Термокружки

Логика создания образа

18.04.2005

Умение свободно произвольно входить в глубокое медитативное состояние необходимо каждому создателю рекламы. Ведь он призван черпать образы и потоки значений в коллективном бессознательном, общем для всех людей.

Можно испытывать позитивное творческое настроение при подражании кому-либо (практика телесного резонанса), можно направленно изучать оккультную символику, использовать всевозможные стимуляторы психической активности.

1. КЛАССИФИКАЦИЯ ТИПОВ РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЙ

Способы передачи рекламного сообщения:
— вопрошание;
— утверждение;
— назидание;
— комментарий;
— совет.
Стилевые формы передачи имиджа:
— ясно структурированный имидж - будет истолкован прямо и непосредственно, но может быть отвергнут, не найдя опоры в психике потребителя; твердый, "мужской" подход.
— размытая, неопределенная структура - очень важно сотворчество потребителя и рекламного имиджа; образ может быть истолкован неверно, зато за долгое время он привлекает "своих" потребителей и укрепляет их привязанность к форме мягкой, "женской", уважительной по отношению к зрителю.
Типы рекламных сообщений:
— сигнальное ("камень в пруду");
— накачивающее ("шлямбур");
— фоновое ("приглашение к привычке");
— сюжетное ("кино");
— личностное ("любимчик");
— наслаждение ("праздник");
— экстатическое ("фейерверк").

2. ЦЕЛОСТНОСТЬ РЕКЛАМНОГО ИМИДЖА

Ривсовские примеры "вампирических" текстов и образов подтверждают максиму гештальт-психологии: имидж эффективен лишь тогда, когда он воспринимается как единое целое, отдельные части которого гармонично согласованы и увязаны друг с другом, синергетически действуя в одном направлении. Известно, что уникальное торговое предложение ничего не стоит, если оно не закреплено на эмоциональном носителе. Содержательная информация не просто должна согласовываться с видеорядом: звук, цвет, голос, герой, форма, ритм, композиция, темп и многое другое - все это необходимо привести в соответствие. Именно здесь и оказывается наиболее эффективным взаимодействие психолога и создателя рекламы.
Мало иметь хороший текст и прекрасное изображение.
Нужно их грамотно соединить.
Халтура не бывает убедительной.
 
Фактически создатели рекламы заняты конструированием иной, отличающейся от повседневной реальности. Для того, чтобы быть принятым, рекламный имидж должен соответствовать главному признаку живого - быть согласованным во всех своих частях, быть целостным, единым. Значит, все каналы поступления информации об имидже должны быть не только загружены, но и сбалансированы друг с другом - тогда само собой возникает ощущение живой реальности образа.
 
Красоте доверяют!
 
Структура имиджа проста, но сбалансировать различные элементы можно лишь при внимательнейшем отношении к каждой мелочи и детали:
а) визуальный блок (форма, цвет, композиция);
б) аудиальный блок (ритм, музыка, голос);
в) текстовый блок (содержание, намеки, акценты);
г) семантический контекст изображения (социальная страта, тип потребителя, эмоциональный фон);
д) мотивационный блок (истинная ценность и образ действия).

3. ВАРИАТИВНЫЙ ПОДХОД

Психологам известно, что первые приходящие в голову решения - самые шаблонные и наименее интересные. Для достижения высокоэффективного результата рекламщику необходимо последовательно применять различные методы стимуляции творческой активности, не гнушаясь ничем для того, чтобы вызвать из глубин собственного подсознания то единственно верное решение, которое и определит полный успех рекламной акции. Исходным для такого конструктивного отношения к решению стоящих проблем является признание необходимости вариативного подхода, формулируемого очень просто: на всякий элемент общей задачи необходимо отыскать несколько самостоятельных решений - и после разобраться, какие из них жизнеспособны, а какие нет.
Постоянные поиски лучшего - закон рекламотворчества.

 
Необходимо последовательно и системно изучать рекламу конкурентов и выискивать в ней (с помощью алгоритмов анализа и групповых обсуждений) слабые места и промахи. Многих творческих личностей именно обсуждение уже готовых форм наталкивает на самые полезные и неожиданные находки.
Всегда важно располагать несколькими параллельными версиями рекламного сюжета - и после не спеша выбирать лучшую из них, смело отказываясь от менее приемлемых решений. Дело в том, что процесс порождения, генерации нового и процесс отбора лучшего требуют принципиально различных психофизиологических состояний человека. Одновременно вести оба процесса попросту невозможно. Более того. Каждый день, вследствие сотен причин, приносит свое, неповторимое видение стоящей перед создателем рекламы проблемы. А потому частое откладывание уже найденного и активнейшие поиски новых решений - словно уже созданных и не существует - могут принести подлинные откровения. Нужны и параллельно работающие (на конкурсной основе) "текстовики", и не знающие ничего друг о друге независимые эксперты, и даже параллельно работающие режиссеры. В этом случае "перепроизводства" рекламного продукта не будет, так как рано или поздно всякая находка отыщет свое место в контексте общей работы. Зато вероятность успеха резко возрастет. Лучшая позиция в творчестве - делать вид, что главное еще не найдено - тогда оно приходит изо дня в день как само собой разумеющееся.

4. ТЕКСТ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ

Для оценки качества и функциональной значимости рекламных текстов применяются специальные алгоритмы (см. Приложение). Здесь же мы обратим внимание на центральные, самые важные моменты, не учитывая которые трудно, а порой и невозможно, создать эффективно действующий рекламный текст. Использование особых стилистических "ноу-хау" (асиндетона, градации, анафоры, параллелизма, эллипсиса, парцелляции и др.) бывает весьма результативным, но все же без ниже означенных простых и понятных правил хорошего текста не создать.
1. Будьте краткими, сокращайте написанное, оставляйте лишь важное.
2. Высказывайтесь прямо, сразу переходите к сути дела, разъясняя ритмично, открыто и экономно.
3. Излагайте факты, расцвечивая и акцентируя каждый аргумент.
4. Говорите просто, понятнее и короче.
5. Сообщайте интересно, увлекательно и ярко, пробуждая любопытство и вызывая энтузиазм и воодушевление.
6. Будьте правдивы и тактичны, не используйте назидания и отрицания.
7. Избегайте прямых сравнений с конкурентами, не называйте их.
8. Смело отличайтесь от других, будьте дерзки и оригинальны.
9. Настойчиво повторяйте главные позитивные аргументы.
10. Говорите образно и ассоциативно, привлекая внимание.
11. Сопроводите текст сверхкратким броским и точным заголовком.
12. Говорите потребителю, что он должен делать.

5. ОБЯЗАТЕЛЬНО РАССТАВЬТЕ АКЦЕНТЫ!

Для создания неосознаваемых раппортов совершенно необходимо акцентировать ключевые положения рекламного сообщения. Фактически, именно акцент приводит к фиксации рекламного сообщения в подсознании потребителя. Свойства человеческой памяти таковы, что обычно запоминается лишь одна сильная мысль, лишь один убедительный довод, да и впечатление от рекламного сообщения должно оставаться единым, целостным. Для этого его необходимо организовать вокруг главного - центрального - положения, направляющего довода, бьющего в цель интересов и потребностей. Конечная психологическая цель проведения имиджа в сознание - запоминание его клиентом. Только зафиксированный в памяти имидж будет в дальнейшем "прорастать" и рано или поздно приведет к желаемому поведению. Потому формулирование акцентов необходимо.
Акценты бывают разные: смысловые, интонационные, текстовые, зрительные, звуковые, ритмические, скоростные, шумовые, музыкальные. Они связываются непосредственно с имиджем товара и как бы укореняются в подсознании, где и начинается их долгая жизнь.
 
Истина рекламного сообщения должна быть весома и удобоварима.
Мелкое неинтересно, жесткая пища попросту не переваривается.

 
Существует множество приемов фиксации акцентов в сознании потребителя. Это и широко известные "брэнд-нэймс", и использование эффекта края и эффекта ореола, это и знаменитая скандалотехника, и мало известная "техника загадки". Велика роль интриги и недоговоренности, особенно в продолжительных рекламных кампаниях. Риторические приемы делятся на этические, патетические и логические. Но принцип остается тем же - для фиксации содержания рекламного сообщения оно должно быть проведено силой четко обозначенного акцента, который "пробивает" брешь в психозащите потребителя и остается в уме. В определенном смысле расстановка акцентов не менее важна, чем поиск весомого мотива и отыскание адекватного мотиву образа товара.

6. АЛГОРИТМЫ СТИМУЛЯЦИИ ТВОРЧЕСКОЙ АКТИВНОСТИ

Таковых в настоящее время известно более чем достаточно. Беда в том, что в большинстве своем создатели рекламы по тем или иным причинам не прибегают к этим мощным вспомогательным средствам, во многом надеясь "на авось", подобно герою мультфильма - "И так сойдет".
Доверие к своим глубинам - условие нахождения новизны.

 
Приведем некоторые из наиболее эффективных методов актуализации креативного состояния создателей рекламы, используя которые можно даже в самой трудной ситуации отыскать необходимое сюжетное и образное решение.
1. "Мозговые штурмы". Почти не используемый, но крайне эффективный метод. Главными условиями их проведения должны быть абсолютный отказ от критики только что возникших и объявленных идей и строгая фиксация результатов обсуждения. Целесообразно проводить "мозговые штурмы" не только со своими коллегами, но и в кругу друзей, родственников и просто знакомых. Важно понять, что приходящие в особом экзальтированном творческом состоянии новые мысли быстро "улетучиваются" из сознания. Если добросовестно не фиксировать промежуточные продукты, то лучшее будет попросту упущено. Любая же критика в фазе генерации приводит к сковыванию инициативы и превращению поступления действительно свежей и неожиданной информации.
2. "Морфологический ящик". Выделяются самые что ни на есть различные элементы общей проблемы - и пересматриваются не единожды и в разном порядке. Этот способ вводит творца в особое трансовое состояние, отсутствие жесткой связи между элементами позволяет отыскать связи новые, доселе не рассмотренные и даже не подразумевавшиеся.
3. "Проблеморазрешающие технологии". Наиболее известной является АРИЗ Г.С.Альтшуллера. Алгоритмы проблеморазрешающих технологий помогают строго и предметно сформулировать стоящую проблему, квалифицировать центральное противоречие и поискать возможные пути выхода. Проблема лишь в том, как изучить этот алгоритм - это требует немалого времени.
4. Использование неструктурированных мантических образов (гадание на Рунах, изучение Сабианских градусов, символы Таро и фигуры И-Цзин).
5. Свободное психоаналитическое рисование (спонтанный рисунок Юнга) - позволяет вывести в сознание образы, находящиеся в глубинах психики. Нередко помогает отыскать коренной миф, связанный с предметом рекламы.
 
Творчество - это бережное прикосновение к живой истине.
Спешка и насилие убивают новое.

 
6. Спонтанное прослушивание радиопередач и просмотр телепрограмм с установкой на поиск идеи решения. Обычно, будучи проведенными в верном умонастроении, быстро приводят к желаемому результату. Тот же эффект, но более слабый, может дать свободное просматривание энциклопедий, книг и художественных альбомов.
7. Посещение мест скопления народа, музеев и галерей, поход в кинотеатр и общение с незнакомыми людьми в больших и малых компаниях. Поездки в незнакомые (новые) места, встречи со старыми знакомыми, спонтанное блуждание по городу.
8. "Метод Пифагора". Перед сном письменно фиксируется проблема и соображения по поводу ее решения. Сразу же после сна предметно и обстоятельно анализируется материал сновидений и записываются приходящие ассоциации.
9. Участие в интенсивных психотренингах (ребьефинг, трансцендентальная медитация, астропсихологический анализ, группы общения, гештальт-терапевтические сессии, группы эзотерической психологии, психоанализ).
10. Очень важно последовательно вырабатывать свою собственную психотехнологию стимуляции творческой активности (она тесно связана с особенностями личного гороскопа).
Умение свободно произвольно входить в глубокое медитативное состояние необходимо каждому создателю рекламы. Ведь он призван черпать образы и потоки значений в коллективном бессознательном, общем для всех людей. Можно испытывать позитивное творческое настроение при подражании кому-либо (практика телесного резонанса), можно направленно изучать оккультную символику, использовать всевозможные стимуляторы психической активности. Неважно, каким путем творец выходит на идею - важно то, что она после этого начинает самостоятельное существование. И еще: для разрешения задачи всегда необходимо собрать всю доступную информацию о предмете рекламы и уже накопленном опыте. Без такой рациональной подготовки интуитивный процесс может оказаться бесплодным - либо Вам удастся попросту "изобрести велосипед". Очень важно поддерживать квазиритуальную обстановку в рекламной фирме - групповой эгрегор помогает коллективу лишь при наличии особого его к нему отношения. Древние маги искали в верном направлении: объединенная психическая мощь позволяет сделать то, что даже гениальному одиночке не под силу!

ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке