание только ему. Это – часть теории позиционирования. Но теория позиционирования с самого начала не соответствовала современным знаниям о принципах работы памяти. Позиционирование основано на сравнении с горами, вершины которых можно "покорить" и "завладеть" ими. У этой идеи нет оснований. Потребитель может признавать Rolls-Royce престижным брэндом, но это не заставит его воспринимать Bentley как менее престижный брэнд. Хотя брэнды могут ассоциироваться всего с одной концепцией (с наилучшими так не бывает, пример - Ferrari), обратного процесса не происходит. Потребитель не ограничивается только одним брэндом престижных автомобилей. Точно то же можно наблюдать и в моде: Gucci и другие не помешали относительному новичку, Prada, добиться осведомленности среди покупателей. Никто не может обладать эксклюзивным правом на какую-либо "вершину", концепцию или слово, в сознании потребителя. Это сравнение неуместно и вводит в заблуждение использующих его маркетологов.
Более того, быстро распространяющийся "страх что-то упустить" (СЧУ), который становится первостепенной мотивацией потребительского поведения, толкает потребителей на поиски нового. Я впервые обнаружил СЧУ в 1998 году и с тех пор исследую его. Эта мотивация ведет к беспрецедентной готовности пробовать и принимать новинки, часто только потому, что они...новые. Райс не только не объясняет принципиальные изменения, произошедшие в поведении потребителей; похоже, он их даже не замечает. И, что еще хуже, у него идеалистичный, а не деловой образ мышления. Даже если продукты-подражатели никогда не станут лидерами категории, как утверждает Райс, и даже если KMX, энергетический напиток Coca-Cola, никогда не превзойдет Red Bull, вторые и даже третьи по величине брэнды на рынке могут получать значительные прибыли. И что же в этом плохого?
Райс заявляет: возьмите слово и постройте с его помощью брэнд. Брэнд должен "владеть" словом в сознании потребителя.
Мы уже рассмотрели вопрос принадлежности, но почему "слово"? Подойдет ли любое слово? Если вы собираетесь выполнять это правило Райса, вы можете потратить много денег, связывая свой брэнд со "словом", который не принесет вам никакой выгоды. Например, вы можете решить, что вашим словом будет "лидерство" или "на передовом краю" (но будьте осторожны, друзья! Самые привлекательные слова говорятся многими!). Давайте даже представим, что вы достигли успеха и теперь исследования рынка показывают, что потребители действительно ассоциируют выбранное вами слово с вашим брэндом. Почему же я утверждаю, что это может не принести вам пользы? Если ваше слово не ассоциируется с соображениями потребителя при покупке (и если потребитель не использует это слово в своем мышлении, даже если непрямо использует этот критерий), оно не будет иметь никакого воздействия на выбор вашего брэнда.
Соображения потребителя при покупке иногда осознанны, но часто – нет. Они могут быть осознанными, но не вербальными. Райс - любитель слов, но не все потребители таковы. Вам, по сути, нужно, чтобы у вашей целевой аудитории было совершенно четкое ожидание (которое может и не выражаться в словах, а просто ощущаться) от какой-то выгоды вашего брэнда. Такое ожидание заставляет потребителя улыбнуться, когда в голову приходит ваш брэнд. Все сильные брэнды вызывают свое определенное ожидание, предпочтительно свойственное только им. ИМЕННО ТАКОЕ ожидание и является определяющей характеристикой брэндов.
Райс заявляет: брэнды набирают обороты медленно, и их успех измеряется по прошествии десятилетий. Брэнды, которые набирают обороты быстро, быстро и гибнут.
Очевидно, Райс не слышал о Гарри Поттере или Nokia, ставшей лидером мирового рынка всего за несколько лет, или об Easy Group, основанной только в 2000 г. и уже ставшей успешным концерном, включающим дюжину компаний в таких различных областях, как авиация, сотовая связь, гостиницы, банковская деятельность и т.д. Проще говоря, Райс ошибается. Действительно, есть брэнды, очень быстро набирающие обороты. Некоторые из них, но не все, действительно ведут себя как метеоры и пользуются очень большим успехом в течение короткого периода. В последние годы многие компании решают делать это намеренно, понимая, что сегодня на рынке больше вероятность преуспеть на короткий срок. Со стратегической точки зрения во многих категориях можно запускать блокбастеры один за другим и в долгосрочной перспективе иметь высокую среднюю долю рынка и эффективно сохранять лояльность потребителей. Это обычно достигается путем сочетания долгосрочных и краткосрочных брэндов в новых архитектурах. Недавно я представил обширную методологию умелого и прибыльного создания краткосрочных брэндов (КСБ) и управления ими.
Райс заявляет: из-за все растущего недоверия к рекламе она почти не в состоянии построить брэнд. Когда нужно запечатлеть брэнд в сознании потребителя, PR эффективнее рекламы. Роль рекламы – напоминать потребителю о том, что он уже знает, с целью закрепления.
Это странное утверждение уже вызвало значительную критику, как и предполагал его автор. Но, возвращаясь к серьезному тону, я хочу сказать, что, посылая рынку сообщения через PR, вы будете обладать очень ограниченными возможностями контроля над ними. У журналистов будут собственные соображения и цели. Как же тогда PR может использоваться в качестве главного средства для того, чтобы вызывать и определять ожидание в сознании потребителя? Затем Райс утверждает, что ограниченные ресурсы для поддержки формирующегося, но еще не приносящего прибыли брэнда на длительный период – еще одна причина рассчитывать на PR. Но заинтересованность СМИ в новом брэнде даже в лучшем случае весьма недолговечна! Нет никаких сомнений в том, что реклама действует лучше, чем PR, более точно и быстро, когда нужно вызывать и определять какие-то ожидания. Однако реклама не всегда необходима. Некоторые выдающиеся брэнды, например, Starbucks и Zara, добились успеха без значительных рекламных бюджетов. Это возможно особенно в случае с розничными брэндами, когда у потребителя есть возможности усвоить обещание брэнда в точках продажи. Есть и еще один тип брэндов, создающий для своих потребителей возможности встречаться, тем самым способствуя образованию сообщества. Обещание этих брэндов передается из уст в уста, и иногда такие брэнды превращаются в некий культ, например, Harley-Davidson, Saturn, Linux и Vans.
Стоит признать, что все это немного грустно. Мир изменился, и Эл Райс стал отставать, несмотря на свою сосредоточенность. Ну а вам нужно беспокоиться о своем брэнде, а для этого - отказаться от соблазнительной простоты обобщений и правил Эла Райса.
Dan Herman, PhD, creates Unique Success Formulas for companies and brands. To find out more, visit his Web site: www.danherman.com
